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1、重庆都市类主流日报广告价值分析一、晨报广告价值分析（一）2005年重庆晨报（地产）市场竞争状况2005年三大主流媒体版面占有率、资讯量占有率、客户量占有率在重庆主流报媒中，重庆晨报房地产平面广告以38.41%的版面量、28.57%的客户量、35.05%的资讯量居于前列，并且这几项关键性指标连续五年均占据重庆报媒房地产广告市场首位。在重庆所有报媒中，选择重庆晨报为主导传播媒体的房地产客户数量比例最高。完善的地产广告传播链条：在房地产平面广告、小规格专版广告、二手房个人租售广告、装饰建材广告等行业链传播的完整性和版面量上，晨报领先于其它报媒。（二）2006发行量冲40万份1、发行量2005年末重庆
2、晨报全面接管原重庆经济报发行客户。在订阅发行量已经达到32万份，同时晨报占据大部分零售市场份额，已突破12万份，报纸上摊率，市场占有率市场结构优势明显。2006年内将冲顶40万份，成为重庆发行量最大的日报类媒体。2、发行结构具调查，白领读者比重最高的媒体为重庆晨报，其次是重庆商报。这部分人群拥有稳定收入来源，具有较强的消费力，他们对生活品质要求较高，也是商家锁定的目标人群，由此，可以反映两报良好的广告价值。自己购买和家人购买是根据报纸的阅读来源划分的，报摊的主动读者越多，表明该报纸的主动性强、市场化程度高，而且，读者阅读更加全面、详细，能够达到更好的广告效果。重庆晨报其市场化优势十分明显。3、
3、发行范围重庆晨报发行目前已全面覆盖全市主城9区12县各个区域。同时，加强在党政机关、企事业单位、写字楼、大型和高档住宅小区、高档酒店、商务及休闲会所等的投放。2006年重庆晨报着力优化读者结构，已全面进入三十余个高档社区、全覆盖公务员系统和商务体系，有效覆盖到社会主流人群。（三）传播力迅速的信息传播每天清晨最早到达零售点和订阅户的报纸，零售比例高达40.7%广阔的传播渠道重庆晨报发行量逐年大幅度上升，2006年将实现发行总量40万份。密集的传播覆盖重庆晨报以巨大的资讯量贴近、服务、指导、干预市民生活。同时其“独家报道”、“深度报道”等吸引了社会白领、企事业单位等高质读者群。深广的传播密度重庆晨
4、报以其早（见摊早）、快（传播速度快）、多（资讯量丰富）等特点，覆盖了全市各各角落，拥有了一群稳定、忠诚的高质读者群。强大的传播影响力重庆晨报通过十年的发展已经成为重庆报业市场不可替代的主流媒体。其新闻的真实、快速、独家、深度等特性影响了社会各各层面，及读者群，使晨报独具强大的社会及传播影响力。合理的版面搭配在保持重庆晨报新闻量、信息量最大的优势中，优化版面配比，使版面阅读率保持在更高的水平。实效的传播效力根据北京新生代市场监测机构调查结果显示，重庆晨报传阅率高达8次。其传播的高效、传阅人群的广泛，得到广告主的广泛认可。（注）数据来源：重庆大方传媒2005年度房地产广告监测二、商报广告价值分析（
5、一）同城媒体读者调查1、报纸平均每期阅读率（AIR）从读者规模的角度来看，重庆商报处于领先的位置，其平均每期阅读率为26%，处于第二、三位的分是重庆晚报和重庆晨报，平均每期阅读率为19.7%和18%。2、报纸忠诚度从读者忠诚度来看，重庆商报的读者忠诚度依然最高，为82.9。重庆晚报的读者忠诚度为80.3%，忠诚度仅次于重庆商报，排在第二位。忠诚度直接反映报纸的可读性与未来发展趋势；同时，从广告投放的角度来看，读者忠诚度高的报纸对于较连续投放的广告来说，目标群体接触广告的有效频次较高，广告投放效果较好。3、读者结构数据A、性别重庆商报读者合理，男性读者为57.5%，女性读者为42.5%，而重庆晨
6、报更倾向于男性化，其男性读者高达61.1%B、学历重庆商报读者学历构成较优。其中，高等学历读者占30.8，高于同城媒体各报的比例，由此可以反映出重庆商报具有较高的文化品味和广告价值。C、个人收入重庆商报读者个人月均在1000以内的比例为32.5%，而在2000元及上收入的比例为28.6%，说明重庆商报读者购买力明显高于同城媒体的读者，侧面表明该报读者具有较高的消费能力。D、读者年龄重庆商报以年富力强、消费需求和消费能力均较高的中年人为主要读者群，读者年龄段集中在36-45岁，其占重庆商报读者总体的31.6%。这一年龄层的群体更为成熟，他们往往掌握着更多的财富和资源，是众多产品或服务的目标消费群
7、。另外，重庆商报在26-35年龄段的比例为32.2%，相对晚报而言，占有较大优势（二）报纸的首选阅读比例重庆商报读者首选阅读比率明显领先。在首选的消费者占有方面，重庆商报取得了绝对的领先优势，达到了31.77%。重庆晨报与重庆晚报各为22.21%、16.78%。（三）重庆商报品牌优势：在地产和医药两个在整体市场构成比重最大的广告类别里，重庆商报作为这两类广告信息的载体而被消费者首选的比例，都高于实际收入的广告市场份额。其中地产类43.77%，比商报市场份额34.72%高10个百分点左右。这表明重庆商报在地产类广告方面影响力，仍然明显高于其实际收益水平，仍然具有较大的可开发空间。在财经，汽车、I
8、T产品、家电卖场和百货卖场等方面，重庆商报则表现出超强的运营能力，实际收入水平要高于其品牌的影响力。三、时报广告价值分析重庆时报在重庆的阅读率以平均每半年增长200%的高速度不断攀升，在2005年初已跃居重庆前矛，并持续走高，显示出强劲的发展势头。（一）读者群分析 在重庆，重庆时报在男性和女性市民中的阅读率均领先，其中，男性的阅读率为34.2%，高于女性的阅读率29.4%，说明重庆时报在受到男女市民广泛关注的同时，更多受到男性读者的青睐。重庆时报在15-54岁之间各年龄段人群中的阅读率均高于其它主要竞争报纸的相应比例，其中，在25-44岁人群中的阅读率偏高。说明重庆时报对消费需求旺盛、占有大部
9、分社会资源的中青年读者更具吸引力。（二）阅读习惯分析1、读者忠诚度非常高报纸的读者忠诚度是按照阅读频率划分的，忠实读者指阅读报纸3/4以上期数的读者比例，忠实读者构成了报纸的核心读者，形成最为稳固的读者群，保证了广告的有效到达 。重庆时报的忠实读者占到了90以上，读者忠诚度非常高。对于连续性和长期性投放的广告来说，这样的目标群体对广告接触频次较高，广告投放的效果会更好。2、绝大多数读者是主动读者根据报纸的阅读来源可以判断读者的主动性：通过“个人订阅、自己购买、家人购买”等方式个人付费获得报纸的是主动读者，除此之外都属于被动读者。主动读者越多，表明该报纸的可读性越强，而且，读者阅读更加全面、详细
10、，因此他们对报纸广告接触的可能性和效果也比被动读者大得多。数据显示，重庆时报的读者以自己购买和个人订阅为主要的阅读来源，主动读者比例高达78.4%，高于其它主要竞争报纸的相应比例，说明重庆时报深受读者欢迎，这为达到更好的广告效果提供了一个有力保证。（三）读者广告关注和产品消费状况1、拥有较多关注报纸广告的读者 在重庆市关注报纸广告的读者中，33.9%的人是重庆时报的读者，这一指标高于其它主要竞争报纸的相应指标，为广告传播的有效性和广泛性打下了良好的基础。2、在各类广告关注者中的阅读率较高重庆时报在家用电器、汽车、房地产、旅游信息、食品饮料、商业/商场促销、医药/保健品/医疗器械、邮电通讯产品、
11、化妆品和电脑等各类广告信息关注者中的阅读率均超过其它竞争报纸的相应比例，说明在重庆时报上发布以上各类广告信息，不但可以满足读者的需求，而且可以达到较好的传播效果。重庆时报读者预购住房情况分析_未来一年内有购买住房的打算重庆市未来一年内准备购买住房的居民总体到达了24.4万，即在未来一年中有近24万人准备买房。重庆时报读者在预购住房方面的渗透比例高，落后商报3.4个百分点，高于晨、晚报达7个百分点。在针对预购房群体处于领先优势，是值得投放的传播载体。（注）数据来源于CTR市场研究 (央视市场研究股份有限公司) 全国读者调查(CNRS) 2005年7月 - 2005年12月重庆市数据。三、晚报广告
12、价值分析重庆日报报业集团斥巨资对晚报实行全面优化创新，进一步巩固重庆晚报在重庆影响力。具体内容如下：1、晚报早报化。2006年起（春节前为试运行，春节后全面执行）重庆晚报的发行时间提前到早晨7：30，第一时间与读者见面。从而实现晚报面市时间的早报化。早报化的实现将进一步提高晚报的传阅率。2、发行量加大，发行结构更优化。从2006年起，重庆晚报发行量将从目前的20余万份提高到30余万份，并在发行量增加的前提下，对发行结构进行了调整在维持晚报区县覆盖面最大的基础上，适度缩减区县发行量。因此就发行结构来看，晚报在区县占有率继续领先的同时更将提高其在都市市场的占有率。从而使晚报无论在区域的覆盖面还是读者群体的细分上，都具有一定的影响力。3、整合全国传媒资源。多年来，重庆晚报是唯一进入中国住交会主流媒体联盟的本埠媒体。2006年，重庆晚报将整合多年来与全国各大城市主流媒体之间建立的良好关系，在信息资源上相互渗透，从而为所服务的企业提供一个全国化的传播平台。创新是重庆晚报近年来最大的特色，从2005年的首届邻里节、独家买断投放、八版连印，到2006年的第二届品牌地产运动、理财金手册、世界杯观战指南，彰显出重庆晚报的创新能力和不断扩大的资源整合能力。报纸的创新性是吸引精英阶层的亮点，使得重庆晚报周围聚集了一群稳定的具有较强购买力的读者。
