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1、广告创意的关联性(relation)是美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则之一(其他为原 创性与震撼性，三者共同构成创意的ROI原则)，也是广告界颇为称道的创意准则，然而， 广告创意的关联性并非像原创性那样容易把握。看了国内许多广告创意的CF,却忽然发现 创意人员对关联性的理解并非十分到位，广告效果的优劣也由此而见分晓。与原创性相比，关联性内涵似乎更为丰富，按照广告创意关联对象的不同，可分为与产 品的关联性，与消费者的关联性，与竞争者的关联性；按广告创意关联方式的不同又分为直 接性关联与间接性关联；按广告创意关联诱导的不同又分为感性关联与理性关联。一、找准关联对象先看两则同是止咳的药品广告
2、：A 品牌的广告创意一辆行驶的轿车在“红绿灯”路口正要飞驰而过时，一盒止咳药外包装盒从天而降，落在 车上，轿车戛然而止，绿灯变成红灯，广告语为XX止咳药，想停就停。B 品牌的广告创意一个老爷子干咳的声音止咳药放哪儿？”同时伴着老伴翻抽屉的画面，这时老爷子又问 去痰的呢？”老太太又急忙去找抽屉，老爷子又问消炎的呢？”老太太咳”的一声叹气，这 时女儿递给老太太一盒药说： 妈，这是我给爸买的”广告语为： 止咳、去痰、消炎三位 一体，xx止咳药！与产品关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与新产 品的特性有直接的联系。轿车无论怎样牵强，也不会与止咳联系在一块，这样的创意，只能
3、 让消费者摸不着头脑，更别说留下很深的印象。 A 品牌的广告创意就缺少一种与产品本身的 关联性。与消费者的关联性，需要找到的是消费者使用这类产品的环境与方式，用广告大师李奥 贝纳的话来说挖掘一些不为人已说的潜在心理共性。”B品牌的广告创意，就突出了这一点， 用质朴的语言表现消费者尚有过的生活场景，从而增加了与消费者的亲合力，创意手法上就 稍高一筹。与竞争者的关联性也称比较式广告。比较式广告最易产生效果、且最不好掌握、易引起 争端的一种广告形式。但据美国PECHMEN对美国电视广告的调查，美国的比较广告在广告 中比重日益扩大，份量曾经达到80%。因而研究比较广告的创想原则，也非常重要。按与竞争者
4、关联性的比较方式不同，可分为泛比、贬比、弱比三种。泛比包括两种情况， 一种是将自己的产品或服务与其他企业同类产品进行不指名的横向比较；另一种是与以前旧 的产品或工作方式的纵向比较。在实际运作中，这种策略适用于新产品或有独特卖点的产品。商务通早期的一则广告创 意就是采取这种形式；经理模样的青年男子在整理一叠材料，又一个一个地记录着名片，急 得手忙脚乱，以至于忽然晕倒，这时屏幕打出一行字：“商务时代，你还这样办公吗？”镜头 一转，青年男子正手握商务通，非常惬意地查询着信息。广告语：商务通，科技让你更轻松！当然如果运用不当，也会招来麻烦。新飞冰箱的广告语曾采用“广告做得好，不如新飞 冰箱好！”，结果
5、，招来同行的指责，后来才换成“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”贬比，又称攻击性比较，将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较， 明显地抬高自己，贬低对手。我国广告法第二章第12 条规定：广告不得贬低其他生产 经营者的商品或服务。因而贬比在规范化广告运作中，是行不通的。TCL美之声电话的一则 广告就曾因涉嫌贬低步步高而落得昙花一现（步步高电话的广告语曾是：步步高无绳电话， 方便千万家！而美之声电话的广告语则是：无绳电话不清晰，方便又有什么用！）。但去年农 夫山泉却在“贬比”广告中玩了一个花样，农夫山泉用自已的天然水比掉纯净水，还郑重宣布： 纯净水不宜健康，停止生产纯净水，结果引起
6、了水业大乱。农夫通过这种炒作，达到了提高 认知度的目的。弱比，是指弱势品牌和新进入市场的品牌与市场领导性品牌进行的横向比较，运用逆向 心理策略，争取消费者的注意，同情和支持。这时比较广告充当的不是生死相拼的挑战，而 是一种联系的纽带，也就是借对手的名气达到提升自己形象或塑造品牌定位的目的。广告大 师伯恩巴克在为美国埃飞斯出租公司创造的经典广告“老二也好”，就采用了这种弱比策略。 埃飞斯是美国租车业排名第二的企业，为了取得市场第一的宝座，埃飞斯公司与老大哈兹公 司展开了激烈厮杀，但屡战屡败，甚至连续15 年亏损，伯恩巴克临危受命，采用“甘居老二” 的弱比定位，使长期亏损的埃飞斯公司迅速扭亏为盈。
7、2000年以枚瑰秀杀入DVD行业的 新天利影碟机，它的广告创意就采取与市场名气正旺的金正DVD相似的广告创意，以跟进 性技巧也成了全国注意的焦点。对于刚导入市场的新品牌来说新天利的做法是非常巧妙的。二、采取恰切的关联方式直接性关联是开门见山式的介绍企业的产品或服务信息，间接性关联是采取迂回曲折的 手法，表现产品、品牌或服务的相关信息。到底哪一种关联方式更好些呢？这取决于广告所表现商品的市场竞争状况和目标消费 群的特点。一般情况下，以突出质量感的产品更适合于直接性表达；以日常消费品，也就是 低关心度产品更适合于充满情感的间接性诉求。另外在各广告导入的不同阶段，关联方式也 应有所不同，新产品刚上市
8、时，直接性诉求更利于全面传达产品信息；在形象提升期，以消 费者为对象的间接性诉求更能增加产品与消费者的亲合力。泰达生态棉保暖内衣的广告，在 导入期就采用直接式表达，详尽地介绍了保暖内衣的发展历程，和产品的各种特性。达到了 信息传播的明确化。到了第二个阶段，找来许多普通消费者做形象代言人，展示泰达保暖内 衣带给消费者全新的生活感受，提升了品牌亲合力。另外，企业的市场竞争状况也影响到广告的表现形式，如果企业的品牌处于市场领先者 的角色，那么广告创意的关联方式就不是很重要；如果企业处在挑战者的角色，就要考虑与 竞争对手广告创意的差异性，盖中盖搬出新老演员表扬”盖中盖好的不得了”时，身为挑战 者的巨能
9、钙则打出8位博士， 12位硕士， 48位科学家， 6年呕心沥血”的实践证明，用产 品本身所包含的信息以理服人，科学性的直接说明，与盖中盖强大的名人广告相得益彰。三、运用合适的关联诱导关于关联性诱导，有两种策略，一种是讲道理式的理性诱导；另一种是以交流感情为主 的感性诱导，这两种方式各有千秋，情感易于打动人，而理性易于说服人，情理结合的效果 也许更好。具体到某产品而言，这两种策略的选择就有点复杂，一般来说，应注意以下几点：第一、分析产品特点。一般技术性强，价格较高的选购品，在进行广告宣传时，更宜于 理性诉求，而生活日用品及女性用品或是大众产品则更适宜于情感诱导。第二、分析目标消费群。对文化程度较
10、低的消费者或女性，采用情感诱导比理性诱导更 起效果，因为他（她）们厌恶严密的推理和枯燥的说教，更喜欢直观的接近生活的情感抒发。 采用理性诱导时，也一定要注意沟通技巧，单面式诉求（只说产品的优点和使用带来的满足 感）更有利于消费接受。而对文化程度较高的消费者或中年男性而言，则宜于理性剖析，因 为他们知识开阔，有主见，更注重产品的物理性能及其带来的社会评价。两面提示法（既说 产品的优势又说产品的不足，通过驳斥不足的弱点，从而证明利大于弊，优点强于不足）会 更有效。第三、明确广告目的。在进行广告创意前必须明确产品所处的生命周期阶段及广告目标， 如想在短期内，起立竿见影的效果，运用情感式煽动的方法更有效，促销性质的广告常采用 这种策略来激起消费者的购买热情。但如果广告创作的目的是影响消费者的态度，改善品牌 形象，那么，情理结合式的表现更为合适，以感性激起消费者的注意和兴趣，以理性作独到 分析，效果就能不同凡响。
