消费行为管理篇

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1、第四篇 消消费行为为篇第四篇 消消费行为为篇消费行为包包括了消消费者的的购买行行为和使使用习惯惯，通过过对消费费行为的的研究，可可以明确确目标消消费者的的购买动动机、购购买场所所、购买买频次、使使用动机机、使用用频次等等内容，从从而为把把握消费费需求、制制定产品品策略提提供有价价值的参参考依据据。本篇篇即是根根据定量量研究的的结果，对对目标消消费者的的消费行行为进行行分析，给给出一个个量化性性的结论论。本篇的主要要架构如如下： 第一章 香香雪目标标消费者者的消费费行为 目标标消费者者的服用用习惯 目标标消费者者的购买买习惯 第二章 广广东市场场消费者者的消费费行为 口服服液目标标消费者者的服用

2、用习惯 口服服液目标标消费者者的购买买习惯 第三章 三类市市场消费费者的消消费行为为 口口服液目目标消费费者的服服用习惯惯 口口服液目目标消费费者的购购买习惯惯第一章 香雪目目标消费费者的消消费行为为 本章主主要描述述的是香香雪抗病病毒口服服液目标标消费者者的服用用习惯和和购买习习惯。我我们选取取的是“最常服服用香雪雪口服液液的消费费者”来进行行统计上上的交叉叉分析，从从而保证证这些样样本具有有很强的的代表性性。 具体的的样本量量方面，最最常服用用香雪抗抗病毒口口服液的的消费者者样本总总量为3372个个；其中中一级市市场样本本量为2226个个、二级级市场样样本量为为1166个、三三级市场场样本

3、量量为300个，均均能够满满足统计计所需的的最低样样本要求求。1.1 香雪雪消费者者的服用用习惯1.1.11 治疗疗的疾病病类型（服服用动机机） 调查发发现，消消费者服服用香雪雪抗病毒毒口服液液最主要要的动机机是针对对“感冒”和“清热解解毒”；另外外，针对对“呼吸道道感染”、“扁桃体体炎”和“咽炎”的消费费者也有有一定的的比例。很很少有消消费者会会因为“气管炎炎”、“红眼病病”或“抗病毒毒”的原因因来服用用香雪抗抗病毒口口服液。 因此，从从调研的的结果来来看，消消费者主主要是把把香雪抗抗病毒口口服液作作为一种种针对感感冒的药药品来对对待的。另另外，因因为广东东消费者者素来有有饮凉茶茶的生活活习

4、惯，香香雪抗病病毒口服服液也可可以是作作为清热热解毒和和预防感感冒来服服用的药药品。基数：样样本总量量=3772 具体到到三类市市场上，情情况也是是大致相相同的，“感冒”和“清热解毒”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。值得一提的是，三级市场中，有更多的消费者服用香雪抗病毒口服液是为了清热解毒。基数：样样本总量量=3772基数：样样本总量量=37721.1.2 服用口服液液的时间间 香雪抗抗病毒口口服液的的目标消消费者中中，有663.44%的比比例是在在“病初起起”时服用用的；而而在“预防”和“病起后后”服用的的比例大大体相当当，均有有20%左右。一、二级市市场的情情况是非非常接近近的。

5、主主要的区区别在于于三级市市场的消消费者中中，选择择“预防”的比例例非常高高，超过过了455%，这这和他们们的服用用动机（清清热解毒毒）是一一致的。基数：33721.1.3 消费者的类类型最常服用香香雪抗病病毒口服服液的消消费者中中，“偶尔服服用”和“经常服服用”的消费费者占到到了绝大大多数，分分别有551.11%和446.22%的选选择比例例。仅有有2.77%的消消费者是是属于第第一次服服用的。具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“偶尔服用”和“经常服用”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。基数：3372分析消费者者经常服服用香雪雪抗病毒毒口服液液的原因因，最主主要有两两个方面面，其

6、一一是作为为“预防”、“清热解解毒”来服用用；其二二是“治疗感感冒”等各种种疾病的的疗效好好。另外外，消费费者经常常服用的的原因还还有“服用方方便”、“副作用用小”等等。基数：1190消费者偶尔尔服用香香雪抗病病毒口服服液的主主要原因因有“医生推推荐”、“有其他他可以替替换的药药品等”。基数：1172香雪的目标标消费者者中，属属于第一一次服用用的消费费者人数数极低，他他们之所所以首次次服用，主主要原因因在于“医生推推荐”、“广告和和促销人人员推荐荐”，以及及“亲友介介绍等”。基数：1101.1.4 服用口服液液的频次次一、每个服服药阶段段服用的的频次 香香雪抗病病毒口服服液目标标消费者者的每个

7、个服药阶阶段中，服服用5-6次的的比例最最高，达达到了225.00%，其其次是服服用9-10次次的，有有21.2%的的比例。另另外，服服用3-4次或或7-88次的也也均有110%以以上的比比例。经经过加权权计算，消消费者每每个服药药阶段平平均需要要服用77.1次次。基数：样样本总量量=3772 三三类市场场的消费费者情况况会略有有不同，比比较加权权平均值值，一级级市场消消费者平平均服用用的次数数最少，仅仅有6.8次；二级市市场消费费者平均均服用的的次数最最多，达达到7.5次。 基基数：样样本总量量=3772二、每次服服用的剂剂量 消消费者每每次服用用口服液液的剂量量方面，绝绝大多数数的消费费者

8、“每次服服用1-2支”，有886.00%的比比例；其其次是“每次服服用2-4支”的，有有10%左右的的比例。“每次服用4支以上”的消费者比例极低。 基基数：3372进一步的研研究发现现，消费费者每次次服用11-2支支的原因因主要是是“按照说说明书服服用”、“根据医医嘱服用用”。消费费者每次次服用22-4支支的主要要原因还还有“认为加加重量会会好得快快一点”、和“习惯，一一直都这这样服用用”。因为每次服服用4只只以上的的消费者者数量极极少，这这里只列列出图表表，不做做说明。1.1.5 是否按照说说明书指指导服用用口服液液 总体上上，按照照说明书书指导服服用口服服液的消消费者有有近955.5%的比

9、例例，表明明对于药药品这种种比较特特殊的产产品，消消费者更更多的会会选择和和听从专专业的意意见。三三级市场场有200%的消消费者不不会按照照说明书书服用，一一个可能能的原因因是三级级市场消消费者中中、出于于预防动动机服用用的比例例较高。 基基数：33721.2 口服服液目标标消费者者的购买买习惯1.2.11 购买买口服液液时的影影响因素素 香雪目目标消费费者购买买口服液液时的主主要考虑虑因素有有“疗效显显著”、“医生推推荐”、“口碑/亲友（同同事）推推荐”和“品牌/产品知知名度高高”，均有有45%以上的的选择比比例。相相对的，消消费者对对“包装吸吸引人”最不在在意，表表示会考考虑的消消费者仅仅

10、有4.6%。 基数数：3772 具体到到三类市市场，各各地区消消费者考考虑的因因素大致致相同。“疗效显著”、“医生推荐”、“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”都是消费者选择比例较高的。 基数数：37721.2.2 购买口服液液时有影影响的人人 对消费费者购买买口服液液时能够够产生影影响力的的人中，医医生的影影响力是是最大的的，有666.44%的选选择比例例。其次次是亲友友和同事事，有221.22%的选选择比例例。而销销售人员员的影响响，则仅仅有不到到10%的选择择比例。基数：3372 三类市场的的情况大大致是相相同的，“医生”对消费者购买感冒药品的影响是最大的，三类市场的选择比例

11、均超过了50%。基数：33721.2.3 购买口服液液的频次次一、是否是是家庭常常备药香雪抗病毒毒口服液液的目标标消费者者中，有有70%以上的的消费者者会把口口服液作作为家庭庭中的常常备药。具体到三类类市场，情情况会有有所不同同。一级级市场的的消费者者中，有有更高比比例的消消费者会会把口服服液作为为家庭中中的常备备药。 基基数：3372二、购买频频次 有333.9%的消费费者平均均会在“3-44周”购买一一次口服服液药品品，分别别有177.7%和188.0%的消费费者平均均会在“5-66周”或“7-88周”购买一一次。只只有122.9%的消费费者属于于频繁购购买者，会会在“1-22周”就购买买

12、一次口口服液类类药品。基数：3372 具体到到三类市市场当中中，一级级市场和和二级市市场的情情况基本本相似。而而在三级级市场中中，有超超过600%的香香雪口服服液消费费者平均均都是在在“3-44周”购买一一次口服服液产品品的。基数：3372三、最近一一次购买买的时间间总体上，分分别有448.77%和334.44%的香香雪口服服液消费费者在“1-22周”或“3-44周”前购买买过口服服液药品品。各类类市场的的情况也也大致相相同，这这里就不不再赘述述了。结合消费者者的购买买频次，表表明一般般情况下下，香雪雪抗病毒毒口服液液的消费费者平均均每月会会购买11-2次次口服液液药品。基数：3372 基数数：3772 1.2.4 选择购买的的场所和和原因一、消费者者的购买买场所 香雪抗抗病毒口口服液的的消费者者通常都都会在医医院和药药店购买买口服液液类的药药品，分分别有992.77%和777.77%的选选择比例例。相对对的在“商场/超市的的药品柜柜台”和其他他场所购购买的消消费者比比例最低低。基数：3372 具体到三类类市场的的情况差差别不大大，消费费者购买买口服液液药品场场所主要要是医院院和药店店。