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1、汽车行业消费者行为分析行销刺激其他刺激产品经济价格技术地点文化促销政治购买者黑箱购买者购买者的 决策特点 过程购买者反应产品选择品牌选择销商选择购买时机购买数量消费者研究要解答七个问题，即市场的七个、o1市场由谁构成(Who) ?家庭主妇构成购头者的群体(Occupants) 家中的小孩2购买何物(What)? 起居饮食必需品购头的目标产品(Objects) 经济实惠产品3为何购买(why)? 迎接佳节购头的目的(Objectives)庆祝老太爷生日4谁参与购买(with whom)? 家中要紧成员采购组织的角色(Organization) 安排、联络、决策5 如何购头(How)? 、网页采购
2、作业的程序(Operations) 网页参阅、定席6 何时购买(when) ? 下班时刻购头时机(Occasions) 拓销优待7何处购买(Where) ? 亲临拜望购头地点(Outlets)方便、快捷、大伙儿都明白购买行为模式消费者购买行为的要紧因素(1)文化因素*文化价值观，对问题的认识。* 次文化 籍贯上的认同；社会上小群体国家群体，种族群体，宗教群体和地理区域的风俗适应。* 社会阶级文化阻碍消费形状文化特点消费形状向上型 自由型 个人型 团队型 同情型 敬老尊贤型 重成功型积极喜爱大自然 查找自我 与同伴相同 同情弱者 回忆旧时往日 金钱至上新产品自然产品，环保产品 消费个性化 消费集
3、体化 忠于微小廉价品牌 老牌子，怀旧 爱炫耀，贵确实是好。品 牌(2) 社会因素* 家庭家庭成员之间的阻碍父母对子女的阻碍；夫妻之间的阻碍；个人的雄心；自我价值* 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。* 参考团体 能直截了当或间接阻碍一个人态度和行为的群 体(3) 媒体因素 一样情形下，消费者购买行为受媒体报导的阻碍最大。(4) 个人因素* 年龄与生命周期时期消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭 生命周期阻碍。家庭生命周期八时期及其购买模式家庭生命周期时期购买或行为模式1.单身时期(Bachelor Stage):无财务负担，领导潮流，喜娱 乐2.新婚(N
4、ewly married couples):财务状况较好，有最高的购买 率和耐久财购买量。3.满巢一期(Full nest I):最小的小孩小于六岁购买家庭用品的巅峰时期，有 专门少的流淌资产，对新产品 有爱好，喜爱广告的商品，对 财务状况不中意。4.满巢二期(Full nest II):最小的小孩六岁财务状况较好，购大型包装产 品，数量多的商品，上音乐课 等。5.满巢三期(Full nest III):中年夫妇，小孩未独立财务状况仍好，专门难受广告 阻碍，对耐久财平均购买力最 高。6.空巢一期(Empty nest I):小孩不同住，家长仍工作自有房子，对财务状况满足， 喜远游，娱乐，自我教
5、育，对 新产品没爱好。7.空巢二期(Empty nest II):小孩不同住，家长年老退休所得减少，购医疗用品及保健 用品。8.年老丧偶独居(Solitude):和其它退休者类似。职业：蓝领；白领；职业群体经济情形：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力生活方式：表现在个人的活动，爱好，意见方面的方式人格自我观念备自信，优越感，自主，服从，善交际，防性和适应性等。(5) 心理因素* 动机(Motivation)马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要尊重需要自我尊重，受确信，地位，自我实现需要。* 认知 (Perception)人们对相同的刺激客体会有
6、不同的认知，要紧因为 选择性注意，选择性扭曲，选择性经历。* 学习 (Learning)学习论者认为，一个人的学习是通过促使力，刺激 物，诱因，反应和强化的相互阻碍而产生的。* 信念与态度 (Beliefs and attitudes)信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对 某些个体或观念的持久性评判，感受和倾向。消费者决策过程的五个时期1. 问题确认 (Problem recognition)*产生问题或需要*产生问题和需要的缘故* 与产品的关联2. 信息收集 (Information search)* 个人家人；朋友；邻居；熟人* 商业广告；推销人员；批发商；包装与展现* 公共大众传
7、播媒介；消费者评鉴组织* 体会曾有处理，检查，使用产品的体会3. 评估可行方案 (Evaluation of alternatives)* 产品属性 Product attributes 电脑：经历容量；绘图功能* 相关属性的重要性权数 Importance weights 列为心理第一顺位 (top-of-the-mind) 的属性* 品牌信念品牌信念的组合形成品牌形象Brand image;忠诚度)* 效用函数 Utility function预期产品所能带来的满足* 评估程序 Evaluation procedure通过评估程序对品牌产生特定的态度4. 购买决策 (Purchase de
8、cision)有两个因素介于购买意图与购买决策之间*第一阻碍因素是他人态度(Attitudes of others)*第二阻碍因素是非预期情境因素(Unanticipated situational factors) 购买决策可分为三类* 例行性购买反应 (Routine response behavior)购买行为发生在例行性消费时候，无须多摸索便 可决定。* 有限决策 (Limited decision making)决策需一些时刻考虑，通常发生在偶然性的购买 或选购较孰知品牌时。* 密集决策 (Extensive decision making)最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研
9、 究购买行为的要紧对象。5. 购后行为 (Post purchase behavior)* 购后满足 (Post purchase satisfaction)* 购后行为 (Post purchase actions)* 购后使用与处理 (Post purchase and disposal)现代人消费形状的演变(1) 商品决策 要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高； 人性化、个性化，有特色，与众不同。(2) 购价决策 对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众 不同的产品较不计较价钱。(3) 购买点决策选在：1 符合身份地位；2 赏心悦目；3 次购足之处。(4) 购买心态 有时以理性的态度去
10、采购，零售店宜请楚划分 产品类别。有时会冲动购买，故产品的陈设，包装，造型 应让顾客一看就喜爱。消费者采纳新产品的过程知晓AwarenessI爱好Interest评估EvaluationI试用TrialI决策 Decision拒绝采纳过后采纳 连续拒绝Later Continued Adoption RejectionRejectionAdoption连续采纳 中止采纳Continued DiscontinuanceAdoption组织市场和组织购买行为企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。(Business Partner)组织购买行为的四项专门考虑因素：1. 组织购买
11、商品和服务以满足个种组织目标。2. 采购决策的参与人员多，决策标准不同。因参与决策的动身点，观点，背景不同而异3. 购买者必须遵守组织政策与策略。4. 需有报价单，合同，交货时刻表等。三种组织市场 工业市场 (Industrial markets)工业市场的成员(1) 少量购买者 (Fewer buyers) 如：轮胎公司的工业市场要紧依靠汽车制造商。(2) 大量购买者 (Larger buyers) 工业市场往往由少数公司采购大部分产品。(3) 供需双方关系紧密 (Close supplier-customer relationship) 如：加工工业供需双方的关系，购买者较少，采购量与 阻
12、碍力却较大。(4) 购买者地理分部集中(Geographically concentrated buyers)(5) 衍生需求 (Derived demand) 对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。(6) 无弹性需求 (Inelastic demand) 即受价格变动阻碍不大的需求。(7) 变动的需求 (Fluctuating demand) 消费者增加 10%需求，会导至产业需求增加 200%。(8) 专业化购买 (Professional purchasing) 工业品多由采购代理商购买，他们受过供价，鉴定等 方面的专业训练。(9) 决策阻碍者较多 (Several buying inf
13、luences) 因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。(10) 其它特性 (Miscellaneous characteristics) 直截了当购买 (Direct purchasing) 相互购买 (Reciprocity) 租赁 (Leasing)工业市场购买者的采购决策(1) 购买情境的要紧型态直截了当重购(Straight rebuy)如购办公用品，化工原料 修正重购(Modified rebuy)如购新货车，电子零件，药物 新购(New task)分四时期：爱好；评估；试用和采纳(2) 购买决策的子决策(Major sub decisions involved in
14、the buying decision) 决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条 件，订购数量，可同意的供应商和选定的供应商。(3) 系统采购及销售的角色(The role of systems buying and selling)系统采购systems buying :整批购买，不作单独的小决策 系统销售 systems selling： 供应商出售一组相互关联的产品； 供应商出售整套系统或服务，以符合买方顺利操作 生产之需。 工业市场购买过程的参与者(1) 使用者 (User) 多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。(2) 阻碍者 (Influencers) 如专业技术人员，评估人员，专门有关者。(3) 决策者 (Deciders) 有权作最后决定者，有权选择或赞成最后供应商的人。(4) 核准者 授权给打算的决策者或购买者的人。(5) 采购者 (Buyer) 有正式权力选择供应商和安排采购条件的人。(6) 守门者 (Gatekeepers) 操纵资讯流程的人，防止销售人员与使用者或决策者见面。阻碍工业购买者购买决策的要紧因素(1) 环境因素 (Environmental factors)需求水准，技术，政治和竞争等进展。(2) 组织因素 (Organiz
