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1、 2022年年自考“市场营销学”总复习资料第十一章学习要点1.影响定价的因素是多方面的，如定价目标、本钱、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求状况、市场竞争形势等。2.需求。市场需求、本钱费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和穿插弹性。（1）需求的收入弹性。需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。（2）需求的价格弹性。价格会影响市场需求。在正常状况下，市场需求会根据和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会削减；价格降低，市场需求就
2、会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：市场上没有替代品或者没有竞争者；购置者对较高价格不在意；购置者转变购置习惯较慢，也不乐观查找较廉价的东西；购置者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应当的。（3）需求的穿插弹性。产品线中的某一个产品工程很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品工程销售量的变动，两者之间存在着需求的穿插价格弹性。穿插弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二
3、项产品为替代品。假如穿插弹性为负值，则此二项产品为互补品。所谓替代性需求关系，是指在购置者实际收入不变的状况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量消失大幅度的变动。而互补性需求关系，则是指在购置者实际收入不变的状况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。3.本钱某种产品的价格取决于市场需求，取决于这种产品的本钱费用。（1）本钱与本钱函数。本钱函数用来反映产品本钱C与产量Q之间的关系。用数学公式表示，就是：C=f（Q）本钱函数可以分为两种：短期本钱函数和长期本钱函数。（2）短期本钱函数。在短期本钱函数中，有三种本钱要素非常重要：总固定本钱（TFC）：
4、总固定本钱是肯定时期内产品固定投入本钱的总和。总可变本钱（TVC）：总可变本钱是肯定时期内产品可变投入的总和。总本钱（TC）：总本钱是总固定本钱和总可变本钱之和。（3）短期平均本钱。平均本钱（AC）是指平均单位产品的本钱。包括平均固定本钱、平均可变本钱和总平均本钱三个本钱要素。平均固定本钱（AFC）：平均固定本钱是总固定本钱被产品总量均分的份额。平均可变本钱（AVC）：平均可变本钱是总可变本钱被产品总量均分的份额。平均总本钱（ATC）：平均总本钱是产品总本钱被产品总量均分的份额。（4）短期边际本钱。边际本钱是增加一个单位产量相应增加的单位本钱。只有当平均本钱与边际本钱相等时，才能使平均本钱最低
5、。在短期内，企业要实现利润化，必需让价格等于边际本钱。（5）长期平均本钱。4.竞争。为便于讨论市场经济条件下的企业定价，有必要将市场构造进展划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。市场构造可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。（1）完全竞争。完全竞争的市场必需具备以下条件：市场上有很多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小局部；他们买卖的商品都是一样的；新卖主可以自由进入市场；卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；生产要素在各行业之间有完全的流淌性；全部卖主出售商品的条件都一样。假如只具备前三个条件，这种市场形势叫做
6、“纯粹竞争”；假如完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争。在完全竞争条件下，企业只能根据市场价格出售其产品。（2）垄断竞争。垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利专心理因素。（3）寡头竞争。寡头竞争是竞争和垄断混合物，也是一种不完全竞争。寡头竞争的形式有两种：完全寡头竞争。在这里，各个寡头企业的产品都是同质的，所以完全寡头竞争又叫做“无区分的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较剧烈。不完全寡头竞争。各个寡头企业
7、的产品都有某些差异。这些产品是不能相互代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。（4）纯粹垄断。纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主经营和掌握。纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业掌握的业务，其中又包括私人管制垄断和非私人管制垄断。在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全掌握了市场价格。政府垄断。由于定价目标不同，产品价格定得凹凸不同。私人管制垄断。政府对某些私人垄断企业的定价要加以调整和掌握。私人非管制垄断。政府允许私营企业随便定价。5.企业制定价格是一项很简单
8、的工作，要实行六个步骤：（1）选择定价目标；（2）测定需求的价格弹性；（3）估算本钱；（4）分析竞争对手的产品与价格；（5）选择适当的定价方法；（6）选定最终价格。6.选择定价目标。企业定价目标主要有以下几种：（1）生存。只要其价格能弥补可变本钱和一些固定本钱，企业的生存便可得以维持。（2）当期利润化。有些企业盼望制定一个能使当期利润化的价格。他们估量需求和本钱，并据此选择一种价格，使之能产生的当期利润、现金流量或投资酬劳率。（3）市场占有率化。企业确信赢得的市场占有率之后将享有最低的本钱和的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率地位。（4）产品质量化。企业也可以考虑在市场上产
9、品质量这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和讨论开发的高本钱。7.企业定价有三种导向，即本钱导向、需求导向和竞争导向。其中，本钱导向包括本钱加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差异定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。（1）本钱加成定价法：所谓本钱加成定价是指根据单位本钱加上肯定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是肯定比率的利润。所以，本钱加成定价公式为：P=C（1+R）式中，P为单位产品售价；C为单位产品本钱；R为本钱加成率。（2）目标定价法：它是指依据估量的总销售收入（销售额）和估量的产量
10、（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。（3）认知价值定价法：企业依据购置者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相全都。（4）随行就市定价法：是指企业根据行业的平均现行价格水平来定价。（5）密封投标定价法：该法通常采纳公开招标的方法。8.选定最终价格。企业选定最终价格时还须考虑其他方面的要求、意见和状况。（1）必需考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。（2）还要考虑消费者的心理。（3）还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供给商等方面对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反响等。9.新产品定价策
11、略。新产品定价分为受专利爱护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。就前者而言，有两种定价策略可供选择。（1）受专利爱护创新产品的定价策略。撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取利润，如同从鲜奶中撇取奶油。渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（2）仿制新产品的定价策略。企业有九种可供选择的策略：优质高价策略；优质中价策略；优质低价策略；中质高价策略；中质中价策略；中质低价策略；低质高价策略；低质中价策略；低质低价策略。假如市场正实行优质高价策略，新来者就应实行其他策略。10.产品组合定价策略（1）产品线定价。当企业生产的
12、系列产品存在需求和本钱的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的乐观效应，可采纳产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的，它在产品线中充当首领价格，吸引消费者购置产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。（2）单一价格定价。企业销售品种较多而本钱悬殊不大的商品时，为了便利顾客选择和内部治理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。11.折扣与折让策略。企业为了鼓舞顾客及早付清货款及大量购置、淡季购置，还可以酌情降低其根本价格。这种价风格整叫做价格折扣和折让。价
13、格折扣和折让有五种：（1）现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。（2）数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购置某种产品的顾客的一种减价，以鼓舞顾客购置更多的货物。（3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们情愿执行某种市场营销功能。（4）季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或效劳的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。（5）让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。折扣被用在战术上和折扣被用在战略进展上之所以会表现出不同的特点，主要有以下三个缘由：竞争对手以及联合竞争的实力。折扣的本钱均衡性。市
14、场总体价格水平下降。12.差异定价策略。需求差异定价，也叫价格卑视，就是企业根据两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。需求差异的定价有四种形式：（1）企业根据不同的价格，把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。（2）企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和本钱费用之间的差额并不成比例。（3）企业对于处在不同位置的产品或效劳分别制定不同的价格，即使这些产品或效劳的本钱费用没有任何差异。（4）企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或效劳也分别制定不同的价格。企业实行需求差异的定价必需具备以下条件：市场必需是可以细分的，而且各个市场局部须表现出不同的需求程度；以较低价格购置某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和掌握市场的本钱费用不得超过因实行价格卑视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；价格卑视不会引起顾客反感，进而放弃购置，影响销售；实行的价格卑视形式不能违法。13.心理定价策略（1）声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕商品或名店的声
