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1、 数字内容产业的内容增值途径探索摘要：数字内容产业是融合传统媒体、互联网及新媒体等传播方式，以内容与科技相结合为特点的新型产业。传媒集团价值链不断拓展，已经由内容生产拓展到内容增值。本文以数字报业为例，对数字报业内容增值途径进行探讨，提出目前数字报业的内容增值服务包括移动终端接收的内容服务、数字化报纸或互动多媒体报、多元化出版、新闻线索供应服务、弱势受众专属内容服务等。关键词：数字内容产业数字报业内容增值德克萨斯大学教授、网络通信专家弗雷德里克威廉斯(frederic wiliams)在谈到互联网有效信息匮乏时不无感慨：“进入万维网(world wide web)就像走进了别人的垃圾场。”在互
2、联网及各种新媒介不断出现和发展的时候，需求膨胀的问题日益严重，而有效信息内容却严重匮乏。目前，随着全球信息基础设施的不断完善，数字内容产业日益成为发展空间巨大的全球性产业，在全球经济舞台上扮演着重要角色。中国数字内容产业的迅速增长成为全球关注的焦点，互联网内容日益丰富且热点不断，无线内容蓬勃发展，再加上超过3亿的网民和7亿多手机用户，更加让中国的数字内容产业充满无限活力。一、数字内容产业概述1数字内容产业的概念内容产业(content industry)这一概念首先出现在1995年西方七国信息会议上。次年欧盟信息社会2000计划把内容产业明确界定为制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业，
3、其产品范围包括各种媒介的印刷品、书报、杂志等，电子出版物、联机数据库、音像服务、光盘服务和游戏软件，音像传播影视录像和广播等。1998年经济合作组织的专门报告作为新增长产业的内容把内容产业界定为主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业，具体包括出版和印刷、音乐和电影、广播和影视传播等产业部门。对于数字内容产业的概念，欧盟在信息社会2000计划中将数字内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业”。本文认为，数字内容产业是指利用各种信息技术，依托信息基础平台，将图像、文字、影像等数字内容进行多层次整合，并通过多种内容发布途径和手段实现多元化出版，向受众提供全媒体类
4、型的信息产品的产业群。2数字内容产业的内容数字内容产业作为全球的新型快速发展产业，由于信息技术的变化以及自身的不断发展，目前其定义所涵盖的领域还不够确定。在对信息技术发展趋势和数字内容产业的研究中，有研究者认为数字内容核心产业包括：电影、电视、广播、音乐、动画、游戏、工艺、时尚设计、广告、建筑、视觉艺术、互动休闲软件、表演艺术、出版、软件、信息服务等。数字内容关联产业包括：旅游观光产业、文化设施产业、艺术市场、创意农业、生活产业、运动休闲产业、特色美食产业、教育、社区、知识产权。本文将数字内容产业的内容做如下分类：(1)网络游戏：网络游戏数字内容产业包括游戏研发平台建设、游戏软件开发及游戏相关
5、产品的开发。(2)数字教育：以计算机、手机等终端设备为辅助工具，以互联网、手机等为互动平台的在线或离线的数字学习内容的制作、工具软件开发、多媒体教学系统设计、学习课程服务、在线学习论坛等。(3)数字传媒和数字出版：运用媒介数字化技术采集、传送、播放的数字视频/立频内容，包含传统音乐、电影、电视节目数字化后提供的资源服务平台；数字音乐、数字ktv、视频/音频互动点播服务等应用产品；数字期刊杂志、报纸等数字化出版；数字图书馆及电子数据库等。(4)动漫开发设计：动漫开发平台建设；2dtn3d动漫制作、动漫产品设计，动漫故事创作和编导；基于中国悠久历史文化题材的原创动漫产品等。(5)数字文化内容：数字
6、文化内容包括构建区域性历史文化内容展示平台；开发制作富有区域性、民族性特色的数字文化产品等。如数字博物馆、数字主题公园、数字长江、数字长城等。(6)移动内容：运用移动通讯网路(3g网络)提供数据内容及服务平台，包含手机短信、视频电话、移动数据服务等。(7)网络服务：提供网络内容、联机、储存、传送、播放等服务平台，包含网络内容、应用服务、联机服务、网络储存及网络增值服务等。(8)内容软件：提供数字内容应用服务所需的软件工具及平台，包含内容工具、平台软件、内容应用软件、内容专业服务等。数字内容产业的内容并不完全局限于以上8种类型，随着信息技术的发展及数字媒介流程再造的深入，数字内容产业多元化、多渠
7、道、多层次的特征将日趋明显，其所涉及的领域也会更加广泛。二、数字内容增值途径内容增值服务的提出本身是对传媒发展理论的一个拓展，是新闻传播理论发展的必然要求。内容增值服务是一个智力密集型、高经济附加值的产业，具有极其可观的经济发展空间，是提升传媒核心竞争力的重要手段。美国路透集团充分认识到在传媒集团发展道路上提供内容增值服务的意义。路透集团在由传统通讯社向信息集团转型的过程中发生了三个重要转变，做出了三个重要选择：一是由一般的新闻信息搜集加工传播为主转向以搜集加工销售经济信息为主；二是由向媒介用户供稿为主转为向非媒介用户供稿为主；三是由主要依赖传统方式、传统技术转向主要借助电子技术搜集加工销售传
8、播经济信息。从路透集团的转变来看，不难发现，传媒集团在目前生态环境下，需要转变角色，拓展业务范围，加强与受众的互动，并且要借助信息技术，不仅要为受众提供新闻产品，还要提供更丰富、更多形式的内容产品。内容产业要求最终向受众或消费者提供多层次、多类型的内容产品，而这些内容产品的获得需要通过内容融合加以实现。内容融合实现了数字内容产品在统一数字媒介传播平台下的多种物理形态内容，如文字、声音、图片、图像等的数字化，这是应用层面上的融合，目的在于如何立体交叉地全方位满足用户信息的应用需求；实现了多种媒介载体内容的外在呈现，这是经营层面上的融合，是不同的经营组织在资源共享、内容生产、内容集成、内容供应这一
9、产业链条上的融合，带来了生产和应用形态的融合。以上内容融合的实现需要市场需求的拉力、数字技术的推力、媒介竞争的压力及政策规制的助力等诸多条件。1移动终端接收的内容服务报纸内容进入手机终端，目前主要有三种方式：新闻短信、手机报(利用彩信功能)、wap网站以及ivr等。其中最常用的就是手机报和wap网站。3g时代到来使信息传播速度有了质的提升，使手机信息传播成为一种多媒体、立体式、拉动式的传播，能够真正实现信息传播的5w，即无论何时(whenever)，无论何地(wherever)，无论是谁(whoever)，无论什么内容(whatever)，能找到对方(whomever)，即任何用户可以在任何时
10、间任何地点获取任何信息并联系上任何人。通讯技术的快速发展，为手机报迈向多媒体化，具备交互性能提供了充分条件。手机报及wap网站的普及和发展与手机用户数量的快速增长及手机终端的高科技含量有关。目前，中国移动电话用户数已经突破9.75亿。截至2011年11月末，在移动电话净增用户中，3g用户所占比重已上升到72.5。网民达到了4.85亿，使用手机上网的网民也已达到3.18亿，手机网民在总体网民中的比例达65.5，成为中国网民的重要组成部分。手机报提供给用户的是有用和愉快的混合物。日本手机媒介运营商根据本国国情及文化特征，全力开发手机的多种应用，提供各种音乐下载、小说下载、漫画下载、游戏下载等娱乐业
11、务；开发手机广告、手机购物、手机钱包等电子商务；同时还大力发展手机与报刊、手机与互联网、手机与广播电视、手机与互动式视频业务等媒介融合及“复合式服务”的增值业务，使手机媒介业务日趋丰富，为移动通信技术与大众传媒业的融合提供了广阔的发展空间。我国3g业务开展的时间还不长，手机用户及内容服务商对手机这种媒介终端的利用率还很低，但很多传媒集团已经认识到这点，正逐步从新闻短信业务拓展到更为丰富的手机报业务，并推出了wap网站。己数字化报纸(互动多媒体报)数字化报纸的发展趋势是全媒介数字报纸和互动型数字报纸。除此之外，数字化报纸还应该充分关注全用户化数字报纸的研发，为尽量多的受众服务。数字报纸的发展历程
12、，可以分为“报纸网络版”、“报纸网站”、“报纸网站+数字报纸”及“数字报纸”等不同的阶段。不同阶段的数字报纸其表现形式和功能也有所不同。目前，具有全媒介特征的数字化报纸已经出现。2006年3月13日，我国第一份有声报纸合肥晚报“有声报纸”在合肥面世。宁波日报报业集团在其所属的中国宁波网上也专门开辟了“在线读报”栏目，其中的互动多媒体报具备语音播报功能。中国宁波网这种数字报纸类型的推出是数字报纸向全媒介特征和互动型报纸过渡的尝试，由于网络带宽、读者计算机等方面的限制，数字报纸的表现还不尽如人意，但毕竟有了开始，相信未来的数字报纸将会更加成熟。3多元化出版多元化出版的特点是多元化、智能化和个性化。
13、国家“十一五”时期文化发展规划纲要中，数字复合出版系统工程被明确作为国家重点数字出版工程项目之一，具有新时代“748”工程的地位。数字复合出版工程，是新闻出版署在全力倡导、希望建立的国家标准，它主要是内容全媒介的出版，通过接纳各种信息，在系统内进行编辑加工，然后进行多媒体的传播，这种复合可以体现多种的复合，比如说像符号的复合，媒介的复合，也包括视觉和听觉，还有传播载体的搜索，以及传播形态的搜索。另外也支持多种的显示技术和制作技术的复合。个性化服务充分利用数据挖掘和内容融合，借助现代印刷技术、出版技术，实现按需出版印刷。如针对数字报业的某企业客户，报业集团将该客户在集团所属的报纸上全年刊登的与该
14、公司相关的新闻、广告整理成数字杂志、数字光盘或印成书籍，完整提供给他们，不仅便于企业客户保存和查询，还可以让客户了解数字报业的个性化服务，为未来的合作创造商机。数字报业的多元化出版依赖于数字媒介传播平台的创建，除了跨媒介出版(cross media)外，还有跨介质出版，如光盘介质电子出版物、网络出版物等。4新闻线索供应服务数字报业还可以为传媒业自身发展提供信息增值服务。早在2002年，国内重点政府网站千龙网进军咨询业，成为国内首家专业新闻线索提供商，以实现它“信息增值”业务的理想，并以为传媒服务作为主要赢利支点。千龙咨询公司的运作方式是在每个工作日以电子邮件的方式及时准确地发给用户当天制作的新
15、闻内参，包括线索型新闻200多条，附有摘要、链接及点评等的精加工新闻线索100多条。电视台、通讯社、杂志和报业的客户通过新闻内参获取需要的新闻线索。新闻内参共有报纸要目、新闻排行、宏观经济、产业分析、路透资讯、热点难点、数据中国、华尔街讯、独家视点、事件人物、高手酷评、每日提醒和其他排行等十多个栏目，栏目内容借助新闻快递软件24小时跟踪知名中文网站，实时抓取最新消息并自动分类。除此之外，千龙咨询公司还针对电视台制片人等媒介资深人员的特殊需要开发了高级专业型产品新闻内参(财经版)，共有10多个子栏目，每天提供重要财经新闻线索300多条。千龙网填补了国内新闻领域欠缺专业新闻线索提供商的空白。借鉴千龙网的操作经验，具有技术开发能力的数字报业可以利用新闻热线、广大的通讯员记者资源以及自己研发的新闻线索获取软件为区域性或中央级多类型媒介从业人员提供线索咨询服务。5弱势受众专属内容服务本文所指的弱势受众即指身心存在缺陷的受众，包括视觉残疾，听力残疾，言语残疾，行动障碍(即在使用输入输出设备时存在障碍者)，认知障碍(包括传统定义中的智力残疾和精神残疾)。除此之外比较特殊的是，随着老龄化社会的来临，还应包括老龄用户。弱势受众的信息服务研究在国外已非常关注，如日本公共图书馆为视障读者提供的信息服务，世界各国盲人图书馆的建设，为解决存在视觉障碍的网络用户的阅读，美国马萨诸塞州剑桥市的万维网集
