怎样建立伙伴式销售网络.doc

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1、怎样建立伙伴式销售网络开发销售网络企业在设计完销售网络之后，面临的第二个问题是怎样去开发这个销售网络。在开发销售网络时面临着一个选择，企业是自己去开发销售网络还是利用经销商的销售网络？企业自己开发销售网络有优点，但是也有缺点；同样，企业利用经销商的销售网络有优点，也有缺点。 利用经销商的销售网络 1优点 经销商的销售网络是现成的，是其多年来辛辛苦苦建立起来的，企业利用经销商的销售网络就等于借渠浇水。利用经销商的销售网络主要有以下优点： 可以利用经销商现有的销售网络 利用经销商现有的销售网络，可以省去企业自己开发销售网络的时间，这个销售网络可以马上被企业利用，从而迅速的把产品分销出去。 可以利用

2、经销商的人才和经验 利用经销商的人才和经验，从而解决企业缺乏具有独立开发能力，具有丰富市场经验的业务员的缺点。优秀的业务员很难找到，那些具有把某一个区域市场独立开发出来的业务员更是难得的人才。许多经销商手下就有一支能征善战的业务员队伍，企业把产品交给经销商，经销商的业务员就变成了企业的业务员，借助经销商业务员的经验、能力，就可以迅速的把企业的产品分销出去。 可以利用经销商的资金和人际关系优势 企业的产品进入某一市场是需要进入市场开发费用的。据企业的经验，运作一个地级市场至少需要 20 万元市场运作费用，这样高额的市场运作费用是企业很难承受的。利用经销商的销售网络实际上就可以利用经销商的资金优势

3、去开发市场，并且有许多经销商在当地市场上已经运作多年，他们在当地市场上有自己的人际关系，企业利用经销商的销售网络，就等于把经销商的资金、人际关系优势变成了企业的优势。 总而言之，利用经销商的销售网络去开发市场，就是在借势，借经销商的人才优势，借经销商的资金优势，借经销商的网络优势，借经销商的经验优势，借经销商的关系优势把企业的产品铺向市场。现在有许许多多的企业利用经销商的销售网络取得了成功，例如乐百氏、百事可乐、娃哈哈等。 2缺点 企业在利用经销商的销售网络开发市场时，不仅要看到它的优点，同样也需要关注它的缺点。如果只看到优点而忽视了缺点，就会使企业产生被动，造成极其不利的后果。利用经销商的销

4、售网络主要有以下缺点： 导致企业过分依赖经销商 过分依赖经销商开发的市场，是经销商的市场而不是企业的市场。市场掌握在经销商的手中，借助经销商企业的产品可以卖出去，如果经销商对企业的产品不再感兴趣，或者有一个竞争对手挤进企业的销售网络中，把企业的经销商夺走，这样企业的产品就会马上从这个市场退出。企业对经销商的过分依赖，使企业需要看经销商的脸色行事。 弱化了企业对经销商的管理和控制能力 如果市场掌握在经销商手中，经销商会因此给企业提出一个又一个的条件，并且为了竞争，经销商又会提出许多额外条件，会采用一些不正常的手段。在经销商给企业提出条件的时候，在经销商进行不正当竞争的时候，企业就无法去管理和控制

5、经销商了。 导致企业市场秩序混乱 企业与经销商的利益矛盾，往往会扰乱企业的市场，给竞争对手以可乘之机。企业是一个利益主体，经销商也是一个利益主体，由于利益的不同，企业与经销商之间不可避免地会产生利益方面的冲突。中国有一句古话叫 “买卖不一心”，企业和经销商也有心想不到一处的时候，这种利益矛盾使得许多经销商降价倾销、窜货，经销商的这种行为会扰乱企业的市场秩序，损害企业的利益。 导致企业利益损失过大 企业为了调动经销商的积极性，就要确保给予经销商一定的利润空间，并且企业给予经销商的利润空间常常会高于企业自己赢得的利润。一些优势经销商在企业的支持、利润空间上提出了过高要求，从而导致企业赚钱的产品不好

6、卖，好卖的产品不赚钱，导致企业利益损失过大，甚至无利可图。因此许多企业自嘲，企业在辛辛苦苦的为经销商打工。 建立自己的销售网络 企业可以在目标市场上建立自己的销售网络。企业自建销售网络在销售网络中占有非常重要的地位，有着不可代替的特殊作用。 1992 年美国自建销售网络占整个批发机构的 7 3% ，然而它的销售额却占到了批发业的 32% ，自建销售网络的平均销售额是利用经销商销售网络的平均销售额的 3 倍。 1.优点 企业自建销售网络，减少了中间环节，企业可以直接把产品摆放到零售店里，因此节省了许多中间环节产生的费用。同时，因为该销售网络是企业自己的，所以企业对销售网络的管理和控制能力就大大增

7、强，企业的销售政策也可以得到全面的贯彻和执行。 2.缺点 企业自建销售网络的缺点主要表现在以下几个方面： 需要大量费用例如长虹 1999 年准备自建销售网络，在全国招聘了 10000 名业务员，仅培训费用就花了 960 万元；公司自建销售网络，由于费用过高， 2001 年其销售网络中裁员 1 燉 3 ，共计四五千名员工。 需要大量人才这些人才需要企业到市场上去招聘，然后去培养，招聘人才与培养人才都需要花费企业大量的人力、财力、物力及时间，并且优秀的销售人才非常难得。 需要大量时间企业进入某一市场之后，如果自己去建立销售网络，那么在销售网络建立起来之后发挥作用需要多长时间呢？而在这一时间内，企业

8、就可能失去了一个又一个的市场机会。 建立伙伴式销售网络 无论是企业自建销售网络，还是利用经销商的销售网络都有优点，同时也存在着缺点，那么企业是否能够采取一种方法把利用经销商销售网络的优点和企业自建销售网络的优点结合在一起，然后避开自建销售网络的缺点和利用经销商销售网络的缺点呢？这就是伙伴式销售网络。今天，越来越多的企业在利用伙伴式销售网络。 1.如何理解伙伴式销售网络 过去我们对销售网络的理解就是 “我和你”的关系，也就是说企业与经销商之间的关系是一种“我和你”的关系，是一种背离的关系，是一种不连结的关系。今天所谓伙伴式销售网络是一种“我们”的关系，也就是说企业与经销商之间的关系是“我们”的关

9、系。由“我和你”的关系变成“我们”的关系，这就是一个伙伴式的销售网络。 企业要建立伙伴式的销售网络，那么从企业对经销商的选择标准，到企业与经销商的沟通，对经销商的管理就完全不一样了。企业要与经销商建立一种伙伴式的关系，需要从团队的角度来理解企业与经销商的关系。 企业与经销商不再是 “我和你”的关系，而是“我们”的关系，是一个未来把产品销售出去而紧密集合在一起的团队。企业对经销商的要求，也不仅仅是销售上的要求，而是多方面的，此时企业不仅要求经销商把其产品卖出去，而且要求经销商履行多方面的职责，例如服务、市场秩序的稳定等等。过去是经销商自己做促销，企业不做促销，现在是企业与经销商联合起来开展促销活

10、动。很多情况下企业的业务员也不仅仅只是去扮演一个订单承接人的角色，而是要扮演一个与经销商进行沟通，进行联系，与经销商建立良好关系的客户经理的角色。 2.伙伴式销售网络的建立 现在许多企业开始建立伙伴式销售网络，我国有家著名的摩托车企业，这家企业导入伙伴式销售网络之后取得了良好的业绩，以下是以该企业为例，分析如何建立伙伴式销售网络。 （ 1 ）对经销商的管理 选择经销商 在选择经销商方面，该企业有严格的标准。从规模、资金实力、财务状况、销售能力、销售员及增长速度、仓储能力、运输能力、社会关系及影响、市场管理能力、对品牌的看法和态度、营销道德等多个方面对经销商进行考核，然后从中选出符合企业标准的经

11、销商。企业对经销商的选择标准是多元化的。 培训经销商 当选出经销商之后，企业还要对经销商进行培训。企业不定期的组织经销商对其业务员、维修服务人员、营销员进行专业培训，以提高经销商的销售水平和服务水平。这些培训内容包括企业文化、管理制度、产品特征、商务礼仪等等。 评价经销商 企业对经销商的评价，也不仅仅是销售量这一指标。企业通过多元化的指标对经销商进行全方位的评价。这个评价指标包括销售量、品牌支持、铺货率、售后服务水平、消费者满意程度等等。 激励经销商 企业为了调动经销商的积极性，除了返利之外，还要通过物质手段及精神手段来调动经销商的积极性。通过加大返利和规范市场等措施来提高经销商的利润水平，不

12、定期组织高规格的销售服务，邀请表现优秀的经销商到国外考察，颁发荣誉证书和奖章等等。 （ 2 ）企业与经销商的职能分工 在企业与经销商的职能分工方面也发生了变化，过去企业把产品交给经销商以后，经销商去运作市场，然后把货款支付给企业就行了；而现在采用伙伴式销售网络之后，企业深入到经销商的业务工作中，跟经销商进行更密切的合作。 经销商销售计划及销售政策的制定 经销商销售计划是由企业主持，经销商参与，企业区域市场经理与经销商联手制定；在销售政策的制定上，由企业主持制定销售政策，经销商参与，区域销售经理要征求经销商对于企业销售政策的看法，在此基础上企业制定这个区域市场的销售政策。 库存管理 在库存管理方

13、面主要由经销商主持，企业给予协助。经销商需要缴纳风险保证金，对仓库存储配件进行管理，经销商要拥有自己的仓库，并提供与仓储相关的服务。 零售覆盖与支持 在零售覆盖方面由经销商主持，企业配合参与，经销商要带领自己的业务队伍将产品分销给零售商；在零售商支持方面，由经销商主持，企业参与，由经销商向零售商提供优厚的物质条件。 产品分销 在产品分销方面由经销商主持，企业参与，经销商拥有自己的销售队伍，并通过销售队伍将产品分销给零售商，企业派人给经销商提供协助，协助经销商分销。 产品促销 在促销方面，由经销商主持，企业负责执行。企业在企业战略的指导下，确保各经销商促销和广告宣传表现手法及风格的统一性，即要求

14、经销商执行企业制定的广告宣传方案。在促销支持方面，由经销商主持，企业参与。 售后服务 在售后服务方面，由经销商主持，企业配合参与。企业提供配件、售后服务和制定售后服务制度，经销商在企业的指导下主持售后服务工作。 3.伙伴式销售网络的类型 合同式企业与经销商签订合同，通过合同来约束网络成员的行为，并在一定的利益基础上把网络成员结合在一起。 管理式一些企业依靠产品的市场声誉、创新能力和管理能力，成为销售网络的领导成员、主导者，从而将销售网络中的不同成员紧密结合在一起。目前，利用管理式伙伴销售网络最成功的范例是宝洁公司。 所有权式所谓所有权式是指过去企业和经销商都是互相独立的法人，现在企业以某种方式

15、入股，参与到经销商的企业中，从所有权的角度牢牢控制住经销商。例如现在有许多企业在当地市场上，由企业和经销商共同出资组成一个具有独立法人资格的销售公司，然后利用这个销售公司来销售产品。如全国各地的格力销售公司，都是由格力集团与经销商共同出资组建的。 所有权式销售网络的整合水平是最高的，企业与经销商的关系也是最巩固的。在这一体系中，每一个经销商的独立性都大大丧失，整个销售活动都将受制于企业的目标，企业对销售网络的运营能力也大大提高了。 【自检】 考量企业现行的销售网络，寻找更适合企业实际情况的销售网络。 （ 1）你所在的企业现行的销售网络是： 自建销售网络 利用经销商的销售网络 伙伴式销售网络 （ 2）你对企业现行销售网络的评价： (3)你认为根据企业的实际情况，应该采用哪种销售网络？ 自建销售网络 利用经销商的销售网络 伙伴式销售网络 （ 4）概述你采用此种销售网络的理由： 销售网络开发策略 企业销售网络的开发策略有两种：一种是推式策略，一种是拉式策略