《寻找产业幕后控制者：一个小作坊的成长启示录》由会员分享，可在线阅读，更多相关《寻找产业幕后控制者：一个小作坊的成长启示录（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、寻找产业幕后控制者：一个小作坊的成长 宀启示录作者：严 凯来源：企业观察家 2018年第10期户用光伏市场逆变器产品同质化越来越严重，如何构建三晶的“护城河”成为欧阳家淦目 前想的最多的问题。为此，欧阳家淦搭建了一个30多人的互联网研发团队，开发出了一款自营 加盟和第三方共存的“晶太阳”运维平台。在他看来，这个共享运维平台便是三晶电气的“护 城河”。如果不进军逆变器行业，广州三晶电气股份有限公司（下称“三晶电气”）或许至今仍只 是一家年营收过亿的“小作坊”。在广东，这样规模的工厂多如牛毛。2005 年，卢雪明在他30 岁的时候创办了三晶电气，主要生产通用变频器。这是一个市场 规模虽大，但竞争极
2、为惨烈的行业。卢雪明学历不高，有着南方企业创始人普遍具有的商业敏锐和勤奋，虽然出身草根，但4 年后，他还是把公司的营收做到了近亿元。用他自己的话说，他赚的每一分都是用身体换回来 的辛苦钱。变频器业务尽管能够带来稳定的收入，却已经到了天花板。在卢雪明看来，公司必须尽快 转型。2009 年，在上海，另一个名叫欧阳家淦的年轻人同样面临人生的十字路口。当年美国次贷 危机席卷全球，这一年夏天的大学毕业生面临着找工作难的残酷现实。好在在校期间表现优异，从同济大学硕士毕业后，欧阳家淦依然顺利找到了一份理想的工 作，进入美国通信公司朗讯科技，担任硬件工程师。对于出身于农村的欧阳家淦而言，这算得上一份体面的工作
3、。朗讯科技的后盾是贝尔实验 室，该公司于两年前与法国的阿尔卡特公司合并。但欧阳家淦在朗讯只干了14 个月。他认为，这份工作正在消磨他的激情，朗讯的“大公 司病”是他决定离开的另一个原因。有一次，朗讯和华为共同为中移动做一个项目，华为在进度上领先了前者6 个月。欧阳家 淦惊讶地发现，项目进度落后竞争对手半年，但公司的研发团队从不加班赶进度。他曾想过进入金融行业，甚至为此自学金融，并考取了证券从业资格证，后经朋友介绍， 利用周末兼职做电气行业研究员。如果不是一位好友打电话诚邀他进入光伏逆变器行业，欧阳家淦或许已经从业金融，2010 年 5 月，在朋友推荐下，欧阳家淦第一次关注光伏行业。彼时，受欧洲
4、国家光伏补贴政策影响， 全球光伏产业陷入集体疯狂。2008 年，作为原材料的多晶硅价格曾飙涨到400 美元/ 公斤。 那是一个堪称产业疯狂的年代。尽管不久后，多晶硅价格暴跌并导致曾经光伏行业的巨头无锡尚德破产，但光伏行业从此 进入了爆发式增长阶段。作为光伏电站的核心部件，逆变器行业也迎来了最好的发展期。欧阳家淦花了一周的时间了解行业，逐一查阅欧洲光伏协会的数据，并对德国上市公司逆变器供应商SMASolar的财报进行了详细分析，该公司彼时的营收便超过10亿欧元。SMA Solar 的高增长和高毛利让欧阳家淦看到了逆变器行业的前景。随后，他决定离开朗 讯，拉上几个人一起杀入了逆变器行业。与此同时，
5、远在广州的卢雪明也正在为三晶电气寻找新的业务方向。他从一些供应商和合 作伙伴那里了解到了光伏逆变器的商业空间，于是决定成立新的事业部。但摆在卢雪明面前的是，如何才能吸引优秀人才加入三晶电气这个“小作坊”？此时，命运还没有将两个年轻人联系在一起。莫欺少年穷欧阳家淦很快找到了一份新的工作，加入上海美科新能源股份有限公司，担任硬件工程师。上海美科当时是江苏林洋能源股份有限公司（简称“林洋能源”，601222.SH）的子公司，从事 光伏逆变器的生产。对于上海美科，欧阳家淦寄予厚望。一位行业从业者称，当时上海美科背靠林洋，资金雄 厚，团队堪称豪华，是进入光伏逆变器行业中较早的一家公司。但上海美科内部团队
6、之间很快出现动乱。因此，欧阳家淦进入光伏逆变器行业的第一份工作仅维持了6 个月时间。2011 年1 月，他离开了上海美科。离开之前，他和两位合伙人曾计划一起创办一家名叫上海欧姆尼新能源股份有限公司，并 为此撰写了一份详尽的商业计划书，撰写人正是欧阳家淦。这份商业计划书显示的时间是2010 年11 月，公司成立初期需启动资金50 0 0 万元，投资 方将占股33. 33% ，管理和研发团队占66. 67% 。创始团队谈了几个投资者，都没有成功。在这个过程中，欧阳家淦认识了卢雪明。上海欧姆尼新能源最终还是没有成立，没有投资者愿意花5000 万元将赌注押在这几个不 到30 岁的年轻人身上。创始团队三
7、人各谋出路，其中两人去了另外一家比较大的逆变器制造商，而欧阳家淦最终 选择了规模最小，并且在逆变器行业毫无制造经验的三晶电气，开启了“创业”之路。2011 年2 月24 日，欧阳家淦只身来到广州，加入三晶电气，担任新能源事业部研发总监 但事实上，整个新能源事业部只有他一个人。对于这个决定，欧阳家淦的家人十分不理解，劝他不如去华为工作。“任何大的平台，都 是从小平台做起来的。”对于家人的劝阻，欧阳家淦回答。为了进军光伏逆变器行业，卢雪明准备了2000 万元启动资金，这几乎等同于他的全部身 家。如今回想起来，当年的决策带着偌大的风险。作为产品型公司，卢雪明押宝的对象是一位 毕业仅3 年，仅有一年光
8、伏逆变器从业经验的年轻人。但卢雪明明白，按照当时的规模，三晶电气要想招揽顶尖的技术专家没有优势。卢雪明曾 想将和欧阳家淦一起计划创业的团队一起挖到公司，但最终只有前者独自来到广州。三晶电气能否向光伏逆变器转型成功，卢雪明其实并没有多大的把握。除了提供资金支持， 卢雪明能给的，就是欧阳家淦最大程度的发挥空间。尽管当时欧阳家淦仅担任研发总监，但三晶电气的新能源事业部，某种程度上来说也是由 他一手打造而成。很快，欧阳便从比亚迪等公司挖来了研发人员，组建成立了 15 人的研发团队。两个月后 这个团队做出了第一款逆变器产品。生死一线当研发团队为此欢欣鼓舞时，卢雪明和欧阳家淦发现，销售成了问题。尽管也招聘
9、了一些 有经验的外贸销售人员，但销售始终毫无起色。三晶电气的研发基本上按照当初欧阳家淦撰写的商业计划书中的方向执行，产品主要应用 于户用光伏领域。彼时，中国的户用光伏市场还未起步，510千瓦，甚至更小的逆变器产 品市场主要在国外。欧阳家淦此前从未有过营销经验，但自从接手了营销业务后，即便经常往返于国外不停拜 访潜在客户，但很长一段时间里，三晶电气逆变器的销售仍不理想。除了缺乏营销经验，三晶电气的逆变器产品与固德威、古瑞瓦特等竞争对手相比，并不具 备优势。一位欧阳家淦经常拜访的组件公司高管称，他不想冒险使用三晶电气的产品，他宁可 选择华为、阳光电源等价格更贵，但质量更有保障的产品。不过，三晶电气
10、产品更加美观的优点得到了行业内的认可。即便是它的竞争对手，也不得 不承认这一点。“它们（三晶电气）在设计上确实做得比我们好，我也曾建议过公司加强这方面，但没有 得到回应。”一家逆变器公司市场总监说。投入了大量资金，但长期无法造血，这给资金实力本就不够雄厚的卢雪明带来了压力，他 甚至还一度将新能源事业部排除在来年的计划之外。为了扩大销售，欧阳家淦专门组建了市场部。到2012年年底，整个团队的成员扩大到40 多人。但销售不理想直接导致现金流几近枯竭，最少时账上仅存几百万元，面临很大资金压力。有一次，欧阳家淦在国外出差时接到通知，公司计划裁员一半，以缩减开支。“这是第一 次危机，那时候又要做销售，又
11、要安抚人心。”在次年的公司年会上，卢雪明索性没有提及新能源业务。在他内心，似乎已经将这个曾经 寄予厚望的新业务判了死缓。在此之前，他曾计划停止新能源业务，仍旧集中资源做变频器业 务，但遭到欧阳家淦的反对。卢雪明的压力是显而易见的。一方面，传统的变频器业务正在逐渐萎缩；另一方面还要不 断给新能源事业部输血。作为一家尚处在艰难爬坡阶段的公司，那是决定生死的时候。欧阳家淦已经预感到他在三晶电气的日子不会太久。他找到了卢雪明，二人最终达成协议， 留给欧阳家淦和新能源事业部的时间还有一年。重压之下，2013 年底，欧阳家淦带领新能源事业部将销售做到了 2000 余万元，终于达到 了盈亏平衡。冲入前三欧阳
12、家淦能够度过这个危机，与国内光伏行业的风口息息相关。从 2009 年起，监管部门通过不断出台政策扶持光伏行业的发展，尤其是分布式和户用光 伏市场的发展。为了加快国内光伏发电的产业化和规模化发展，监管层于这年推出“金太阳工程”采 用财政补贴的方式支持不低于 500 兆瓦的光伏发电示范项目。这些示范项目能够获得 50% 的补贴，偏远无电的地区补贴甚至高达 70%。高额的补贴让光 伏从业者趋之若鹜。2011年，纳入金太阳示范目录的项目规模为 677 兆瓦。一年之后，飙升至 4.54 吉瓦，规模翻了近 7 倍。两年后，国务院关于促进光伏产业健康发展的若干意见出台，这个被业内称之为“光 伏国八条”的政策
13、明确提出“大力开拓分布式光伏发电市场”，鼓励各类电力用户按照“自发 自用，余量上网，电网调节”的方式建设分布式光伏发电系统。作为配套政策，国家发改委随后出台关于发挥价格杠杆作用促进光伏产业健康发展的通 知，对光伏电站实行分区域的标杆上网电价政策。通知将全国分为三类资源区，分别执行每千瓦时 0.9 元、0.95 元、1 元的电价标准。 其中，对分布式项目，实行每度电补贴 0.42 元。欧阳家淦称，全国大概有 5000 万所自建房屋，其中约 2000 万所屋顶适合安装家用光伏系 统，可带来超过 100GW 装机容量和 1.5 万亿元以上市场规模。据统计，2015 年底中国家庭光伏规模大约只有 3
14、万户，2016 年底就跃升至 15 万户。 2017 年，分布式光伏突然井喷，全国户用光伏装机超过 50 万户，装机量超过 2 吉瓦。这一年 也因此被称之为“分布式元年”。其实，在逆变器行业不乏行业巨头。但诸如阳光电源、华为，以及 SAM 等逆变器巨头纷纷 扎根于工商业屋顶等较大型的分布式市场。“在大型逆变器市场，三晶电气几乎没有优势。我需要做的就是重新找条赛道出来。”欧 阳家淦说。他所说的赛道便是家庭光伏市场。从 2016 年开始，随着户用光伏市场的爆发，他对三晶 电气的产品重新做了规划，定位于家庭光伏这个细分领域。欧阳家淦必须与时间赛跑。在身后，除了固德威、古瑞瓦特等同级别竞争对手外，更有
15、华 为、阳光电源来势汹汹。在这些竞争对手中，他认为最恐怖的是华为。此后，欧阳家淦不断拜访客户，每年的飞行里程超过10万公里。三晶电气的产品成功进入 了家庭光伏市场的领军企业中民新能、晴天科技等集成商的采购名单中。为了增加三晶电气的品牌知名度，三晶电气赞助各类行业活动，欧阳家淦也频繁出现在各 种颁奖活动中。这种不计成本的营销手段受到同行的批评，却也带来了效果。三晶电气在行业 内的知名度很快得到提升，甚至超过了固德威、古瑞瓦特等老牌对手。2017 年，三晶逆变器出货12 万套。据欧阳家淦透露，三晶电气2017 年营收翻番，2018 年的目标是8 亿元。如今，三晶电气是国内户用光伏市场的主要逆变器厂家之一，位居行业前 三。不过，户用光伏市场逆变器产品同质化越来越严重，如何构建三晶的“护城河”成为欧阳 家淦目前想的最多的问题。为此，欧阳家淦搭建了一个30 多人的互联网研发团队，开发出了一款自营、加盟和第三方共存的“晶太阳”运维平台。在他看来，这个共享运维平台便是三晶电气的“护城河”。
