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1、摘 要随着社会的不断进步和生存竞争压力的不断增大，随着国家和社会对于人才素质要求的不断提高，人们对于希望通过接受各种形式的教育，希望通过接受各级各类的培训来达到提高自身素质目的的愿望在不断增强中，因此，近几年社会上出现了“培训热”，培训行业正在成为一个新兴行业和热门行业。该论文在分析中国英语和计算机培训市场需求和竞争格局的基础上，着重分析了培训企业营销策略的影响因素，提出了培训企业营销策略组合模型。通过对华方培训市场营销策略的重点考察，和具体营销实例的分析，从服务市场营销组合的角度，研究了华方培训关于英语和计算机培训的具体营销策略的运用。从4PS角度对华方培训在英语和计算机培训市场上的营销策略
2、进行了研究。最后，提出面向新的竞争格局的华方培训英语和计算机培训培训市场竞争战略，并从间接、直接影响因素，提出了华方培训的英语和计算机培训市场营销策略改进的对策和合理化建议。关键词：营销策略；服务营销；创新营销AbstractWith the social developing and the living pressure of people adding, with the demands for the high-qualified personnel in the society rising, more and more people want to accept all kinds
3、 of education and all types of training in order to improve their qualities. The desire is becoming stronger and stronger. As a result the training hot is arising in the society during the several years. The training industry is becoming a rising and popular industry. Based on the analyzing the mark
4、et demand and competition pattern of Chinas English and Computer training market, the paper studies the influences on the English and Computer training markets enterprise marketing strategies and puts forward English and Computer training markets marketing strategy portfolio. Focusing on the inspect
5、ion and case study of Huafang English and computer training market and from marketing services portfolio perspective, the paper researches on the using of specific marketing strategies to English and Computer training in Huafang company and the theory of 4PS applying. Finally, the paper puts forward
6、s new marketing strategies.Keywords: marketing strategy; service marketing; innovation marketing目录引言11 理论综述21.1 服务营销的涵义21.2 服务营销的特征21.3 从战略上提高核心竞争力21.4 培训市场的特征31.5 影响服务产品的营销环境42 我国培训市场需求及竞争格局分析62.1 我国培训市场现状分析62.2 培训热门需求72.3 培训市场竞争格局及发展趋势73 华方培训北分校市场营销策略研究93.1 华方培训北分校概况93.2 华方培训市场营销策略研究94 华方培训市场营销策略优
7、化建议124.1 华方培训市场SWOT分析124.1.1 发展机会124.1.2 威胁134.1.3 华方培训的优势154.1.4 华方培训的劣势164.2 华方培训市场营销策略优化建议174.2.1 培养创新的营销文化174.2.2 建立科学的营销管理体系224.2.3 选择合适的营销发展战略224.2.4 塑造优秀的营销组织团队284.2.5 形成品牌效益295 结论30致31参考文献32附录A33附录B38华方培训营销策略的研究引言近几年，中国培训业发展非常迅速。由于进入行业的技术壁垒和资金壁垒比较低，已被公认为是“产业”和最具“钱景”的市场之一。竞争的压力、全球化的趋势，这些都为中国培
8、训业的繁华提供了有利的条件。在2007年，商业并购风起云涌，国际竞争越演越烈，不断的造富事件映入眼帘，使得人们更加渴求自我能力的提升，使得企业更加注重技术、知识和人才掌握，一旦稍有忽视就可能被市场淘汰。面对如此局势，培训成为2007年最火爆的行业之一也就不足为奇了。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转为对各类人才培养和使用的竞争。省“十一五”规划明确提出：围绕社会经济
9、发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施公务员公共管理培训工程、轮训全省规模以上企业的高层经营管理人才、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。省这一系列人才目标和人才战略的实施，如果没有省培训企业特别是数量众多的民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究省民营培训企业营销策略，不但能改变当前国外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可提高民营培训企业的核心竞争力、为促进省培训业整体健康发展提供帮助。1 理论综述1.1 服务营销的涵义服务营销的涵义主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，这种活动
10、不一定需要与其他产品或服务的出售联系在一起。服务分为两类：服务产品和功能服务。培训机构给学生提供的是功能服务，注重服务营销可以增强企业的营销优势、丰富企业营销活动涵主要表现在：（1）在选取哪一个培训机构上，有人提出押题是辅导班的“技术活”,因而考生往往把考试通过率、压题命中率较高的培训机构作为第一选择，这说明了服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。（2）通过良好的服务可以使企业及时得到反馈信息。（3）用服务来增加产品的价值。1.2 服务营销的特征关于服务营销的特征，布姆斯和比特纳提出了建立在产品营销基础上，针对服务营销的7PS组合，即产品( Product) 、价格( Price) 、渠道
11、( Place) 、促销(Promotion) 、人( People) 、过程( Process)和物质环境( Physical Evidence) 。物质环境通常代表企业的形象, 包括统一的制服标志Logo等。同时7Ps组合也符合教育培训行业营销的特征和实际，主要表现为三点：（1）培训机构以充分满足消费者需要为目的。（2）服务的不可分离性决定了客人的消费与服务的提供同时进行。（3）服务的差异性导致同一服务人员提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异。同时客人对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。服务营销特征确定为该行业和教育产业市场的发展，发挥了重要的理论指
12、导作用。1.3 从战略上提高核心竞争力构建服务营销战略提高机构的核心竞争力，加强顾客的忠诚度和满意度，这是企业营销管理深化的在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。首先需要优质服务，只有优质的服务才能吸引顾客的眼球，才能保证市场。通过优质高效的师资，提高服务标准，保证服务质量，对每个学员的工作都要做足、做细，这才是创造效益的保证。其次是顾客满意战略，通过提供给顾客个性化的服务，优美舒适的环境，最大限度地使顾客满意。只有这样才有利于建立顾客对产品品牌的忠诚，造就一个忠诚顾客的群体。还可以节约营销过程的成本，保持顾客不致流失，从而降低成本。同时，还可以使顾客提高对价格变动和质量事故的承受
13、能力。第三是构建服务管理战略，这是服务营销总战略中的主体战略，它是指企业将服务本身作为与顾客联系的基石，通过提供各种类型的服务来加强同顾客之间的关系，包括服务导向战略、优质服务战略、服务观念战略、服务开发战略等一系列服务发展与竞争战略。一般说来，从企业为顾客提供服务的能力上可以看出这家企业的竞争力。服务管理战略不仅使企业在战略上高人一筹，还能将竞争者拒之门外、一举两得。另一方面，如果想进入一个新的市场、想从其他企业手中抢占市场份额并克服竞争障碍，服务管理战略又能成为其强有力的工具。1.4 培训市场的特征培训是由培训组织（学校或者企业的某个部门）向另一方提供基本上是无形的产品或服务,“培训过程可
14、能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联”1，培训是一种服务，具有服务市场的特征：1、无形性作为服务产品，培训是无形的。首先，培训与有形的消费品或工业品比较,其特质及组成服务的元素，很多都是无形无质，“在接受培训之前，几乎无法感知”2。其次，在享受培训之后，个人素质能力的提高，以及由此带来的其它利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到利益的存在。所以，购买者为了减少不确定性，他们会努力寻求培训质量的标志或证据。他们将会根据看到的地点、人员、设备、宣传材料、象征和价格，做出服务质量的判断。2、生产与消费的不可分离性培训产品的生产过程与消费过程同时进行，二者在时间上不可分离
15、。由于培训服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在培训的过程中消费者(学员)和生产者(老师)必须直接发生联系，生产的过程也就是消费的过程。在这个过程中，老师和学员都将对培训的质量产生影响。“顾客的直接参与及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，无疑对传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战”3。一方面迫使培训组织管理人员既要有效地引导顾客正确扮演他们的角色，确保服务过程的和谐进行，又要加强对服务人员的监督和激励；另一方面，由于不同顾客的需求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线老师是否具有足够的应变能力，以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平，也是个大问题；学员与教职员工在沟通中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个组织的服务水平不佳，甚至拂袖而去，所以，培训服务的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。3、可变性培训产品具有极大的可变性。由于培训取决于由谁来提供以及什么地方提供，培训服务行业是以人为中心的产业，由于人类个性差异，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准：一方面，由于服务人员自身因素（如知识能力和心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素（如
