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1、电信运营商在顾客市场中关系营销的策略及应用论文关键词:电信产业 关系营销 营销策略 论文摘要:市场竞争日趋激烈,电信运营商的生存与发展,更多地受到了运营商与顾客、关联企业、政府和公众三个层面上关系的影响,全面地实施关系营销策略,才是取得成功、赢得优势的保障。 顾客是企业的衣食父母,利润主要来源于顾客。企业以顾客为导向,通过最大限度的满足顾客所追求的便利、价值和服务,来维系与发展客户,是市场经济条件下企业生存与发展之本。 关系营销(relationgship marketing)是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心,对传统的营销观念进行革新的理论,其代表人物是20世纪80年代中期美国市
2、场学者巴本杰克逊。经过实践的发展,关系营销要求企业在进行经营活动时,不只局限于企业与顾客之间,而是在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上,即在顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等六个方面处理好关系。 由于电信运营企业开展关系营销起步较晚,本文仅对电信运营商在顾客市场中所应采取的关系营销策略和实施要点加以论述。 一、电信运营商采用关系营销策略的历史背景和必然性 我国电信业经过近10年的发展,目前已形成中国联通、中国移动、中国电信、中国网通、中国铁通等多家公司竞争的格局,目前所有的电信业务都有两家或两家以上的公司经营,用户使用电信业务较以往有了更多的选择权,通讯
3、行业的市场形态已经明显转向买方市场,在这样的竞争形势下,客户流失、业务分流难以避免,关键是要不断减缓客户流失和业务分流的速度,否则,企业就难有立足之地。LoCALHosT在电信市场竞争愈演愈烈的今天,谁的服务好,谁的顾客忠诚度高,谁就能在市场竞争中稳操胜券。企业要生存和发展,提高顾客忠诚度,吸纳、借鉴关系营销的理念和方法,无疑是走向成功之路的一条捷径。 目前,电信企业大力推进和改善服务工作、进行产品创新、创建学习型组织、实施大客户发展战略、回报老用户、加大通讯外服务力度等等,其所做的一切都是为了与顾客建立和谐、持久的关系,以赢得顾客的信赖与拥护。从实施角度来看,各电信运营商关系营销的主要策略集
4、中于提高顾客忠诚度、改善用户关系上,并各自取得了一些效果。但实际上还是略显不足,关系营销完全可以突破简单的企业与消费者之间的关系这一点,延伸到网络设备供应商、通信终端分销商、卡号代理商、竞争者、政府机构等各方面。因此可以说各通讯运营商不仅要建立、维持和促进与顾客之间的和谐、持久的关系,也要和其他伙伴之间共存共荣,保证实现参与各方的目标,形成一种兼顾各方利益的长期态势,以赢得多方的信赖与拥护,这是关系营销战略中的关键,也是提高企业核心竞争能力的保障。 由于电信市场分割的局面的形成,越来越多的运营商利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系密切联系客户,特别是大客户,某种程度
5、上导致了大客户市场的“港内拥挤”,众多的通信运营企业都认为主动沟通、互惠互利、承诺信任将是运营商与顾客沟通的主要方式。大家都面临共同的市场特征: 1.随着交叉销售的机会日益增多,吸引一个新顾客所耗费的成本,大概相当于保持一个现有顾客的五倍。保住老顾客比吸引新顾客的收益要高。 2.随着顾客的日趋大型化和潜在用户数量的不断减少,根据20:80法则,每一个大客户就显得越发重要。 3.一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%。 4.销售只是关系营销的开端,而任何善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业,都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。 二、电信运营商开展关系营销的现状 五大
6、通讯运营商在组织机构上已经全部成立了关系管理机构(如大客户部),建立了专职的营销队伍(客户经理),在基于crm思想的理论基础上,围绕对用户吸引与维系的出发点,通过数据库支撑,推出了关怀式服务、一站式服务、积分计划、通信外服务、俱乐部服务、定制服务、分级服务等一系列营销手段,可谓是五花八门,各有所长,但严格意义上讲:在以服务措施前加个“准”字,更能真实的描绘这一现状。 关系营销的雏形起源于各电信运营商统一台号的总经理服务热线和客户服务热线。在黑龙江最早将关系营销做得较为深入的是黑龙江省中国联通cdma联通新时空俱乐部(2003年更名为全国统一的中国联通客户俱乐部)及通信外服务联盟。目前,其运营商
7、正在筹备的类似于vip俱乐部、星级用户免费医疗等服务举措。但总的来讲各运营商基本上仍停留于简单的强调维护企业与消费者之间的关系的层面上,尚未上升到全面提升关系管理技术和强调与顾客、分销商及其它组织和个人都要建立关系、互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的阶段。 三、电信运营商在顾客市场中应用关系营销策略的模型 企业在争取新顾客的同时,必须重视留住老顾客,培育和发展顾客忠诚,其主要模型是: 1.实施战略合作,建立专门从事大客户关系管理机构,推进大客户发展战略 20%的客户创造80%的收益,大客户对企业收入贡献大,因此,与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手
8、段。推进大客户战略,就是要在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性,在电信服务、价格、服务等级等方面给予sla服务,满足大客户个性化、差异化需求,以留住大客户。 2.建立差异化的分级服务体系,提升客户经理的顾问式服务水平 在顾客导向的时代,就需要设置客户经理制,以根据不同的客户需要提供差异化、一对一、个性化的服务,如在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺等等,客户经理主要职责是为了解客户需求,收集客户需求信息,进行产品推广和客户消费跟踪评价。加强与客户沟通,建立良好的客户关系,完成销售任务等,但通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。因此该策略运
9、用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上,通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强,最终建立企业间的战略伙伴关系。 3.健全客户服务系统,在充分授权与逆向考核的前提下做到快速反应 客户服务系统是企业连接市场的桥梁,是企业的“脸”,加强与顾客沟通,充分重视客户的投诉和建议。美国运通公司副总裁玛丽安雷斯缪森提供了这样一个公式:“更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩”。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加,而一个不满意的顾客则意味着公司无形资产的流失。客户服务系统是拓展业务、服务客户的一个重要手段。因此,建立客户服务系统、完善客户服务前台和后台建设关系到企业形象和服务水
10、平。 4.开展频繁营销计划,做好用户的维系与挽留 频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。除目前中国移动采用的累积消费和在网年限积分奖励,的确起到了良好的作用外,其他运营商还没有真正开展。实际上用户的流失减少的收入以及重新挽留用户的成本之和将大于对用户回馈的成本。 5.通过俱乐部营销开拓关系营销新领域 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收支付话费具备相当额度的顾客成为会员,如中国联通和中国移动的月累计平均消费arpu值在200元以上的中高端用户
11、才会被赠卡成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见,受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足,因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度,还可提高企业的美誉度。这种形式和频繁营销规划一样容易被竞争者模仿。如中国联通客户俱乐部在不到半年的时间内就被中国移动所模仿,而且在规模和形式上有过之而无不及。 6.完善客户管理信息系统mis,为定制化营销做好准备 企业可以根据资料库中有关顾客的使用习惯、对资费套餐的敏感程度、对长途或漫游的偏好等情况,主动向顾客推荐符合其要求的产品。目前电信运营企业建立系统很多,主要是以业务为切入点建立的,完全客户化管理系统尚未完全建立起来,给市场细化、实行
12、差异化战略、客户流失管理带来很大的困难。因此,建立客户化的管理信息系统迫在眉睫。客户管理系统完全以客户为切入点,建立客户关系信息系统,并有效地运用所储存的资料,对客户进行科学化、系统化管理,通过这个系统可以了解、把握客户的消费特征和变化趋势,这对企业制定可行的经营策略、提高顾客满意度具有重要意义。客户管理信息系统的内容主要包括:客户的基本情况,个体通话结构分析,个体费用分析,用户变更分析,vip卡更新分析,预警功能和退出管理等。 但由于目前通信企业的计费系统远未具备柔性生产的能力,所以只能通过大量的套餐生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加较多,影响到了定制营销的开展。 实施关系营销是一项系统工程,必须全面、正确理解关系营销所包含的内容,要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标,离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心,建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要,实现顾客满意,离开了这一点,关系营销就成了无源之水,无本之木。要与关联企业建立长期合作关系,必须从互惠互利出发,并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。高福利并不一定实现企业与员工的良好关系,真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心,从而为实现企业的外部目标提供保证
