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1、传媒竞争的优劣势与持续化全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人品牌竞合力暨切割领导 力艺术创始人彭小东导师在出席最近的论坛中讲到纸媒进军新媒体是为了获得竞争优势。 但对手不会甘居劣势，哪怕模仿也要跟进，那是为了获得竞争均势。均势极不稳定，总有媒 体落入竞争劣势。把媒体竞争视为历时性变化，结果就有竞争优势、竞争均势、竞争劣势之 别，优势还分短暂优势与持续优势一、传媒竞争的优劣势进军新媒体必须考虑竞争对手。先行者的优势就是落后者的劣势，只要他不甘落后，模 仿就不可避免。明知跟风也要上，有总比没有强，因为要与竞争对手相抗衡，保卫自己的市 场占有率，获得竞争均势。均势意味着不稳定，拉锯
2、战又要分高下。这还是假定先行者与模仿者实力相当，但符合 这假定的极少，现实是大多不相当，强者可以模仿加大投入，不单进入小投入、低风险项目， 还进入大投入、高风险项目，后者往往由先行者解决了部分的技术和市场难题，已经降低了 风险，模仿者反而有“后发优势。后发优势又加大投入，不需反复拉锯，闪电战就把先行 者变劣势，快感以最快速度闪过，名副其实秒杀！不管秒杀还是凌迟，总有从短暂优势变劣势的过程及媒体。普遍劣势又有以下两种：劣势一：窝在长尾。彭小东导师网上媒介生态呈幕律分布，就是重要的少数与琐屑的 多数。不管用什么指标排序，访问量、转载量或收入，第N名的值就是1/N第2名 的值是第1名的一半，第10名
3、的值是第1名的1/10。随着分母递增，对应的差别越小。1/2与1/3差别大，1/287与1/288几乎没有差别。重要少数排在前面成“大头”，琐屑 多数排在后边成“长尾。你中了幕律魔咒，落入长尾就毫无分量。之所以幕律魔咒，是同质化竞争只有以同一指标（N）排序，1/N就如影随形。不少新 媒体进入门槛低，你能我也能，重复建设造成同质化竞争，模仿混战的结果就是赢家通吃。 当纸媒把微博、微信、App和网站，称为新媒体四大件”，可见它们多么普遍。网站建 得早，南方报业传媒集团披露，集团各报刊都建立了独立域名的网站，现有网站达30多个。 近来又热微信，上海报业集团披露，集团旗下各媒体开设了百余个微信公共账号
4、。线上重复建设、模仿混战比线下后果严重。线下商家可打价格战，恶心自己成全别人， 好歹为消费者谋福利；线上媒体免费，连发动价格战搞点响动像爆竹一样自杀都不行，只有 窝在长尾默默度日。但度日要吃饭呀，设备、人工甚至水电费都要投入啊，光投入不产出， 这就是众多长尾的窘境。当前尤其要警惕“全媒体，它有短暂优势，但也极容易被颠覆， 因为同质化太重。彭小东导师说当前全媒体新闻是顶着媒体融合的大帽子形成的懒人模 式：一条文字新闻+段视频+段音频+些图片。这谁不会？纸媒在搞，广电也在搞， 十处打锣九处在，处处都不实在。2014年世界杯，很多媒体都打“全媒体牌，同质化竞 争就逃不脱幕律魔咒，绝大多数入不敷出。新
5、媒体做官做府，你的新媒体打凤阳花鼓不管什么原因，窝在长尾就率先退出吧， 停办个网站、停办个微信号就那么难吗？把节省的成本投入其他地方，仍说巴西世界杯广 州日报最成功的项目，是为世界杯预热的文化渊源故事系列一一中国茶文化与巴西足 球，先与企业敲定品牌宣传方案，这是最传统的报纸操作，但与全媒体”差异化，反而 破了幕律魔咒，实现报道与经营的双赢。劣势二：自戕连接。有些新媒体，如微博微信等窝在长尾闲坐说玄宗，基本殃及自 身，最多消耗纸媒的成本；但自戕连接不同，熊孩子还要坑爹直接祸害纸媒，典型的 就是电子版。彭小东导师反复论述“撤掉电子版、拯救纸媒，中心思想是电子版是纸媒的 强劲替代，自己又活不成。电子
6、版初衷是玫瑰梦,从网上得到更多读者和广告，先行者也得 到先动优势，如纽约时报网站开通在1996年，第一年就赢利。但麻烦就在这优势迅速 耗损，不仅有模仿者耗损，电子版几乎成为纸媒标配；更有市场和技术的不确定耗损，隹知 网上崛起那么多竞争对手。而所有对手，搜索引擎也罢，门户网站或社交网络也罢，要同电 子版争夺同一目标：用户和广告，电子版的短暂优势，于竞争者包围中迅速变劣势。电子版在线上毫无建树，却天天挖线下业务的墙角，因为电子版与纸媒是替代关系：一 个“免费”就足以破坏纸媒的盈利模式，电子版一天不撤，自戕的伤口就不会愈合，还在天 天加深。彭小东导师撤掉电子版三途径：收费、残缺和拖延，没想到在美联社
7、网站发现三者 的结合。其不仅在首页，点进菜单后也看不到美联社的新闻内容，只有自我推介：历史、使 命、风格、版权声明、问题解答等，并告诉普通网民去美联社的用户，即报纸、电台电视台、 移动客户端、图书馆等处看内容（有内容先扣住，不让你即时看，这就是拖延，既保护知识 产权，也保护通讯社用户的饭碗）；要成为美联社的用户，通过授权登陆方可看见不同授权 的内容（分级别收费）；而普通网民，有可能成为未来的用户，或反正你更感兴趣激情自拍、 吃方便面也要有图为证，那就只看试用版，管窥内容之一斑（残缺）。以上论优势变劣，自然推出两结论。一个较明显，纸媒进军新媒体要有进有退。进，可 能获得竞争优势或均势；退，停止无
8、用功或自杀，同样能够获得竞争优势或均势。另一个较 隐蔽，不要因为观念驱动就大投入。全媒体”是观念驱动，电子版”是观念驱动， 默多克把iPad视为纸媒救星办The Daily也是观念驱动互联网未知太多，导致对新 观念的渴求，有需求就有供给，一些人靠推销新观念发大财或晋升教授。因而新观念愈发显 得逻辑自洽，但它们缺乏实践检验。互联网的技术和市场不确定太多，基本确定后，模仿者 又太多，尔会发现把聪明的想法转化为可持续的实践是多么困难。为一个新颖观念而大投入， 经常是先驱变先烈。二、高门槛构建持续优势短暂竞争优势，如果只会变劣势那就太伤心，幸好还有光明路，从短暂优势进到持续优 势。关键是在市场和技术基
9、本确定后一一不是你大投入趟地雷去探路，而是密切监测人家 的探路，同时寻找成熟技术的新用途，以自己的方式开发潜在市场。如果大投入就投入在 提高门槛，增加进入难度，阻止或延缓竞争对手的模仿。尤其加高以下三种门槛：无法学：资源垄断性。由于历史独特路径而获得不可流动的稀缺而专有的资源，开发实 施别人无法模仿的战略。新华社2013年创办新媒体专线，打造多媒体、集成性、个性化的 新闻产品。多媒体是向用户提供文字、图片、图表、漫画、动漫、音视频等多媒介融合的产 品；集成性是在公共新闻信息发布的基础上，为用户提供包括背景资料在内的延伸阅读和深 度化的信息产品；个性化是请用户点题，有针对性地提供信息，并根据用户
10、的新要求，展开 N次交汇服务。这3个特征，多媒体的技术不确定完全解决，市场不确定也基本解决，新华社有面对 传统媒体和新媒体的广阔市场。多媒体是低门槛甚至零门槛，高门槛在另两个特征，其他媒 体难以做到新华社的独家”集成或深度延伸，以及对用户展开次个性化服务的能 力，这是同新华社独特的历史和传统紧密联系在一起的，而历史是没有办法模仿的。新媒体 的好多技术无法垄断，但只有“一家”媒体具有开发这些技术所需的社会关系、人力资源、 先天优势和后天努力长期积累+新技术二资源垄断性，真正的优势不是那项技术，而是 你专有的使用方法。其他媒体无法学，至少短期内不能突破障碍来复制。学不全：时效混杂性。时效的市场是清
11、晰的，新技术还对时效大提速，旦如何在不同媒 体中分配时效，却是亟待解决的新问题。浙江日报迈出重要步伐，其基本考虑是纸媒与 新媒体将长期共存，不设中央厨房式”的大编辑中心；在保留浙报编辑中心的基础上，新 设数字采编中心负责互联网产品的运营，从而能够呈现不同的时效。主讲：彭小东导师2015.04.15 上诲（版权所有-违者裁究）案例1：重大主题报道的全媒体呈现统一专栏名，统一供稿，不同终端不同标题呈现。发稿顺序为：记者采写-浙报纸质版PC微博App。案例2 :突发事件及热点报道，如温州煤气管道爆炸事件的全媒体呈现网友微博爆料官方微博、App回应记者赶赴现场发回快讯+图片官方微博、App、网站、微信
12、、手机报等多媒体产品滚动播发及互动记者进展报道全媒体互动播报记者采写深入报道浙报纸质版官方微博、App、网站等再度扩散。案例3 :领导活动报道的全媒体呈现领导同意可发快讯滚动报道，发稿顺序为：记者采写快讯-手机报-记者采写详讯-浙 报纸质版-PC。以上三例，发稿顺序不同，时效就能不同呈现。尤其第1例，先发纸质版，彭小东导 师网快纸慢的偶像是纸媒上电子版自己塑造出来的启立菩萨自拜佛，现在亟需自己砸。 让纸网没有绝对的快与慢，有些急件，比电子版还快，如以上的第2、3例。有些就要慢， 让电子版残缺，保证纸质版成为：第一时间、完整内容、唯一渠道，这是纸媒长青的12字 箴言。且用于那些时效不强的重大报道
13、，让其仅仅”先见于纸质版，电子版晚些上，举手 之劳，打破了“网快纸慢的神话，网媒就永远无法代替纸媒！第一时间，有的在新媒体， 有的在纸媒，这种时效混杂，同时获得了针对两者的竞争优势：对新媒体，多了报纸时效； 对报纸，多了新媒体时效。同时还要加高门槛，千万别把某时效一定归某媒体，要让对 手找不到规律。时效混杂性他一定会学，但“如何”混杂，他学不全，因为支撑混杂的是本 媒体的随机应变、模棱两可、只可意会不可言传的“默会性知识，它们是经过员工长期磨 合、逐步累积形成的，模仿者真正掌握颇费时日，甚至不可能。而这对内部员工要求就高， 不仅对记者，尤其对新媒体采编中心，因为时效要同它协商分配，有些时效要在
14、它那儿压”, 通过时效搭配组合，挤兑和压制对手，牺牲局部利益换取整体利益。难替代：O2O超级竞争。O2O即Online To Offline，从线上把销售机会带到线下。 O2O近年大热，为我所用要明确其实质，它来自电子商务，调查发现，哪怕电商发达的美 国和日本，线下销售仍占总量的80%,线上只是差异化的补充。因此，线上必须引向线下， 即 020。O2O的实质是：线上无法取代线下！线下总是人类活动的主要场所，这是市场和技术的大趋势。明乎此，纸媒搞O2O不是去卖腊肉卖蜂蜜，首先是卖报刊，争取与商家合作卖。 2013年11月，江南都市报在国内率先推出微信订报送流量。与中国移动江西公司合 作，凡通过微
15、信订阅江南都市报，同时关注该报微信及江西移动微信者，获赠每月30M 的半年流量。活动第一天，就有千余读者微信订报，包括原来不读报的年轻人。彭小东导师 报刊O2O发行有三个关键环节：碎片沟通、移动预付、引客入纸，再结合“资源垄断性” 时效混杂性”，就会引导一批年轻人重回纸媒。O2O发行是容易模仿的，又要加高门槛，且引入“超级竞争。它由美国学者理查德达 文尼提出，指技术或产品太新，其标准和规则不固定，就会产生超级竞争。其特征是竞争行 动快速而激烈，目的是建立新优势并侵蚀对手优势。主要策略有：利益相关者的满意度是与对手不断变化的交锋中获胜的关键；出其不意地打击对手并在对手还击之前提升优势；改变市场规
16、则给对手造成混乱；同步或依次采用若干步骤，误导或迷惑竞争者。把超级竞争融入O20,岂止布局发行，还要开发广告，仍然是线上线下循环。先是从 线下到线上，把潜在或现实的广告商引向新媒体。江南都市报的原创微信，春节推出方 言大拜年和晒家乡年俗；夏季推出南昌夜宵地图、游泳地图、吃冰地图、避暑纳凉地图；秋 季推出赏红叶路线、赏花路线；冬季推出温泉推荐、养生图等；成为收藏和转发的热点。把这些原创仅用来“涨粉未免焚琴煮鹤，剧情发展还要从线上到线下，即回到报纸和 广告商。要利用新媒体一个优点也是弱点的特征，那是麦克卢汉的洞见：感知比率，人 的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉要在生活中平衡，如果一两种感知优先，会使人无意中拼 命追求其他感知。莱文森发挥说，
