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1、李健曾海丹营销的终极意义：卖（站在客户的立场上寻找买的理由）营销推广方案00八年三月三日（站在客户的立场上寻找买的理由）卖什么？如何卖？卖的高！卖的快！卖的方式卖的主题卖的氛围卖的诉求点卖的附加值七彩时光的营销核心：赚赚什么？要么赚HAPPY，要么赚MONEY谁在赚？投资客户、自主客户、开发商、参与的人目录、/.、,、，刖百第一部分：市场定位第二部分：整合推广第三部分：包装策略第四部分：销售策略第五部分：价格策略小结本项目是益阳市一个复合型项目，面对2008年房地产市场的状况，如何使本项目的营销在市场中脱颖而出，达到快速销售的目标，取得良好的经济效益，是本项目营销的核心。经对本项目的初步考察，
2、我们认为七彩时光在市场定位、推广策略、销售策略、价格策略、现场包装等方面需要新奇整合针对小户型住宅的特征，结合七彩时光的地理位置，七彩时光的营销推广以“简单的生活缤纷起来”为主推广主线，在推广阶段上要结合工程进度环环相扣、层层递进，在推广手段上要丰富多样、新颖别致。针对益阳市目前住宅市场的现状，依据七彩时光的市场定位，本着“新、奇、特”的原则，现将七彩时光的营销推广方案制定如下：第一部分：市场定位七彩时光?缤纷小家?风格居场?七彩时光七彩时光简单的生活缤纷起来?缤纷小家缤纷绚丽、富有活力的小家生活?风格居场极具个性与风格的居住场、汇聚场二、区域定位政务核心?未来时尚第一站三、客户定位年轻态、时
3、尚新贵客户群体?7080客户?投资型客户?自主型客户?双料客户四、产品定位既非传统住宅?又非传统商铺?可以“赚”的房子?半住宅属性：居住?半商铺属性：投资?精装修?经济型产权酒店?高性价比：收益比、价值比、配套比，物超所值小户型3060平方米/1房7080平方米/2房90平方米/3房第二部分：整合推广一、市场推广主题要么赚HAPPY，要么赚MONEY本项目将有两大主力客群，广告语要分别针对他们进行诉求：?要么赚HAPPY针对自住型客户诉求“赚HAPPY”?要么赚MONEY针对投资型客户诉求“赚MONEY”?要么赚HAPP，Y要么赚MONEY诉求项目既可自住又可投资的物业功能二、销售计划与目标（
4、一）销售计划依据房地产项目工程进度计划，采用量化营销推广模式，将销售计划制定如下：七彩时光销售计划表工程进度销售计划开始动工15%出地面三层30%主体封顶40%外立面装饰完毕60%交房时90%（二）销售目标通过一系列新颖、独特的营销策略，使七彩时光达到以下销售目标：1、全面树立益阳市“缤纷小家，风格居场”社区形象。2、在益阳市再度掀起以“要么赚HAPPY,要么赚MONEY”为主题的小户型居住投资浪潮。3、速战告捷，奠定银建地产的地产新贵地位。4、进一步充实和丰富“银建”的产品系列，提升其整体品牌形（三）推广费用控制1.控制原则：先强后弱、打好基础、高抬气势，争取总推广费用不高于销售额的2%2.
5、具体比例分配：预热认筹期20%开盘热销期50%（累计）销售调整期80%（累计）再度热销期90%（累计）清盘期100%（累计）三、推广阶段划分依据上述销售计划与销售目标，结合本案的工程进度及销售淡旺季，在2008-2009年，将市场推广分为六个时期（见下表）：七彩时光市场推广阶段划分表（2008-2009年）推广阶段时间准备期2008年-5月份市场预热期42008年8月份内部认购期2008年9月份开盘热销期2008年10月份销售调整期2008年11月份再度热销期2008年12月一2009年2月份清盘期2009年4月份3四、阶段营销推广（一）准备期全，按计准备期工作直接影响到后期营销推广计划，因此
6、务必要考虑周划落实。具体工作有以下几个方面：A、营销方案确定B、规划设计方案确定?总体规划确定?户型设计确定?外立面确定?景观设计确定?配套设施确定?智能化设施确定C售楼中心与围墙建设?售楼中心?围墙D客户引导包装?VI系统的确定?大型户外看板到位?周边道路包装?工地现场包装E、销售资料的准备?单片、楼书?销售讲解手册的制定?销售表格的制定F、销售道具的准备?沙盘及户型模型的制作?展板的设计与制作?接待台与LOGO?的制作G办公用品的购买?办公桌椅?销售讲习夹?电脑?电话H销售团队建立?销售人员组织?销售人员培训（二）市场预热期?阶段划分：基础工作准备就绪之后到内部认购之前?营销目标1、有效排
7、号、积累意向客户500个2、销售体系基本建立3、七彩时光初步引起市场关注?推广主题及方式以我们的未来缤纷登场为推广主线，为目标客户描绘时尚、活力、个性未来生活蓝图，使他们对七彩时光产生无限向往通过公关活动、销售促进、报纸广告以及新闻报道等形式，宣传“缤纷小家，风格居场”新概念，引导市场，使本案获得广泛知名度。?广告宣传本阶段主要以形象广告为主，配合软性报道、户外广告、自身媒体等进行宣传，形成多层次、多渠道立体宣传网络，引起目标客户的广泛关注。?公关活动1 、发展论坛：举行七彩生活发展论坛2 、BLOG:通过。网、。房产网、0737fdc网等开通“七彩时光BLOG”3 、网络征文：举行“畅想，未
8、来缤纷生活”大型网络征文活动?促销活动1 、发放“七彩时光?缤纷生活”会员卡（认购优惠卡）2 、实施泛销售促销，拓宽销售渠道。?新闻报道在举行公关活动时，邀请报社和电视台记者进行新闻报道，扩大宣传面，增加可信度。1 、在益阳市主要干道高密度派发单页。2 、在周边银行、邮局、电信营业大厅、商场、集贸市场、高档饭店等公众场所大量派发单页。3、向益阳所辖各县邮政直投三）内部认购期?阶段划分：市场全面预热之后到准备开盘销售之前?主要任务：解决初步意向客户的购房需求，并加强市场预热。?销售目标：累计认筹30%?推广主题及方式以？个益阳未来代言人为推广主线，进一步诠释缤纷时尚生活理念，引导目标客户安家投资
9、七彩时光，真正迈入风格居场。?广告宣传进一步引导目标客户在市府畔安个新家，成为“未来生活代言人”。?公关活动1 、举行七彩时光产品说明会2 、启动益阳未来生活代言人“客户海选”活动（以时尚沙龙形式在特定地点特定时间举办，以年轻客群关注的话题为主题，可以分为“爱情、职场、学业、家庭、交友、衣着、美声、舞蹈等）。?促销活动凡持会员卡客户，均可在购房时享受特别优惠。?新闻报道通过新闻报道，全面介绍七彩时光的工程进度、海选信息以及关活动?直销1 、由销售部组织人员或夹长沙晚报、潇湘晨报大规模、高密度派发单页。2 、向娱乐和商业场所职工派发宣传资料，通过他们进行客户渗透。（四）开盘热销期?阶段划分：完成
10、一定的客户积累且各项销售条件具备之后?销售目标：累计销售50%?主要任务1、全面提高销售业绩2、全面提升楼盘形象?推广主题与方式以风格居场闪耀登场为推广主线，在开盘现场及样板房全面营造个性、风格家居氛围，并组织“未来生活代言人韩国游”，让业主提前体验时尚生活。?广告宣传增加电视广告投放量，结合报纸广告、网络媒体广告、人际传播等，全力渲染开盘热销氛围。?公关活动1 、举行未来生活代言人?集体亮相活动2 、举行韩国时尚游活动3 、举行现场开盘摇号活动联合益阳当地公正机关开盘现场摇号活动，使七彩时光成为第一摇号开盘的楼盘，引起各大媒体关注。?促销活动开盘大促销?新闻报道对七彩时光的热销状况进行持续跟
11、踪报道?直销加大单页、楼书的派发力度，?业务与工程配合1、做好开盘现场接待和组织工作2、样板房对外开放（五）销售调整期?阶段划分：开盘热销期之后约1个月?销售目标：累计销售60%?主要任务在强销期过后进行房源控制和销售调整，为下一次的强销奠定良好基础，并再次做好客户积累工作。?推广主题与方式以风格小家?新潮生活为推广主线，全面引导目标客户对缤纷小家的深度关注，重点宣传七彩时光的创新户型设计和优质居住环境。?广告宣传本阶段减少报纸广告投放量，增大电视宣传，内容侧重宣传七彩时光的时尚居家空间。?公关活动组织七彩生活传递精彩征文活动（参考，没有考虑成熟）?促销活动举行“1+1”客户老带新促销活动，加
12、强客户渗透。?业务配合加强客户邀约与追踪力度，加强客户渗透。（六）再度热销期?阶段划分：销售调整期之后?销售目标：累计销售80%?主要任务：在销售调整期过后，再次加强推广，结合返乡购房团掀起第二轮热销高潮。?推广主题与方式以分享七彩阳光?分享缤纷生活为推广主线，引导目标客户和已购房业主共同见证和分享七彩时光的风格居家空间和全新生活方式通过高密度的广告、有影响力的公关活动和大型促销活动，结合工程进度与初具成型的现场个性优势，给目标客户以强烈的心灵震撼和感官刺激，直接促进销售。?广告宣传加大报纸广告和电视广告投放量，软性宣传、硬性广告与自身媒体广告密切结合，在益阳市掀起风格小居风暴。?公关活动1
13、、举行七彩时光物业管理民主研讨会2 、举行七彩时光物业管理公司招标活动3 、发布七彩时光邻里生活业主公约?促销活动加大客户渗透力度（六）清盘期?阶段划分：销售调整期之后，2009年年初?销售目标：累计销售90%以上七彩时光？各阶段推广主要么赚HAPPY要么赚MONEY五、市场推广表现?准备期1、市场对七彩时光有初步了解，并进行传播。2、本案附近的目标客户对七彩时光有初步的认知?市场预热期1、目标客户对七彩时光有一定的知晓和了解2、七彩时光引起市场广泛关注？内部认购期1、目标客户对七彩时光产生喜爱和偏好2部分目标客户有购房意向?开盘热销期1七彩时光的认知度全面提升2七彩时光的美誉度全面提升3市场对七彩时光产生广泛认可?销售调整期1市场对七彩时光的热销予以关注2七彩时光的缤纷个性生活理念得到认同3老客户对新客户进行渗透?再度热销期1七彩时光持续热销2七彩时光美誉遍益阳六、房源控制房源控制是指在销售过程中对房源进行适当控制，以便于销售调整，为各阶段销售奠定良基础，是保证销售成功营的销策略之一。1 、“好位置”房源在热销期间对好位置的房子要进行适当的加以控制，便于后期销售调整。2 、“好户型”房源为了更好地开展后期销售工作，在销售过程中要适当控制一些好的户型。3 、人为控制人为控制就是内部人员对一些户型位置较好，数量又较少的房源进行保留，即内部控制。第
