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1、企业捐赠动机考察：自利，还是利他？ 来自中国12个城市1268家企业调查数据的实证研究张同龙*张同龙，男，汉族，天津人，现为中国科学院中国农业政策研究中心博士生，1978年10月生，研究方向为发展经济学、应用计量经济学。联系方式：，电话：13811274401，通信地址：北京市朝阳区大屯路甲11号3819室，邮编：100101。本文是天津市哲学社科科学规划课题（TJYY08-2-071）的阶段成果，早期版本在2010年全国博士生学术会议（数量经济学）报告过，作者感谢与会专家的有益评论，尤其感谢黄季焜研究员和张林秀研究员的指教，同时感谢中国调查数据网（CSDN）和北京大学中国经济研究中心姚洋教授
2、提供的数据，当然文责自负。摘要 对企业捐赠行为的动机考察越来越成为人们感兴趣的课题。其中，企业基于自利动机而进行捐赠一直是经济学家愿意理解和接受，并一再来证实的观点；而对于这其中是否存在利他动机持有争议，也缺乏实证研究。本文基于全国12个城市1268家企业的调查数据，运用Probit和Tobit模型，在控制住自利动机影响企业捐赠的渠道后，估计了利他动机对企业捐赠行为的影响。估计结果表明，我们有显著的证据可以认为企业的捐赠行为背后有利他动机在起作用。关键词 企业捐赠，利他动机，社会环境，Tobit模型JEL：D17；C34；H23；Z10What is Corporate Donations M
3、otivation, Egoism or AltruismZhang Tonglong(Center for Chinese Agricultural Policy, Chinese Academy of Sciences)Abstract： The motivation for corporate donation has become a hot topic. The most economists willing to understand and accept that companies make donations based on the self-interested moti
4、ves, and they found evidences from different aspects to approve it. As for the existence of altruistic motives, there are a lot of controversy, but almost no empirical researchs. Based on a survey in Chinese 12 cities 1268 companies, using Probit and Tobit models, and controlling the self-interested
5、 motives affect corporate donation channels, it is estimated the altruistic motives of the corporate donation behavior. Estimation results show that we have significant evidence to believe there are altruistic motives at work behind the behavior of corporate donations.Key words: Corporate donation,
6、altruistic motives, social environment, Tobit model企业捐赠动机考察：自利，还是利他？ 来自中国12个城市1268家企业调查数据的实证研究摘要 对企业捐赠行为的动机考察越来越成为人们感兴趣的课题。其中，企业基于自利动机而进行捐赠一直是经济学家愿意理解和接受，并一再来证实的观点；而对于这其中是否存在利他动机持有争议，也缺乏实证研究。本文基于全国12个城市1268家企业的调查数据，运用Probit和Tobit模型，在控制住自利动机影响企业捐赠的渠道后，估计了利他动机对企业捐赠行为的影响。估计结果表明，我们有显著的证据可以认为企业的捐赠行为背后有利他
7、动机在起作用。关键词 企业捐赠，利他动机，社会环境，Tobit模型当我听到商人们在雄辩地谈到“自由企业制度中商业的社会责任”时，我不禁想起了关于一位法国人的绝妙的事情，他在70岁时发现他一生都在发表着无聊的议论。商人们相信：当他们宣称商业并非“仅仅”与利润有关，而且还关系到促进合意的“社会”结果时，当他们宣称商业有着“社会良心”，且认真地担负着它的提供就业、消除歧视、防止污染及其它任何可以是当代改革者的时髦口号的责任时，他们是在捍卫自由企业。但事实上他们是在如果他们或者其他任何人认真地看待这些责任的话，那么他们应该是在宣扬纯粹的、真正的社会主义。这般讲话的商人们，成了那些在这过去的几十年中，一
8、直在破坏着自由社会的根基的理智力量的、不自觉的玩偶。 米尔顿弗里德曼：商业的社会责任一、 导言“自利性”作为经济学的核心假设，从未停止过受到来自其它学科以及自身不同分支的攻击。但其在经济学理论领域中的基础地位一直屹立不倒，以至于现代主流经济学，无论宏观还是微观模型，都由效用最大化开始。而在现实方面，慈善捐赠作为人类历史悠久的优良传统，一直发挥着扶危救难、调解收入分配和缓解社会矛盾的功效。如果说这种现象仅就个人捐赠而言，可以用一些“心理收益”来勉强解释的话，那么企业捐赠就不那么想当然了。企业作为社会生产组织的天职似乎就是为消费者提供质量好的产品、为员工提供安全的生产环境和满意的报酬以及为股东（所
9、有者）提供尽量高的回报。而这些功能又能和市场机制很好的结合在一起，于是有了上文弗里德曼（1970）的一段话。这样看来企业最明智的选择是通过“看不见的手”，基于自利动机而间接到达有利于社会的目的。但现实中，企业直接参与慈善捐赠现象由古至今时有发生。特别是20世纪80年代以来兴起的企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）运动，更是推动了企业捐赠行为的进一步发展。近年来，企业慈善捐赠的数额和参与慈善捐赠活动的企业呈现出快速增长的趋势。根据美国一家权威慈善网站（）的统计数据显示，1999年企业捐赠总额约是107亿美元，2002年已超过120亿美元。这还
10、不包括企业家个人的捐赠和赞助。如果包含那些未被报道的和潜在的资源捐赠，企业的慈善捐赠总额将达到400-500亿美元。企业捐赠行为也呈现出新面貌：捐赠涉及的领域更为广泛，包括教育、文化艺术、医疗卫生、环境保护、社区建设等；捐赠资源也非常丰富，除了资金之外，还包括产品、设备、人员服务、培训等。经济学家不禁要问企业这种行为其背后的逻辑是什么？一种回答是，随着社会发展，企业在追逐经济利益的同时，越来越意识到需要承担更多的社会与环境责任，是责任感和使命感在激励企业，这背后是“同情心”、是利他动机在起作用。但经济学家不会对这样的答案满意，因为“自利性”是经济学的核心假设，激励机制是经济学理解行为的基础。利
11、益！背后一定是基于利益的考虑才是最符合经济学家口味的答案，于是众多学者纷纷去寻找证据，提供解释。迈克尔波特(Michael E. Porter)和马克克雷默(Mark R. Kramer)就在2003年的哈佛商业评论上发文将其竞争优势理论用于分析公司慈善，认为公司在慈善方面的表现有助于公司提高其竞争优势。唐更华和许卓云（2005）对发达国家的企业在作慈善时运用的策略性方法从理论和实践予以了刨析。Navarro(1998)和Brown et al(2006)都从美国的公司层面进行实证分析，进一步指出企业捐赠有广告的目的。王鹤立（Heli，Wang，2008）等更是找到直接的证据证明公司慈善和公司
12、的财务绩效之间的因果关系。在这一问题上，针对国内情况的实证研究非常少，最新的一篇（也是笔者所见的唯一的一篇）是山立威等（2008）的研究，他们使用我国5.12汶川地震后的A股上市公司的捐赠数据，发现我国企业捐赠行为存在获取广告效应的自利动机。其实上述实证文章发现的这种关系是显而易见，并且也是容易理解的。自利的企业和企业家，显然可以通过慈善捐赠，达到一些预期目标。如企业家获得声望的提高，企业提高品牌认知水平、顾客和员工的忠诚度、企业形象等。钟宏武（2007）从自利的角度将企业捐赠的作用进行了细分，共4种：合法保护（企业通过捐赠购买利益相关者的“伤害权”，提高组织的合法性，减少企业经营中的不确定性
13、，维持企业正常运行）；伤害保险（慈善捐赠将形成积极的道德资本，当企业经营活动伤害到利益相关者时，道德资本能降低受害者制裁/报复企业的强度，并减少企业关系资产的损失）；间接增值（慈善捐赠可以通过改善企业与利益相关者的关系来间接提升企业绩效）；直接增值（精心设计的战略性慈善捐赠可以改善企业经营环境，直接提升企业绩效）。按照这一逻辑可以想象，随着国际化程度的提高和社会责任理念的在消费者等社会成员中逐步普及和深入，将有越来越多的企业一定程度上参与捐赠活动，而且慈善捐赠的行为也将逐步纳入到企业的管理之中，成为企业发展战略的一部分。但是，所有企业的这种善行都是自利的、“虚伪”的吗？在图1中我们可以看出企业
14、由于自利动机或是利他动机都可能导致捐赠行为。现在，我们就算有证据相信企业捐赠有自利的动机在起作用，那么在这种捐赠行为的背后动机中我们能保证没有利他 社会学把生物的“利他”分为以下三种：“亲缘利他”、“互惠利他”、“纯粹利他”。 这里指的利他行为不包括亲缘利他和互惠利他，对于这二者，因为其本质上与自利行为兼容，经济学与生物学都有比较成功的解释(叶航,2005)。动机吗？或者说是不是还有自利动机解释不了的空间呢？（可能很多人都会承认利他动机在起作用，但几乎没有人给出过证据，依笔者所见只有Benabou&Tirole(2006)和Cooter&Broughman(2005)间接的指出过人们有利他的动
15、机和行为。）图1 企业捐赠行为的两种动机在我国，无论是慈善事业还是企业捐赠都起步较晚，发展也缓慢。由此导致相关的研究也很少，更没有人去深究在特殊的文化氛围和复杂的转型背景中成长起来的我国企业是否会有与其它国家的企业不同的行为模式。但2008年“512”大地震后，我国的企业捐赠陡然升温，纷纷捐赠财物，甚至派出专业队伍支援灾区。同时，这些企业的行为也得到了，公众、媒体的极大关注和好评，使捐赠企业的声誉普遍得到提升。如在一次震后企业捐赠大众评价调查（钟宏武，2008）中显示在79%的消费者会优先选择捐赠慷慨企业的产品，同时对于投资者来说，95.9的股民认为捐赠对企业是利好，70的受访者考虑购买捐赠慷慨企业的股票。这再一次表明企业捐赠可能给企业带来收益，从而可以猜测企业捐赠行为的背后很可能藏有自利动机。但这些善举（有时近乎疯狂）仅仅是出于自利吗？恐怕这样简单而且冷血的解释很难令人信服。同时，我国的特殊背景也给这方面的实证研究提供了可能：一方面，我国还远不是一个成熟的商业社会，企业的财务制度还不严格，这就给了“同情心”可以发生作用的空间；另一方面，我国社会离传统社会还相距不远，人们大脑中还会有很多“善良”、“纯朴”的想法。在企业捐赠行为的动机中是否利他动机在起作用，是偶尔的个人行为还是统计上显著的现象？这最终只能借助实证研究
