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1、中国手机机市场品品牌研究究报告引子：119877年始，中国手手机市场场容量由由小到大大，手机机品牌数数量由少少到多，国产手手机力量量由弱到到强，经经历了众众多的市市场变迁迁和品牌牌演变。本文力力图通过过分析手手机市场场的品牌牌现状，寻找影影响品牌牌塑造的的核心要要素，并并指出中中国手机机品牌发发展方向向。一、品牌牌状况描描述1、品牌发发展过程程19987年年，在广广东正式式开通了了蜂窝式式移动通通信业务务，从此此我国开开始进入入移动通通信时代代，也标标志着一一个庞大大的移动动电话市市场的开开放。“城头变变幻大王王旗”，随着着手机市市场消费费需求的的不断扩扩大和市市场竞争争激烈程程度的日日趋增加
2、加，中国国手机市市场的品品牌格局局发展至至今已经经有了极极大的变变化，从从其发展展情况来来看，主主要经历历了以下下几个阶阶段：第一一阶段，摩托罗罗拉一支支独秀。19994、19995年之之前，摩摩托罗拉拉借助在在中国寻寻呼机市市场的影影响力，率先进进入中国国手机市市场，在在当时，中国引引进的移移动通讯讯设备几几乎都是是摩托罗罗拉的设设备，这这一时期期，摩托托罗拉在在中国市市场独领领风骚，市场份份额高达达80以上。摩托罗罗拉在当当时主要要以“专业、高科技技”形象出出现，其其推广诉诉求点侧侧重于技技术的先先进性和和高科技技所带来来的生活活便利性性，企图图建立行行业标准准，并将将自身品品牌定义义为行
3、业业代言人人。第二二阶段，摩托罗罗拉、爱爱立信和和诺基亚亚三国演演义。19996年年至20000年年之间，手机市市场一直直是摩托托罗拉、爱立信信、诺基基亚三个个品牌在在竞争。爱立信信和诺基基亚在进进入中国国市场之之初，由由于当时时摩托罗罗拉占据据市场主主导，也也基本上上成为专专业通讯讯技术的的代名词词，此时时这两个个品牌在在品牌推推广上采采取了与与摩托罗罗拉不同同的方法法，避开开了技术术方面的的竞争。爱立信信通过明明星代言言，在短短时间内内迅速提提高品牌牌知名度度，甚至至在966.977年间有有一段时时间内超超过摩托托罗拉成成为第一一品牌。而诺基基亚在进进入市场场之初，品牌影影响力不不够，产产
4、品线不不如摩托托罗拉丰丰富，但但在推广广中一直直都注重重塑造时时尚有个个性的品品牌形象象，并且且推出的的每款机机型都为为精品，在市场场上几乎乎都可以以成为主主流机型型。如诺诺基亚551100，在当当时就以以高档的的手机产产品，中中档的手手机价格格，创造造了一个个手机神神话，市市场份额额急剧上上升，最最终在11998820000年年之间后后来居上上，成为为中国手手机市场场的大哥哥大。这一一阶段手手机品牌牌的竞争争主要体体现为三三大品牌牌之间激激烈的市市场争夺夺战，所所占市场场份额高高达800以上上，至于于飞利浦浦、西门门子、阿阿尔卡特特、索尼尼等多个个品牌虽虽然也进进入手机机市场，但是只只能瓜分
5、分不到220%的的市场份份额。在在这一阶阶段末期期，进入入新千年年，爱立立信开始始出现危危机，市市场地位位急速下下滑，使使得“三国演演义”格局变变为“两雄争争霸”。值得得注意的的是，119988年开始始，国产产品牌开开始登上上中国手手机市场场竞争舞舞台，进进入市场场短，品品牌影响响力微弱弱，产品品本身也也没有什什么竞争争力，在在当时几几乎没有有什么市市场地位位。国产产手机在在当时还还处于学学习、积积累的阶阶段。第三三阶段：国外/国产手手机群雄雄并起从220011年以后后，国产产手机经经过两年年的准备备，开始始发起冲冲击。面面对洋手手机经过过多年来来的市场场培育起起来的种种种壁垒垒，国产产手机采
6、采取的策策略，归归纳起来来主要体体现为：以整体体国产手手机形象象出发，通过明明星代言言在短时时间内提提升知名名，然后后再结合合自身的的特点加加以突破破。如厦厦新的精精品手机机策略，tcll的宝石石手机策策略，波波导的自自建通路路策略，等等。据市场场销售监监测，截截至到220033年5月月底，国国产手机机的市场场销量已已经占据据50。而西西门子、阿尔卡卡特、飞飞利浦、三星等等国际知知名品牌牌也看中中中国手手机市场场的潜力力，逐渐渐加强在在中国市市场的力力度。众多多手机品品牌已经经开始逐逐步打破破摩托罗罗拉、诺诺基亚两两大巨头头控制市市场的竞竞争格局局，走向向多元化化的竞争争局面。2、品牌现现存格
7、局局20003年年上半年年，国产产手机仍仍然保持持快速增增长势头头，它们们在国内内市场占占有率突突破555.288%越过过半壁江江山，首首次超过过了洋手手机。同同时，手手机品牌牌的排序序也全面面刷新。据信息息产业部部的最新新统计，20003年11-6月月，国内内市场手手机销量量品牌占占有率前前五名依依次为波波导(115.001%)、摩托托罗拉(14.21%)、TTCL(11.64%)、诺诺基亚(9.772%)、康佳佳(6.65%)，市市场销量量的冠军军首次变变身为“国”字号。至此，洋手机机垄断市市场的局局面已被被打破，中国手手机市场场形成新新格局。综合合市场上上各手机机品牌的的市场份份额，品品
8、牌忠诚诚、品牌牌预购和和品牌拥拥有率等等主要品品牌指标标，结合合过去实实力和现现在状况况，得出出主要手手机品牌牌的地位位分布，从而有有助于分分门别类类对手机机品牌进进行分析析和研究究。根据据这些市市场数据据可以将将主要手手机品牌牌分为以以下几种种类型：主导导型：诺诺基亚、摩托罗罗拉；主力力型：波波导、TTCL、西门子子、三星星和科健健；游离离型：厦厦新、康康佳、阿阿尔卡特特、飞利利浦、索索尼、NNEC、爱立信信、海尔尔、东信信、联想想；游击击型：首首信、京京磁、CCETCC、海信信、浪潮潮和拓普普、创维维等；可以以看到手手机市场场经过几几年来的的混战，已经形形成了新新的市场场格局和和品牌格格局
9、。1）、手机机品牌结结构出现现分化，使得手手机市场场出现多多元化的的品牌格格局（一一）表现现为洋品品牌阵营营的分化化如洋品品牌中的的三星和和西门子子的崛起起，爱立立信的衰衰弱。形形成层次次为：两两大巨头头（摩托托罗拉、诺基亚亚）二二流品牌牌（西门门子、三三星）其他品品牌；（二二）表现现为国产产品牌阵阵营的分分化如以以TCLL、波导导、科健健、厦新新为代表表的优势势品牌脱脱颖而出出。形成成层次为为：国产产一流品品牌（TTCL、波导、科健）国产产二流品品牌（厦厦新、康康佳、东东方通信信、海尔尔）其其他品牌牌；多元元化的品品牌格局局表明了了各个手手机品牌牌所面对对的竞争争都是全全方位的的，面对对任何
10、一一个对手手都不能能忽视，也不能能掉与轻轻心。品品牌结构构的分化化同时也也揭示了了品牌分分布的不不稳定性性，这也也预示着着对于任任何国内内手机厂厂商来说说，只要要战略对对路，战战术对头头，在不不断的市市场洗牌牌过程中中，完全全可以从从洋品牌牌中抢夺夺更大的的市场份份额。同同样对于于洋品牌牌而言也也完全可可能重夺夺江山，国内手手机厂商商的地位位并不稳稳固。2）、长期期被国外外品牌垄垄断的市市场格局局被打破破，国产产手机完完成了第第一次竞竞争，如如今面临临着更为为严峻的的第二次次竞争洋品品牌的态态度将会会由轻视视到引起起重视进进而敌视视最后学学习，使使得国产产手机原原有的优优势（本本土化、营销网网
11、络、售售后服务务）都不不复存在在。西门门子、阿阿尔卡特特甚至诺诺基亚都都越来越越注重手手机外型型即为明明证。国产产手机销销量的不不断增大大，意味味着所受受到的关关注将会会越多，所面对对的群体体越多，所堆积积起来的的质量品品质、服服务问题题也就越越多，发发展中遇遇到的阻阻碍也越越大。3）、从品品牌实力力看来，洋手机机的品牌牌影响仍仍然远远远高于国国产手机机在最最新的中中国手机机市场销销量监测测中，国国产手机机的销售售额虽然然占到了了50，但是是这种实实力更多多的体现现在销售售方面的的实力，它们所所取得的的市场份份额更多多的是靠靠营销手手段和营营销创新新来完成成的，从从品牌忠忠诚和品品牌预购购情况
12、来来看，国国产手机机依然没没有形成成对抗洋洋手机的的品牌影影响力，因此，从总体体上讲，国内品品牌的手手机生产产厂商还还没有完完全形成成对抗国国外品牌牌的集团团实力。虽然已已经占据据一定的的市场份份额，但但是极大大多数的的国产手手机所面面对的问问题并没没有得到到真正的的解决（品牌劣劣势、技技术不足足等等），在不不断的市市场竞争争过程中中，仍然然存在太太多的变变数。市场场拓展前前期，对对市场销销量的追追求被放放在第一一位，国国产手机机把营销销的重点点放在销销售上面面，而品品牌的建建设相对对滞后，现阶段段首要的的工作应应该是品品牌方面面的建设设和提升升。二、品牌牌策略分分析1、主导品品牌摩托托罗拉、
13、诺基亚亚这两大大品牌在在中国手手机市场场一直占占据着主主导地位位，在某某种意义义上来说说，是这这两个品品牌定义义和规范范了中国国手机市市场的行行业标准准，最近近虽然受受到了国国产手机机及其他他洋品牌牌的冲击击，但是是它们多多年来所所形成的的品牌影影响和领领导地位位至少在在目前来来说尚无无人能够够撼动。1）、产品品策略共同同点：拥有雄雄厚的技技术力量量不断的的产品推推陈出新新由于于具有雄雄厚的技技术力量量，这两两个手机机厂商不不断地提提高产品品生产技技术，加加快产品品更新换换代速度度，缩短短产品生生命周期期。如在在20000年手手机大品品牌平均均每2个个月就推推出一个个新机型型，而当当时大多多数
14、的国国产手机机总共也也才不过过5、66个机型型而已。在年年，摩托托罗拉保保持着一一个半月月出一款款新手机机的速度度。从传传统的双双频、三三频手机机，到最最新的、手机，应有尽尽有。而而在这一一点上，诺基亚亚年几几乎没有有太多的的新产品品，但就就是凭借借、等等产品，诺基亚亚依然能能保持其其市场占占有，也也充分体体现了诺诺基亚的的品牌优优势。而而在20003年年至今为为止，摩摩托罗拉拉已经推推出200多款机机型，诺诺基亚也也有100多款新新机面市市。大品品牌通过过提高产产品更新新换代速速度，不不断地推推陈出新新，不断断地以比比竞争对对手更快快的速度度，更短短的时间间，更高高的技术术，更新新的功能能来
15、推出出产品，不但开开拓了新新市场，更主要要的是打打击了竞竞争对手手，使得得其推出出的机型型尚未站站稳脚跟跟，就已已经成为为过气的的产品，从而丰丰富了产产品线，确立了了竞争优优势。利用丰丰富的产产品线进进行产品品细分市市场两大大品牌丰丰富的产产品线为为自身进进行市场场细分提提供可能能，并且且兼顾了了高中低低端市场场。诺基基亚:诺基基亚目前前市场上上有数十十种机型型，每一一种机型型都有鲜鲜明的个个性内涵涵，都有有明确的的市场定定位，但但同时所所有机型型又综合合体现了了诺基亚亚“科技以以人为本本”的服务务内涵。具体来来看：（11）诺基基亚888系列889系列列9系列列（诺基基亚88850、88110、889100、88855、91110、992100C等），高档档产品定定位，主主要针对对有钱的的上层人人物，如如私企老老板，公公司老总总等，手手机更换换不频繁繁，体现现的是身身份和地地位的象象征。这这类机型型轻易不不降价，推出的的周期也也比较长长。（22）诺基基亚8系系列（诺诺基亚882100，82250，831
