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1、企业管理必胜客企业品牌管理的研究张海燕1覃丽凤2（1.南宁职业技术学院；2中国百胜餐饮（广东）有限公司）胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食“做大”，逐步发展强大，主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。品牌是战略性品及海鲜餐饮领域名列全球第一。）。红屋顶作为VI标志的必胜客的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中不得不面对的问（PIZZAHUT）,目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，在全球近百题，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文主要探讨必胜个国家，每日接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。依托客企业品牌管理的现状，然后阐述品牌管理对
2、企业发展的重要性，提出提升运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成百胜集团强大的资金、必胜客企业品牌管理的对策。为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国，必胜客也已在100多关键词：必胜客品牌管理分析研究个城市开设了520家店铺，销售额达到43亿元，成功的抢占了中高0引言级快餐的至高点。现代社会中，连锁企业要想实现对外扩张，就必须拥有自己的品2.2必胜客品牌管理状况牌。小红帽作为VI标志的必胜客（PIZZAHUT），目前已是全球最大的2.2.1必胜客品牌的创立比萨专卖连锁企业，同时也是世界著名的休闲连锁餐饮品牌。本文通成功地建立一个重要品牌，不论是一个公司还是一种新产品，都过侧重介绍及分析必胜客
3、品牌连锁经营的管理，针对必胜客确定品需要一个战略计划和较大的投资。品牌的创立包括为品牌定位，以区牌战略目标、品牌战略实施进行研究。别于其他竞争品牌，为公司或产品选择一个名称和标志。品牌定位是1品牌及品牌的重要性品牌是产品的容颜，是企业的无形资产；它可以使企业兴盛，也建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以企业的品牌管理就是企业通过一定的方法和手段，行品牌识别，可以使企业衰落。合理利用各种资源，为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所占挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者
4、提供一作。创立了品牌，并不等于就有了良好的品牌形象；今天有良好的品据的一个位置，惟有麦当劳、肯德基两品牌形象，也不等于明天还有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌套独特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构，牌独占熬头。在这种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜形象又能永葆青春，只能依靠品牌管理。那么，怎样才能与二者形成定位好的品牌管理，对于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的明的差别才有可能占据自己的地盘。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为广告宣传的差异化呢？我们先看下表：意义。摘要：必胜客作为全球最大的比萨专卖连锁企业，必胜客能把比萨逐步等促销活动提供基础，对消费者购买商品起着导
5、向作用；其次，品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于企业巩固其在市场中的地位；最后，品牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提咼市场占有率。同时，好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是企业参与竞争的无形资产，企业要想在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。2必胜客品牌管理的状况分析2.1必胜客企业简介必胜客-著名西式餐饮品牌，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团，目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32,
6、500家的必连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。旗下拥有肯德基、（上接第31页）场操作演习，达到人人培训、人人过关、人人会使用；对抽放队钻工进行专业知识、实操技能及钻机维修知识培训二期100人，讲解了关键技术中钻场位置的选择和钻孔施工工艺,并对防火效果进行了分析；对五四队进行采煤新工艺、安全知识培训一期179人，通过实施专项培训，使相关作业人员了解国家安全生产的方针、有关法律法规和规章，掌握煤矿生产新技术、新工艺、新设备和新材料的操作技能，掌握本岗位操作规程和安全生产基本常识，促进煤矿从业人员安全生产素质的不断提高；对采掘区队的电钳工进行专业知识培训3期100人，把电钳工理论知识同实践有
7、机结合起来，提高采掘区队电钳学业务、按工技术水平和业务素度，从而增强技术工种学安全知识、章操作的积极性；为进一步加强领导干部作风建设，提高领导干部的执行力，使他们知责任、知岗位、知表率，对副科级以上领导干部进行作风建设专项培训，牢固树立个人形象一面旗、工作热情一团火、谋事布局一盘棋思想，切实做到不作秀、不空谈、不耍滑、不添乱，增强了工作的紧迫感、责任感和使命感。使他们对照标杆找差距，增强自信，超越自我，形成用心做事、追求卓越的浓厚氛围，把九里山矿各项工作提到一个新的高度，推动安全生产的持续快速发展，该矿对副科级以上领导干部进行作风建设专项培训三期165人；为提高新任领餐饮品牌品牌定位麦当劳肯德
8、基消费群体餐厅环境人均消费儿童与青年的快餐天堂年轻人、儿童卡通、时尚1620元时尚化的快餐机构儿童时尚、年轻年轻人、1720元从上表中我们不难看出，麦当劳、肯德基在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情况下，必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质所以，必胜客剑走偏锋，选择了“休闲餐厅”的概念。所谓化的怪圈。休闲餐厅，首先就是以正餐形式出现，有别于麦当劳、肯德基所专肯德长的快餐；其次，环境上更加注重品位与格调，有别于麦当劳、基的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由20元左右上升为4
9、050元，从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。经过以上差异化的定位，使必胜客在整个运营体系的起点上导干部的思想政治素质，使他们充分认识自己身上所担负的责任，更增强了好地在工作实践中严格要求自己，举办新任领导干部培训班。他们学习的自觉性、责任感，做到勤于学习、严于自律，学有所获、学有所成。通过专项培训，使他们学以致用，以学促干，在工作岗位上踏实肯干，勇于创新，用自身过硬的素质带动整个职工队伍建设，推动我矿安全生产经营水平不断迈上新台阶。九里山矿要发展，需要具有良好职业素养的优秀人才，培养适合九里山矿发展的人才队伍，举办了新分大学生入职专项培训班两期13人，让他们通过培训，尽快熟知理念，
10、了解企业的安全生产情况、各部门职能，掌握必要的企业文化、知识，为他们提供展示自己的舞台，扎根在九里山矿。为进一步增强全员预防、治理瓦斯的能力，加快区域瓦斯治理的步伐，把有效的防突技术、装备和先进的管理水平、防突理念贯彻到防突工作中，九里山矿还举办区域瓦斯治理专项培训，已培训145人，并对培训内容进行了细化，有防突细则、防突作业规程、九里山矿目前采用瓦斯治理的方式和方法等等。安全教育培训工作扎实开展，不仅增强了员工学习安全知识、安全技能的主动性，而且促进了学习型组织的创建，为矿井的安全生产注入了勃勃生机和活力。32企业管理与麦当劳、肯德基有效划分了地界，从而避免了竞争摩擦，也开创了属于自己的天空
11、。2.2.2必胜客品牌的推广2000年7月21日，在哈萨克斯坦航天基地，高达200英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达9米的必胜客全新标志，被喷随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻制到60米长的火箭壳体，媒体聚集发射现场，估计全球有5亿观众通过电视实况转播观看了更有趣的是，在由该火箭这一盛况，据说，这在航空史上还是第一次。发射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必胜客比萨联欢会，为此，必胜客与一位“太空厨师”合作创制出了一种新式太空比萨。从品牌推广学上讲，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。以上的场景描
12、述发生在必胜客更换新标志的前夕，依托百胜集团强大的资金及策划能力，必胜客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推广，同时也使必胜客中高端的定位更加明晰。而也正是这样的策划，使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈祥的山德士上校形成了认知上的差异，成功的占据了中高端消费者心智的起点。发射永久性居住舱，对人类而言只是一小步，但对必胜客2000年前推出新标志却是一大步。“必胜客决定在未来的5年内，投资5亿美元，在全球范围内实现新标志的统一。”必胜客品牌总经理罗维仁先生表示。如今必胜客改变了标志，有了一个新标志，PIZZAHUT及那顶小红帽的内容没变，只不过从印刷体改成了七扭八歪的书写体，很俏皮很飞扬的样子。自
13、2010年6月底以来，必胜客启用新的推广口号“PizzaandMore”。More就是更加丰富的十多个品项一百多种美味食More也是丰俭由人的价格选择；More还是欢品，且不断更新；乐有趣的用餐体验；More当然也代表了必胜客履行社会责任的更多承诺。从“开心时刻必胜客”到“PizzaandMore”，新口号代表新意，从口号上让人更多地了解必胜客。2.2.3必胜客品牌的维护许多企业存在一种误解，品牌一旦创立，就应永久不变，维持其特色。其实，不变的产品永远不能满足常变的消费者的需求。几乎每一个世界品牌都是在不断地变化着。不变的只是这个品牌的名称，但在外观及形式上要不断地创新，这样才能让消费者有一种
14、新鲜感，更有利于销售。品牌的维护需要在创新等方面进行，而必胜客的品牌维护体现在以下方面： 叫停特许经营2004年5月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：国内130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客中国区总经理罗维仁表示，必胜客以后将不采用加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及业务扩张。必胜客目前尚未达到规模效益，叫停加盟是为了规避风险。但特许经营之门不会永久性关闭，停止代理加盟，是想依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的餐饮行业经验，先把品牌做大做强。至于重新开放的时间表，谁也说不清。和同门兄弟肯德基相比，必胜客显得更加谨慎，甚至有些保守。关闭特许加盟之门让业界对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑
15、。但叫停特许经营于必胜客而言，利还是明显大于弊的。首先，必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐，必胜客是中高档正餐，而且其品牌在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下，关键的是要提升品牌含金量，而非盲目扩张。其次，必胜客需要掌握直接控制权，建立一个统一协调的管理体系，从而完美体现和执行公司理念。否则，难以长远发展。再次，叫停特许经营，依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经验，走少而精，成熟一个发展一个的路子是正确的。最后，对于消费者而言，直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格也更加实惠。 在本土化上下功夫肯德基的本土化策略取得了公认的成功。作为同门兄弟，必胜客也颇多借鉴。但是，绝非
16、照搬照抄。与肯德基最明显的不同是，必胜客取消了肯德基办得正红火的特许经营，而特许经营是肯德基本土化策略的重要组成部分。另外，必胜客走欢乐、休闲、品位、情趣的道路，与肯德基的定位迥然不同。相对于肯德基的全面本土化，必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。a原料本土化。必胜客以前70%的原料依靠进口，现在本土采不仅使原料的新鲜度大购的份额已经占了95%。大量原料本土化，大增加，并且节省了大量物流及采购成本，最终在价格上使消费者得到实惠。b产品本土化。必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品，中华数千年的饮食文化与比萨的结合，不仅能使消费者尝到了合适的口味，还展现了一个国际型企业的风范，博得了顾客的赞赏。c人才本土化。只有国人才更了解国人。必胜客自开出第一家店铺后，一直致力于中高层的本土化，从而为开展适合中国国
