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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第四章 目标市场学习目的与要求11掌握握目标市市场营销销的内容容；22了解解市场细细分的标标准和方方法；3了了解目标标市场选选择的策策略；4.掌掌握规模模定制类类型及趋趋势；5掌掌握市场场定位的的程序和和方法。案案例与启启示江江西凤凰凰光学仪仪器公司司(简称称江光光)以以生产凤凰牌照相相机而闻闻闻名遐遐迩。改改革开放放以来，由由于人们们生活水水平的提提高，照照相机逐逐步进入入家庭江光步人一一个黄黄金时期期，一一跃成为为利税超超千万元元的利税税大户。然然而进入
2、入20世世纪800年代末末，国外外的傻傻瓜照照相机，通通过合法法或不合合法的途途径，潮潮水般进进人中国国市场。这这种照相相机因其其操作简简便、价价格低廉廉而迅速速抢占了了市场，许许多照相相机厂家停产产或转产产?quuot;江光也由利利税大户户变成了了亏损3300多多万元的的亏损大大户。面对这这一情况况，江江光也也推出自自己的傻瓜照相机机-凤凤凰6002、6604，希希望借此此走出困困境。但但事与愿愿违，大大批凤凰凰傻瓜瓜机积积压如山山，江江光陷陷入更深深的困境境。凤凰凰傻瓜瓜机受受挫，促促使江江光重重新考虑虑目标市市场定位位问题。经经过一番番思考后后他们认认识到，在在傻瓜瓜照相相机市场场上，国
3、国内照相相机处于于明显劣劣势，因因为电子子元件和和塑料配配件国内内还未过过关；相相反，江光的光学学镜头和和机械制制造技术术完全可可以代表表国际水水平。因因此，江光决定退退出傻傻瓜照照相机市市场，开开发一种种面向专专业摄影影人员的的中高档档照相机机一一凤凤凰DCC3033单镜头头反光照照相机，结结果大受受市场欢欢迎，119911年全厂厂亏损3308万万元，119944年销售售收入达达1882亿元元，出口口创汇6674万万美元，盈盈利12205万万元。目标市市场营销销就是企企业在市市场调研研的基础础上，识识别不同同消费群群体的差差别，有有选择地地确认若若干个消消费群体体作为自自己的目目标市场场，发
4、挥挥自身优优势，满满足其需需要。目目标市场场营销包包括三个个内容：市场细细分(SSegmmen-tinng)、目目标市场场选择(Tarrgettingg)、市市场定位位(Poosittionningg)，所所以又被被称为SSTP战战略(见见图4-1)。第一节 市市场细分分策略市市场细分分是200世纪550年代代才出现现的概念念。500年代前前，企业业往往把把消费者者看作是是具有同同样需求求的整体体市场，所所以大量量生产单单一品种种的产品品，用普普遍广泛泛的分销销方式和和同样的的广告宣宣传方式式进行销销售。但但是，由由于消费费者的需需求是有有差异的的，这样样的销售售方式使使他们不不满。550年代
5、代，美国国宝洁公公司发现现消费者者由于洗洗涤不同同的纤维维织物的的需要，不不满足于于单一品品种的肥肥皂，于于是生产产了三种种不同性性能、不不同牌子子的洗衣衣肥皂：一种是是洗涤软软性纺织织品的碱碱性小的的肥皂，一一种是洗洗涤较脏脏衣服的的强碱肥肥皂，一一种是多多种用途途的全能能肥皂。由由于这些些肥皂满满足了不不同消费费者的需需求，使使其在肥肥皂市场场上获得得最大的的市场份份额。营营销专家家总结了了这一实实践经验验，提出出了市场场细分这这一概念念。 进入221世纪纪，市场场细分理理论又有有了很大大的发展展，细细分到个个人、一对一一营销、定定制营销销等为为一些企企业所采采用，大大大充实实了市场场营销
6、的的理论和和实践。一、市场细分含义名词解释市场细细分：在在市场调调研基础础上，根根据消费费者不同同的消费费需求把把个大市市场划分分成若干干子市场场的过程程。市市场由购购买者组组成，而而购买者者在消费费需求、购购买习惯惯等方面面各不相相同，因因为他们们对商品品的品种种、数量量、价格格、式样样、规格格、色彩彩、购买买时间、购购买地点点等都会会体现出出一定的的差异性性。这些些差异性性的存在在，为市市场细分分提供了了基础，消消费差异异越大，消消费者越越是追求求差异化化，市场场细分也也越有必必要。 应应该指出出的是，理理解市场场细分这这一含义义，应把把握以下下问题：1市场细细分的实实质是辨辨别不同同的消
7、费费群体，并并加以分分类的过过程，而而不是通通过产品品分类来来细分市市场的。这这是因为为商品是是用来进进行交换换的劳动动产品，它它只有在在满足人人们一定定需要时时才会被被人们所所接受。只只有抓住住消费需需求的差差异性，才才能把握握市场细细分的规规律。2市市场细分分的目的的是为了了挖掘市市场机会会，而不不是为了了细分而而细分。有有的市场场消费需需求客观观上存在在差异，甚甚至很小小的差异异也被消消费者所所重视，这这样市场场的细分分越小越越好，人人们称之之为微微细分。有的的需求差差异意义义并不大大，市场场分得太太细，使使产品设设计、投投产到销销售都趋趋于复杂杂化，产产品生产产成本和和销售成成本都会会
8、增加，导导致企业业收入减减少，甚甚至可能能超过市市场细分分所增加加的收益益。因而而出现?quoot;反反细分化化策略，则将将若干个个过于狭狭小的细细分市场场集合起起来，以以提供较较低价格格产品以以吸引消消费者。这这是市场场营销细细分化策策略的有有效性原原则。3市市场细分分后的市市场应该该是可以以衡量的的，否则则细分工工作就不不具有可可操作性性。可可衡量包括几几层意义义：首先先，市场场细分的的标准必必须清楚楚明确，容容易辨别别，如对对每个细细分市场场应该包包括什么么，不应应包括什什么，要要划分清清楚。其其次，对对细分后后的市场场规模、市市场容量量等要能能够计量量和测算算，因为为细分市市场不仅仅要
9、有质质的规定定，还要要有量的的可衡性性。这一一量的可可衡性可可以用绝绝对数(如消费费者数量量和购买买力)来来表示，也也可用相相对数(如占消消费者总总数和购购买力总总和的比比例)表表示。如如果对这这些情况况不易识识别或找找不到这这些资料料来衡量量，就不不宜对这这种市场场进行细细分。二、市市场细分分意义在一般般情况下下，一个个企业不不可能满满足所有有消费者者的需求求，尤其其在激烈烈的市场场竞争中中，企业业更应集集中力量量，有效效地选择择市场，取取得竞争争优势。市市场细分分化对于于企业来来讲，有有以下作作用：1有有助于企企业深刻刻地认识识市场和和寻找市市场机会会如何何认识市市场?如如果不对对市场进进
10、行细分分化研究究，市场场始终是是一个混沌的的总体，因为为任何消消费者都都是集多多种特征征于一身身的，而而整个市市场是所所有消费费者的总总和，呈呈现高度度复杂性性。市场场细分可可以把市市场丰富富的内部部结构一一层层地地抽象出出来，发发现其中中的规律律，使企企业可以以深入、全全面地把把握各类类市场需需求的特特征。另外，市市场需求求是已经经出现在在市场但但尚未得得到满足足的购买买力，在在这些需需求中有有相当一一部分是是潜在需需求，一一般不易易发现。企企业运用用市场细细分的手手段往往往可以了了解消费费者存在在的需求求和满足足程度，从从而寻找找、发现现市场机机会。同同时，企企业通过过分析和和比较不不同细
11、分分市场中中竞争者者的营销销策略，选选择那些些需求尚尚未满足足或满足足程度不不够，而而竞争对对手无力力占领或或不屑占占领的细细分市场场作为自自己的目目标市场场，结合合自身条条件制定定出最佳佳的市场场营销策策略。案例与与启示日本钟钟表欲进进入美国国市场，原原来一直直以为美美国消费费者只需需要名表表，对美美国手表表市场需需求了解解不够。经经过一番番调查后后发现，美美国市场场对手表表的需求求有三类类不同的的消费群群体。美美国本地地钟表厂厂商和瑞瑞士手表表厂商一一向只关关注第一一类消费费者，着着眼于生生产和经经营优质质名牌、价价格昂贵贵的手表表，而近近70的消费费者的需需求都未未得到满满足。日日本钟表
12、表厂商发发现了这这个市场场机会，以以式样新新颖、售售价便宜宜的电子子表占领领价格格低廉、计计时准确确的细细分市场场，以式式样新颖颖、售价价适中的的机械表表占领计时准准确、耐耐用、价价格适中中的细细分市场场，取得得很大的的成功。 2有利于于企业确确定经营营方向，有有针对性性地开展展营销活活动 市场营营销策略略组合是是由产品品策略、价价格策略略、促销销策略、分分销策略略、权力力营销策策略、公公共关系系策略所所组成的的。当企企业通过过市场细细分确定定自己所所要满足足的目标标市场，找找到了自自己资源源条件和和客观需需求的最最佳结合合点，这这有利于于企业集集中人力力、物力力、财力力，有针针对性地地采取不
13、不同的营营销策略略，取得得投入少少、产出出多的良良好经济济效益(见图44-2)。33有利利于研究究潜在需需要，开开发新产产品一一旦确定定了自己己的细分分市场后后，企业业能很好好地把握握目标市市场需求求 图图4-22 营销销组合的的针对性性原则的的变化状状况，分分析潜在在需求，发发展新产产品及开开拓新市市场。4社社会效益益好市市场细分分不仅给给企业带带来良好好的经济济效益，而而且也创创造了良良好的社社会效益益。因为为，一方方面细分分化可以以使不同同消费者者的不同同需求得得到满足足，提高高了生活活水平，另另一方面面有利于于同类企企业合理理化分工工，在行行业内形形成较为为合理的的专业化化分工体体系，
14、使使各类企企业务得得其所、各各显其长长。某某自行车车生产城城市用自自行车，但但多年来来经营活活动一直直停滞不不前，无无力与一一些著名名品牌竞竞争。后后来他们们运用了了市场细细分化原原理，把把营销目目标转向向农村，设设计出加加重自行行车，投投入市场场后被农农民兄弟弟称?qquott;铁毛毛驴，深深受欢迎迎，产量量也提高高了三倍倍。三三、市场场细分标标准市市场细分分标准指指的是消消费者所所具有的的明显不不同的特特征以及及分类的的依据。要要正确地地进行市市场细分分，首先先必须合合理地确确定细分分市场的的标准。由由于消费费品市场场和工业业品市场场的购买买者各有有不同的的动机和和目的，因因而市场场细分的
15、的标准也也就有所所不同。(一)消费品市场细分的标准消费品市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。 1地理环境 以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。 应该指出，按照国家、地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的，但是，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场
