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1、第八章产品策略 ProductStrategy创造价值 交付价值 宣传价值 提现价值一产品概念和分类一、产品的的概念广义：凡是是能够满满足人们们的某种种需要和和欲望的的东西狭义：能够够提供给给市场以以满足需需要和欲欲望的任任何东西西区别在于是是否提供供给市场场，因此此，在营营销中，产产品与商商品为同同一语二、产品层层次认识产品所所具有55个层次次，为营营销企业业制定正正确的产产品策略略提供了了观念性性的基础础1核心产产品（CCoree prroduuct） 顾客所购买买的基本本利益或或服务，也也是一个个产品真真正对顾顾客起作作用所在在。核心产品回回答了“顾顾客真正正要购买买什么”的的问题。营销
2、者在形形式上是是出售产产品，但但在本质质上出售售的是顾顾客的核核心利益益或服务务2基本产产品（BBasiic pprodductt）基本本产品即即产品的的基本形形式。.基本产品品是作为为核心产产品的“载载体”，通通过其向向顾客传传送所需需要的东东西.基本产品品对于有有实物形形体的产产品来讲讲，就是是有形产产品。就就服务这这种没有有实物形形体的产产品来讲讲，就是是进行这这项服务务所采用用的活动动方式（服服务流程程）、服服务设施施、环境境和气氛氛3期望产产品（EExpeecteed pprodductt）营销销者提供供给顾客客希望和和默认的的一组产产品属性性或条件件。默认属性，是是顾客没没有偏好好
3、的共同同要求，营营销者在在提供产产品中应应作为基基本功能能提供给给顾客。顾顾客希望望在产品品提供的的默认属属性之外外还要求求的属性性，这不不是每个个顾客都都要求的的，因此此，这种种对于一一部分顾顾客要求求的属性性形成特特定的需需求差别别4附加产产品（AAugmmentt prroduuct）附附加产品品是指营营销者在在出售的的产品上上增加的的服务或或利益。附加产品主主要的意意义就在在于能使使顾客更更好享受受到核心心产品或或增加顾顾客购买买产品时时得到的的利益；营销企企业必须须注意产产品的整整体消费费系统，即即购买产产品并使使用产品品的顾客客想要完完成的整整体任务务和解决决方法；.附加加产品是是
4、构成产产品差异异化的重重要基础础5潜在产产品（PPoteentiial prooducct） 潜在产产品是指指一个产产品最终终可能实实现的全全部附加加部分和和将来可可能增加加新的功功能属性性。表示示现有产产品在明明天的发发展方向向。对一个现有有产品可可能进行行的附加加与扩展展，就是是这个产产品的潜潜在产品品三、按购买买习惯对对消费品品分类1、方便品品：是指顾顾客经常常要购买买和（或或）基本本不作购购买计划划，想到到了就要要购买的的产品。日用品冲动动品应急急品（E.GG.日用用品、冲冲动品、应应急品）基本营销作作法：广设销销售网点点经常常地作提提醒性的的广告，以以培育品品牌偏好好，增加加消费者者
5、对品牌牌的熟悉悉程度2、选购品品指顾客客在购买买过程中中，要对对产品的的适用性性、质量量、特色色、样式式和价格格进行有有针对性性比较、挑挑选后才才购买的的产品。同质品，指指消费者者认为在在有关的的产品属属性上，如如质量、功功能、外外观等方方面没有有什么差差别的产产品。选购的的目的：经过自自己的“购购买努力力”，可可寻找到到销售价价格最低低的产品品。营销销策略：价格促促销。异质品品，即消消费者认认为在有有关的产产品属性性上，具具有差别别，因此此，要按按照自己己所好进进行挑选选的产品品。异质质品对于于顾客来来说，产产品差异异比产品品价格更更为重要要。异质质品营销销策略：重视产产品质量量、花色色、品
6、种种，特色色、附加加产品等等等，将将顾客最最为看重重的产品品特点作作为营销销者的产产品特点点，告诉诉或提供供给顾客客（即产产品要有有一个“卖卖点”）3、特殊品品：指有独独特的特特征和（或或）有品品牌标志志的产品品。顾客最关心心是否能能购买到到真正的的产品，顾客购购买特殊殊品时，并并不涉及及产品比比较问题题，顾客客所做出出的购买买努力，在在于要购购买到“正正宗”真真实的产产品，因因此需对对产品“验验明正身身”。特特殊品营营销策略略：采取取独家经经销和专专门委托托经销（E.GG. 名名烟名酒酒）4、非寻求求产品：指消费费者没有有听说、或或听说了了也不想想购买的的产品。营销策略：刺激营营销二、产品组
7、组合决策策.对一个营营销者所所营销的的全部产产品的总总称，也也是一个个营销者者所经营营的一组组产品。产品组合（一）产品品线(PProdductt Liine)产品线线是指密密切相关关的一组组产品。这些产品品使用相相同的生生产技术术进行生生产这这些产品品以类似似的方式式发挥作作用销售给同同类的顾顾客群，因因此可以以通过同同类的销销售渠道道销售售价在在一定幅幅度内变变动（二）产品品项目(Prooducct iitemm)是构成成产品组组合和产产品线的的最小产产品单位位。它是是指在某某些产品品属性上上能够加加以区别别的最小小产品单单位（元元）。二、产品线线分析（一）产品品线销售售量和利利润分析析三、
8、产品生生命周期期及营销销战略一、产品生生命周期期的概念念（一）产品品生命周周期（PProdductt Liife CycclePLCC）是指指产品从从开始进进入营销销直到退退出营销销所经历历的时间间过程。在在这一时时间过程程内，产产品的销销售量和和利润都都会发生生一定规规律性的的变化。因因此，需要有有不同的的营销战战略。（二） 产品生命周周期的分分期 PP:利润润 S:销售量量二、 产品生命周周期的营营销战略略（一）引入入期的营营销战略略 1、引入期期产品的的市场特特点绝大部部分消费费者不熟熟悉该产产品或缺缺乏信任任或了解解，因此此，购买买者较少少。销售量量很小，增增长较慢慢。由于以以上两个个
9、原因，再再加之企企业需要要对新产产品花费费较多的的促销费费用和当当前生产产批量小小、因而而没有规规模经济济效益，所所获利润润也少。竞争不不激烈。2、引入期期的营销销战略营销管理任任务：让让潜在或或目标顾顾客知道道产品；形成渠渠道能力力；促使使顾客试试用产品品（1）、快快速掠取取：快速掠掠取以高高价格和和高促销销水平的的方式推推出产品品。高水水平促销销，可加加快目标顾客认认识和熟熟悉产品品速度；高订价价，企业业可从所所销售的的产品中中获取更更多的毛毛利。采取这一策策略，应应考虑市市场的条条件有：目标市市场的绝绝大部分分消费者者不熟悉悉或没听听说过该该产品；知道了该产产品的消消费者都都渴望获获得该
10、产产品并有有能力支支付高价价格；企企业可能能要对付付较多的的潜在竞竞争者，因因而想尽尽快地建建立顾客客的品牌牌偏好。（2）、慢慢速掠取取：慢速掠掠取以高高价格和和低促销销方式推推出产品品。高价价格可以以从每一一销售单位获取更更多的毛毛利；低低促销花花费可以以有效地地降低营营销费用用。采取该种策策略应具具有的市市场条件件是：总总体市场场的规模模有限，较较低促销销费就可可以有效效传播产产品信息息；目标标市场的的消费者者绝大部部分都已已知晓该该产品；要购买买该产品品的人愿愿意支付付较高的的价格；.竞争争者的加加入有一一定的困困难，因因此，潜潜在的竞竞争不会会在较短短时间到到来。（3）、快快速渗透透高
11、：快速渗渗透以较较低价格格和高水水平促销销方式推推出产品品。低价价格可使使市场接接受该产产品的消消费者更更多；高高费用促促销，又又可加快快目标顾顾客认识识和接受受产品的的速度。企企业通过过此战略略可得到到较高的的产品市市场占有有率。采取此策略略的市场场条件是是：市场场的规模模较大；目标市市场的绝绝大多数数消费者者对该产产品不熟熟悉；绝大多数消消费者是是价格敏敏感型的的；潜在在竞争者者较多，希希望能阻阻止或延延缓竞争争。具有有较陡削削的行业业生产经经验曲线线，企业业通过规规模扩大大获得低低成本生生产的好好处。（4）、慢慢速渗透透：慢速渗渗透以低低价格和和低促销销水平推推出产品品。低价价格可使使市
12、场较较快接受受该产品品；而低低促销费费用又可可降低营营销成本本，使企企业能得得到更多多早期利利润。采取此策略略的市场场条件：市场的的规模较较大；市市场上的的消费者者大都熟熟悉或知知晓该产产品；目目标市场场的绝大大多数消消费者都都是价格格敏感型型的；具具有一些些潜在的的竞争者者（二）成长长期的营营销战略略2、成长期期的市场场特点：消费费者对产产品已经经相当熟熟悉，消消费欲望望逐渐增增强，加加入购买买的人越越来越多多；销销售增长长很快；营销销利润也也以较快快速度增增加，产产品显示示出较大大的市场场吸引力力；竞争者已已能看清清该产品品的市场场前景，不不断地进进行仿制制和跟随随，即加加入竞争争；成长期
13、的营营销战略略：改进进产品或或提高产产品的质质量，以以继续地地保持产产品对目目标市场场消费者者的吸引引力；企业积积极地发发现新的的细分市市场，并并进入之之；为为适应购购买快速速增长，应应及时建建立新的的分销渠渠道；企业的的广告目目标，应应从介绍绍和传达达产品信信息转为为说服和和诱导消消费者接接受和购购买产品品；如如果市场场上消费费者是价价格敏感感型的，选选择一个个适当的的时候降降价，以以使另（或或下）一一层次的的消费者者能加入入购买，扩扩大产品品占有份份额和增增加销售售量。（三）成熟熟期的营营销战略略1、成熟期期的市场场特点市场上愿愿意采用用该产品品的消费费者已经经大部分分采用了了该产品品，新
14、增增加购买买的消费费者越来来越少；销售售的绝对对量达到到最多，但但销量增增加越来来越少。在在过了饱饱和点后后，销售售量开始始停止增增长或下下降；利润量量达到最最大，增增加也越越来越少少；市市场竞争争达到最最激烈的的程度，竞竞争的手手段也复复杂化，甚甚至出现现激烈的的“价格格战”。2、 成熟期的营营销战略略（三）衰退退期的营营销战略略1、衰退期期的市场场特点顾客人人数在不不断地减减少；销售售量快速速下降；价价格已难难以维持持原有的的水平，经经营的利利润在减减少，减减少的速速度越来来越快，直直至成为为负利润润；某些竞竞争者开开始退出出竞争。2、 衰退期的营营销策略略营销策略一一般取决决于企业业的市
15、场场份额大大小份额大：增增加企业业对现有有产品经经营的投投资，进进一步扩扩大经营营规模份额较大：保持原原有的投投资水平平，既不不增加规规模也不不扩大份额中等：有选择择地进行行收缩即即将某些些销售额额过小的的细分市市场放弃弃，在较较具潜力力的细分分市场保保持原有有的规模模或扩大大规模。份额较小：收割即即置对长长期市场场影响于于不顾，加加速从现现经营的的业务或或产品中中收取尽尽可能多多的现金金或利润润份额小小：放弃迅迅速处理理某项产产品占用用的资产产，放弃弃经营该该项业务务或产品品。四、品牌和和包装决决策一、品牌(Braand)管理（一）概念念：品牌是是一个名名称、名名词、标标志、符符号或是是一个设设计，或或是它们们的组合合，用以以标识一一个或一一群营销销者的产产品或服服务，并并使之同同竞争对对手的产产品或服服务区别别开来。(二)组成成：名称、标志、商标、版权品牌是附加加在产品品上的所所有标识识物的总总称，它它与商标标在概念念和应用用上是有有严格区区别的。二、品牌的的建立1）提高品品牌的综综合能力力：（1）过过硬的质质量（22）完善善的服务务（3）科技技与人才才的投入入（4）先先进
