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1、信阳毛尖的营销策略分析经济管理学院夏兰兰信阳毛尖茶是河南省著名的土特产之一，是信阳茶中的珍品。因为它条索细秀、圆直有锋尖，白亮满披而被称为“毛尖”，又因产地在信阳所以又叫“信阳毛尖”。信阳毛尖也叫“豫毛峰”，是中国十大名茶之一。信阳毛尖来自大别山腹地，位于秦岭至淮河地理分界线以南，这里山势起伏，云雾弥漫，得天独厚的自然条件造就了信阳毛尖香高味浓、甘醇鲜爽的优良品质，素来以“细、圆、光、直、多白毫，香高、味浓、色绿”的独特风格而饮誉中外，是我国传统名茶之一。信阳是河南省的产茶叶大市,也是中国最早开发利用和栽培茶树的地区之一，其茶叶产业有着独特丰富的资源环境优势，在整个营销策略中起着至关重要的作用
2、。1 悠久的种茶历史信阳茶区是我国的一个古老茶区，信阳市种茶历史源远流长，考古证明，信阳茶叶种植源于战国中后期，距今已有两千余年，唐代茶圣陆羽所著的茶经，把信阳列为全国八大产茶区之一。唐朝信阳已盛产茶叶，信阳毛尖独特风格的形成是在20世纪初，清代光绪末年。清代信阳毛尖的独特风格即已定型。“信阳毛尖”在历史上乃至今天仍享有盛誉，为信阳市著名传统特色产品，1915获巴拿马万国博览会金质奖，1959获全国十大名茶，1988获首届中国食品博览会金奖，1990获国优名茶榜首，1990获国家优质产品金质奖，1999获99昆明世界博览会金奖，2007获第二届世界绿茶大会,获6个最高金奖、10个金奖、5个银奖
3、，2008获“龙潭”牌获中国驰名商标。2 优越的产地优势一，优越的自然生态条件.。信阳茶叶资源极为丰富，主要产自信阳西南山区俗称为“五云两潭一寨”的车云山、连云山、集云山、天云山、云雾山、白龙潭、黑龙潭、何家寨，具有得天独厚的茶叶种植条件。信阳茶区地处北亚热带向暖温带过渡气候区，以淮河为分界线，淮南属亚热带，淮北属暖温带，年平均气温15C以上，年无霜期210天以上；年日照时数2100h以上；年降水量10001200mm；相对湿度75%以上；年均云雾日数100天以上，独特优越的自然生态环境使得信阳茶叶独特品质得以形成.。二，土壤肥力比较高，没有污染。有机质含量在1.5%以上，pH在4.56.5之
4、间，土壤元素位于正常值区域。信阳茶叶区没有重工业，就没有重金属或农药污染，茶园周边也没有大气污染源。降水量正常，也没有旱涝之忧，地表水和地下水的水质清洁无污染，构造了有利于茶叶生产的良好生态环境。三，产茶基地多。产地扩大到信阳市8个县、区，东至固始县泉河流域、西至桐柏山大别山交界处、北到淮河沿线、南至大别山北侧符合。境内山峦跌宕起伏、河流纵横交错，立体气候明显，使其具有得天独厚的茶叶种植生态环境，成为我国第一大名茶生产基地。四地理位置优势。信阳市位于河南省的南部，地处长江、陇海两大经济开发带之间，东邻沿海发达地区，西居中西部地区前沿，具有所谓“洼地效应”的经济过渡带。交通便利，通信快捷，京广、
5、京九铁路和106、107国道以及京珠高速公路纵贯南北，312国道、连霍高速公路、宁西铁路横穿东西，四通八达的交通网络使信阳具有了“立中原而通八方，居腹地而达九州”的交通优势，有利于茶叶的大流通和茶叶大市场的形成3独具风格的品质及丰富的化学成分，健康，洁净，自然，倡导一种健康的生活方式。一，独具风格的品质特征。信阳毛尖外形细、圆、光、直，锋苗挺秀，色泽翠绿光润，白毫显露。内质汤色嫩绿明亮，香气鲜浓持久，有熟板栗香，滋味鲜浓、爽口、回甘生津，叶底嫩绿明亮、匀整。二，丰富的化学成分。信阳毛尖内含化学成分极为丰富，茶多酚含量、儿茶素含量及非醋型儿东素比例较高，氨基酸、咖啡碱、可溶性糖含量也比较高，从而
6、形成了信阳毛尖“鲜浓、爽口、耐泡”的滋味特征。信阳毛尖茶汤中含有16种氨基酸，其中以茶叶特有的茶氨酸含量最高，其次是谷氨酸、天门冬氨酸、丝氨酸，精氨酸的含量与其它绿茶相比相对偏少，信阳毛尖茶汤中含有的赖氨酸、苯丙氨酸、苏氨酸，亮氨酸、异亮氨酸和撷氮酸等6种是人体必须氨基酸，信阳毛尖还含有极其丰富的无机元素。与一般植物相比，信阳毛尖茶汤中锰、锌含量极为丰富，镁的含量也较高。此外信阳毛尖茶汤中还有多种如铜、钻、镍、铬、鳃等人体所需的微量元素。4巨大的发展潜力优势信阳茶叶产业化发展具有良好的市场背景和群众基础。河南省是中国人口第一大省，有深厚的中原文化积淀，中国八大古都河南省占四个（郑州、洛阳、开封
7、、安阳），饮茶文化氛围浓厚，随着中原经济崛起，茶叶消费将呈刚性增长，市场空间巨大。另外，随着人们生活水平的提高，社会生活节奏的加快以及科学技术的发展，茶叶的消费需求和格局也将由传统的泡饮方式向优质、新型、方便和保健的方式转变，将促进世界茶叶生产和消费的发展。而且茶叶在医药业、食品工业、化妆业、畜牧业等领域的开发应用也日益广泛，将会大力促进茶叶深加工，进而拉动茶产业升级。然而，在信阳毛尖产业化营销进程中却出现了很多不利于其长远发展的问题，这些问题的出现直接制约了信阳毛尖的发展壮大，成为其占有市场的瓶颈，归结起来主要表现在以下几个方面：1，名茶品牌意识淡薄，茶叶品牌创建力度不足，精品缺乏。（一）品
8、牌多，杂，乱，良莠不分，参差不齐，这是信阳茶产业发展的一个乱象。信阳市茶叶企业拥有注册商标200余个，集生产加工销售于一体的品牌50多个，生茶规模差异很大。品牌甚多，五花八门，如新林玉露，文新牌，龙潭牌，五云山牌，品牌多而杂。产品的定价也悬殊，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊，面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定。所以，在一定意义上可以说信阳毛尖没能培养出来真正意义上的著名品牌。（二）品牌经营意识淡薄，名茶品牌建设缓慢。产品品种比较单一，包装品位处于中低水平，包装水平与茶叶质量不相称,也没有及时跟进消费需求的变化。企业整体的的茶文化意识、名优茶的
9、宣传意识不强，不注重品牌的创立，企业的名茶品牌作用不突出。名优茶的市场没形成，适销对路产品少，名优名品茶少，品牌资源仍需整合。（三）中小加工企业和个体企业实力不强，目光短浅，销售很不规范。在信阳毛尖销售过程中，特级、一级、二级、三级、四级、五级之间的品质差别难以分辨，级与级之间没有严格的技术鉴别标准，而销售时特级茶与一级，二级茶在价格上相差悬殊。一些品牌意识淡薄的中小企业为了从中谋取私利，可能会参杂一些低级茶在高级茶叶里，而按正常的高级茶叶销售.结果常会出现低档高价买的情况.绕乱正常的市场秩序.损害到广大消费者的利益。2政府的宣传力度不足，管理制度不规范（一）政府重视不够,采取措施不力，促销手
10、段单一，宣传力度淡薄。在茶企业发展过程中离不开政府的支持和帮助，离开了政府的支持和帮助，茶企业发展就可能会夭折。信阳地方政府也采取了一系列措施来打造信阳的茶都城市形象，如举办“信阳茶叶节”，响应“茶叶搭台经贸唱戏“方针，大力主办茶叶文化节，来扩大信阳毛尖的市场知名度。这些措施为信阳毛尖的发展带来一定的市场契机，取得了一定成效。然而，立足于信阳本地的宣传措施由于只是局限于在河南地区，在外省宣传极少，方法单一略显乏力，影响有限，不能真正打响信阳毛尖“中国名茶”的品牌。电视媒体.广告，公共关系等促销手段运用不到位，都注定了信阳毛尖只是名茶而不是名牌，只能落到土特产的份儿上。（二）政府对茶叶行业的企业
11、管理制度缺失，无法采取有效措施规范茶企业行为茶叶企业制度。主要表现在规范企业产权关系、企业管理制度、企业经营制度等。茶叶企业制度不规范不完善，就会使得企业行为管理混乱、产权不清，品牌无法树立等问题。茶叶行业的企业管理制度，是茶叶行业的行规，是维护茶叶企业有序竞争并获取良性发展的重要制度基础。缺失茶叶行业的企业管理制度,生产标准、生产质量和生产竞争等就朝着无序方向发展，不利茶叶行业未来发展。3 经营主体分散，竞争力不集中。（一）茶园零星分散，生产能力低，缺乏统一规划。茶叶生产十分分散，适宜茶树生长的地域几乎县县种茶，在不能满足茶树生育的“次适宜区”，仍广种茶树，从而无法集中资源形成生产能力，产出
12、水平低下。劳动生产率低，缺乏价格竞争力，没有形成现代化的产业标准。个体小茶厂在原料的收购、产品加工、质量等级检验等重要环节中，各自为政,没有统一的标准，相互压价、恶性竞争、以次充好、假冒伪劣等行为,在损害消费者，导致有些产品实际质量与标识不相符,甚至出现乱用标识等现象。（二）茶叶经营主体普遍偏弱，缺乏竞争力，市场占有份额少。信阳茶叶经营主体普遍偏弱，经营分散，它们在市场占有份额少，龙头企业不多、生产规模小，设备落后，卫生条件差，生产成本高，产品质量不稳定，在市场上缺乏竞争力。4 茶叶产业技术落后，人才匮乏（一）茶叶种植技术及加工技术含量低，茶叶优良种植技术比较缺乏。茶园种植过密不利于耕作管理，
13、无公害生产技术尚未全面普及，绿色食品基地、有机茶基地只处在起步阶段。良种选育起步较晚，基础较差，覆盖率低，没有制定良种补贴政策，发展步伐相对缓慢。在经济不发达地区,政府对茶叶科技投入和推广范围不够，无性系茶树品种普及低，大多院校的科研成果申请专利后并未转化成生产力，产生经济效益。且受小农生产、营销影响，对最新科技采用能力有限，加工工艺和设备落后，多数茶叶采后加工处于手工作坊式，大多只进行初加工，茶叶产质产值较差。（二）茶叶专业技术人才匮乏，尤其是茶叶产业的高中级专业人才严重不足。这是茶产业存在的一个不争事实。茶叶生产加工企业行业效益低下，企业生产人员、科技人员报酬不高，大学茶叶专业学生很少有人
14、留在茶叶行业工作，这种状况制约了产业的科技升级。企业自主创新能力差，茶叶加工工艺无法改进，茶树栽培、病虫防治等实用技术很难推广应用，茶叶加工技术含量低，以低档产品为主，高端名优产量比例低，从这个意义上说，培养茶叶中高级专业人才显得非常重要，同时还要想办法留住人才，才有利于茶叶产业的可持续发展。一个成功的品牌，必然会有一个成功的营销策略。信阳毛尖的产业发展有如此多的弊端，就是因为它没有形成一个完善高效的营销策略。市场营销建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行高效的销售模式。茶叶企业应制定切实可行的
15、品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争1各级政府应该积极落实监管，扶持，宣传，带动政策。（一）政府可以要积极引导茶叶企业建立和完善质量管理体系，帮助企业改造落后装备和工艺，鼓励重点企业采用国际标准和国外先进标准，为全面提升产品质量做好基础性工作。政府可以考虑设立茶产业发展专项资金，用于良种化工程、标准化建设、技术培训、品牌建设、龙头企业贷款贴息及其他奖励补助，鼓励企业争创名牌，对龙头企业提供优惠政策，充分发挥其带动作用。（二）应鼓励茶农组建、参加农民专业合作社，解决茶农和茶商在生产和流通环节碰到的问题。加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经
16、销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。提高茶行业集约化程度，开展社会化服务。地方政府也可牵头组织各种展销会，设立各种平台推介本地名优茶。政府要对中介组织进行宏观调控，建立行业规则，促使中介组织真正做到真心实意为民办事的服务性组织，从而有效规避茶叶贸易风险。（三），政府加大宣传力度，从更广、更深、更高层次做好推广工作。政府牵头，以茶农、企业为主体，加快新良种茶园基地建设，形成多方利益的良性互动。根据信阳市的气候条件，积极选育茶树良种，改造低产衰老茶园，同时，规范栽培技术，以适应机械化施肥耕作、采摘操作的需要，并严格按照相关技术规范进行操作，按照“优质、高效”的原则规模连片发展新茶园，以建设高标准无性系良种茶园。（四）积极推进多元化开发战略。茶叶消费方式日趋多元化，我们不能仅局限在过去的以采
