移动小额支付完成版

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1、移动小额支付（中国）市场班级：通 0906-16姓名：张轶威所在院系：邮政系指导老师：靳伟联系方式：15233620858完成时间：2011年11月21日石家庄邮电职业技术学院毕业设计任务书姓名张轶威学号30901061827专业市场营销班级通 0906-18毕业设计题目指导教师姓名靳伟职称或职务工作单位石家庄邮电职业技术学院毕业设计内容、基本要求、重点研究问题、主要设计方法(或步骤)：毕业设计内容：1移动小额支付的产生2小额支付的主要支付方式3小额支付在中国的发展4针对市场需求如何推进移动小额支付基本要求：研究的企业要与中国邮政在产品、渠道或经营性质上有一定的相似性；题目立意清 楚，内容围绕

2、题目展开；层次清楚、格式规范、达到学院规定的各种要求；要有搜集资料分析资料 的能力。重点研究内容：美的小家电渠道现状及发展策略主要参考文献、资料：王建强手机支付探讨J.商场现代化.2008(2).87-88徐玉 国内移动支付业务现状与前景人民邮电报2004.3.5申敏 基于RFID技术的小额支付系统的设计世界电信2006年04期张婷，赵成林 基于RFID技术的GPR够动支付系统电子产品世界2007年03期中国电信 中国电信第三代移动通信移动支付业务系统设备规范计划进度20101年11月20日，拟订研究题目和研究提纲2010年12月5日-26日，修改完善设计内容，定稿2010年12月26日，打印

3、指导教师签字：年 月日注：本表由指导教师填写，一式两份，一份交系留存，一份发给学生。石家庄邮电职业技术学院毕业设计（论文）评定书姓名张轶威学号30901061827专业市场营销班级通 0906-18毕业设计（论文）题目指导教师评语：指导教师建议成绩（60%）指导教师签字：年 月日答辩小组建议成绩（40%）组长签字：年 月日答辩委员会最后审定成绩主任签字：年 月日备注摘要信息技术已经渗透到经济生活中的各个角落，在经济社会中发挥着越来越 重要的作用。伴随着移动电子商务的发展，支付领域正在进行着一场变革。移动 支付不断普及，其中得到最广泛应用的是小额支付。 然而，随着移动商务经济的 繁荣，欺诈、交易

4、纠纷等影响移动商务发展的行为频频发生，交易的公平性、安 全性受到交易各方的质疑，已成为移动商务发展的瓶颈。围绕移动支付服务，近期中国电信动作频频，打出一套组合拳，彰显了其 布局取势的意愿。本计划通过分析国内支付方式市场的外部环境、 竞争环境、国 内人群的消费环境、中国电信移动小额支付内部环境等因素的基础上， 完成寻找 市场机会的目的，为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并 制定了行动计划和评估指标、方法等。关键词：移动小额支付 中国移动 市场 营销1导论 71.1什么是小额支付 71.2产生的背景 71.3小额支付的发展以及成功案例 72移动小额支付的特点和分析 82.1移动小

5、额支付（中国）的现状 82.2移动小额支付的特点 82.3移动小额支付系统的最重要的几种实现方式 92.3.1 电话（IVR） 92.3.2 WEB 92.3.3 SMS 102.3.4 WAP 102.3.5 RFID 103小额支付在中国的发展形式 113.1大环境 113.2中国移动支付业务发展环境 113.3发展形式 124战略描述 124.1主要竞争者和他们的优势/劣势 134.1.1 支付宝 134.1.2 网上银行 134.1.3 现金 134.1.4信用卡 134.2 SWO分析 144.3对于市场的选择 145营销组合描述 145.1产品和服务 145.2分销 155.3定价

6、 155.4促销 156活动计划 156.1活动简述 156.2活动内容： 166.2.1 童话 161导论1.1什么是小额支付小额支付是指在一定时间内对多笔支付业务进行轧差处理，净额清算资金。 建设小额批量支付系统的目的，是为社会提供低成本、大业务量的支付清算服务， 支撑各种支付业务的使用，满足社会各种经济活动的需要。1.2产生的背景随着无线通信技术和智能移动终端的飞速发展，人们不再满足于传统局限在 有限空间的电子商务模式，而希望能随时随地进行交易，甚至在移动的过程中获 得服务，于是，一种全新的商务交易模式随之产生并得到广泛应用，这就是移动电子商务。而移动支付构成了移动电子商务的核心环节如果

7、没有移动支付，整个移动商务过程就无法完成。1.3小额支付的发展以及成功案例移动小额支付起源于美国，已有超过 30个国家地区开展了小额支付业务， 全球移动支付规模从 2004年起实现成倍增长，移动支付用户数由2003年的0.949亿增加到2008年的16亿多人，移动支付规模也由2003年的68.6亿美元 剧增到2008年的5500多亿美元瑞典Paybox公司已在德国、瑞典、奥地利、英国和西班牙等几个国家相继 推出了可应用于支付停车费用等业务的小额支付服务。法国2007年6大银行和4大移动运营商联合发起手机“无接触”付费试用 活动，其业务范围包括几乎所有小额支付交易，在三年内有望推广到法国全境。英

8、国02公司于2008年5月完成的手机钱包试验，采用非接触式的NFC技术， 内置Oyster交通卡和内置VISA信用卡，主要应用于购买报纸、地铁票等公共交 通以及其它小额支付业务，试验表明，78%勺参与者希望使用。美国PayPal协议大获成功，该协议提供的移动支付业务通过短信的方式不 仅能购买数字产品，还能购买真实的商品，并且提供货到付款服务小额支付在日韩最为成功，东亚地区也被视为全球移动小额支付业务增长最 快的区域，日本和韩国是当前全球领先的移动支付发展国家。日本NTT DoCoMo KDD、软银分别于2004年7月、2005年7月、2005年 12月相继推出了移动支付业务，均采用了索尼公司的

9、FeliCa技术，定位于小额 支付市场，如便利店、自动售货机、电影票等，截止到2007年底，已有超过3000 万人使用移动小额支付业务，安装非接触式芯片读卡器的零售商累计达到 5万多 家。韩国的移动支付业务实现方式主要采用的是红外技术，韩国三大移动运营商SKT KTF LGT分别于2004年3月、2004年8月、2003年9月联合金融结构开 通采用红外技术的移动支付业务。主要应用于商场、餐厅、自动售货机、支付地 铁等交通费用，韩国目前70%勺电子支付是由手机支付完成的。2移动小额支付的特点和分析2.1移动小额支付（中国）的现状我国的手机支付业务开展于1999年，中国移动与中国银行、中国工商银行

10、、 招商银行合作，在北京等17个省市开通手机支付业务，小额支付业务在我国开 女台兴起。移动小额支付业务就是将移动网络与金融系统相结合，为用户提供通过移动 终端作为业务接入手段方便地进行商品交易、缴费等金融服务的在线支付业务， 是移动商务的重要内容之一。从业务种类看，大致可以分为小商品交易、服务付 费、电子产品支付等几类。从2002年开始，移动小额支付就已经成为移动增值业务中的一个亮点。在 电信运营商（中国移动、中国联通）、金融机构（银联、各商业银行）和服务提 供商（CP/SP）多方的参与和努力下，不断推出各种移动小额支付业务，诸如超 市小商品消费、停车、洗车、铃声下载、彩票投注、手机钱包等。2

11、.2移动小额支付的特点作为移动网络和金融网络相结合的产物，小额支付系统一般具有如下特点：（1）交易额：小额支付的每笔交易额非常小，每一笔交易在几元到几十元 之间。（2）安全性：由于小额支付每一笔的交易额小，即使被截取或窃取，交易 方的损失也不大。所以，小额支付很少或不采用公钥加密，而采用对称加密或 hash运算，其安全性在很大程度上是通过审计或管理策略来保证的。（3）效率：由于小额支付交易频繁，要求有较高的处理效率，如存储尽量 少的信息、处理速度尽量快和通信量尽可能少等， 实际应用中，可在安全性和效率之间寻找平衡点（4）应用：由于小额支付的特点，其应用也具有特殊性，如信息产品支付、 移动计费和

12、认证等。2.3移动小额支付系统的最重要的几种实现方式综合考虑技术的发展以及用户的使用习惯，目前业界存在的移动小额支付系 统主要有以下几种实现方式。本节主要分别分析各种实现方式的业务流程及其优缺点，下一节再阐述各种 实现方式之间的对比。2.3.1 电话（IVR）In teractive Voice Respo nse即互动式语音应答，主要是指电话语音业务增值 服务，和目前大家熟知的固定电话声讯服务类似。 手机用户通过拨打指定支付热 线，收听语音提示，输入相应的信息，参与互动式的服务，最后完成交易。其优点是使用简单、操作方便、快捷、安全，有明确的语音提示完成整个交 易过程；用户基础极其广泛，手机普

13、及率越来越高但是电话小额支付在交易过程中会产生额外的通信费用，由于小额支付系统 每一笔交易发生的金额都比较低，所以如果通信成本过高，就会阻碍电话小额支 付的推广和应用。另外一个问题是，支付热线的语音提示需要合理设计， 做到简 单、明了，过于繁复的语音提示操作不仅会增加用户的通信成本， 同时也会降低 用户的消费热情，阻碍移动小额支付系统的推广和应用。2.3.2 WEB由移动小额支付平台提供统一的门户网站，用户使用手机注册后，登录网站购买商品，选择合适的付款方式完成交易过程。其优点用户基础广泛（据 CNNIC统计，截至2006年底，我国网民总数已 达1.37亿人），随着互联网的飞速发展，网站购物正

14、逐渐成为人们日常消费的一 个组成部分，网上支付也被越来越多的用户所接受。但是网上支付存在很大的安全隐患， 各种病毒、木马程序盗取用户账户，导 致用户利益受损，并且时至今日尚无完美的解决方案；另外网上支付限制了地点， 通常只能在办公室或家中完成交易。233 SMS短信已经成为除传统的语音外，手机用户最重要的沟通方式。同时它也是电 信运营商、服务提供商（SP）收入来源的重要支柱。使用短信来实现小额支付系统，用户需按照服务提供商（SP）公布的规则输入固定格式的信息，发送短信到短信中心（SMSC），经短信中心和小额支付平台在后台处理完毕后，再给用户发送确认短信，用户成功确认后，交易完成。 典型的应用如

15、通过短信下载铃声或点播歌曲等。其优点是使用简单、方便，诸如铃声下载这样的短信小额支付业务已发展成 为手机用户的日常消费；交易成本低，短信通信费在支付交易中所占的比重几乎 可以忽略不计。但是短信方式存在着时延问题，由于短信固有的技术实现机制存储转 发，因此不可避免的会出现时延，特别是节假日高峰期，甚至可能出现短信丢失 的情况。2.3.4 WAP几年前，WAP手机还是比较罕见的产品，而随着通信业的快速发展，WAP已经成为手机必备的基本功能了， WAP上网也逐渐被用户所接受和使用。通过 手机访问WAP购物网站，其流程类似于 Web方式，但它具有显著的优势：其便 捷的移动性为满足用户随时随地购物提供了可能，使用户网上支付不再受到地域的限制；相对于 Web网站病毒泛滥的局面， WAP是更加安全可靠的方式。但是WAP交易过程中会产生额外的通信成本，无论是按流量计费，还是包 月收费