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1、第十二章 促销策略案例一、雨伞请自由取用日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。”试析本例中的广广告有何何特点？其成功功之处何何在？分析广告是借助助一定的的媒体将将有关商商品或劳劳务的信信息传递递给消费费者的活活动。本例中借
2、雨雨伞作广广告，做做得新颖颖、巧妙妙、不露露声色、不不落俗套套。说它它新颖是是因为它它与其他他广告不不同，既既便利了了顾客又又宣传了了产品；说他巧巧妙是因因为它间间接地让让顾客成成为商品品信息的的传播者者；说它它不露声声色是因因为消费费者为商商店做了了免费广广告而消消费者自自己却不不知道；说它不不落俗套套是因为为它与众众不同、一一举两得得，不跟跟在别人人后面亦亦步亦趋趋，而是是标新立立异、独独具匠心心。其成功之处处在于：从广告媒体体看，这这是一种种流动广广告。这这种流动动广告不不是坐在在地铁、火火车、公公共汽车车上，而而是做在在“流动”最大影影响最广广的行人人的雨伞伞上。因因为人在在行走，所所
3、以必然然使商品品信息在在行人所所行之处处得以传传播。从广告目标标看，其其目标是是“显露”，即借借行人手手中的雨雨伞让新新电机的的商标得得以传播播，扩大大知名度度。从广告策略略看，这这是一种种介绍性性广告，即即介绍其其商标或或商品。从广告效果果看，由由于该店店雨伞可可以自由由取用，且且不用花花钱，方方便了顾顾客，社社会效果果好，商商店的美美誉度也也会很高高；再一一点是经经济效果果好，因因雨伞是是廉价的的，即使使下次来来店时不不归还，也也破钞不不多；并并且由于于顾客对对该点产产生了好好感，扩扩大了该该店的知知名度，所所以销售售量必然然与日俱俱增。案例二、广广告与天天安门广广场1995年年6月228
4、日一一大早，首首都天安安门广场场彩旗飘飘扬，锣锣鼓震天天，数百百人组成成的盘鼓鼓队、秧秧歌队、高高跷队、歌歌舞队的的精彩表表演，引引得了不不少人驻驻足瞩目目。上午午九时，当当北京和和国家有有关部门门的领导导同志，宣宣布“逛北京京、爱北北京、建建北京”大型旅旅游文化化活动正正式开始始时，数数千只信信鸽飞向向天空。人人们惊讶讶地看到到：122个巨大大鲜亮的的彩色汽汽球下面面，拖着着一条长长长的布布幅，微微风吹来来，条幅幅上鲜红红的大字字上刺目目“华华懋双汇汇集团漯漯河肉联联厂祝逛逛北京活活动圆满满成功！”建国以来企企业广告告首次进进入天安安门广场场这件件事引起起了人们们的极大大兴趣。北北京是祖祖国
5、的圣圣地，而而天安门门正是这这块圣地地的“心脏”，一直直被视为为企业广广告的禁禁区。而而靠生产产“双汇”牌火腿腿肠而闻闻名遐迩迩的漯河河肉联厂厂首次打打破这一一禁区的的“壮举”，不能能不令人人品头论论足，议议论纷纷纷。一位位四十岁岁的知识识分子模模样的中中年妇女女说：“能不能能在天安安门广场场做广告告，似乎乎已经争争论好久久，今天天终于有有了先例例。这倒倒也是意意料中迟迟早迟晚晚的事情情，可我我怎么也也没想到到，首开开天安门门广告先先河的，竟竟是来自自河南的的火腿肠肠厂家。”一位夹着旅行包、操着南方口音的年轻人说：“这件事很棒!能在天安门广场做这样的广告，花多少钱也值！”笔者在熙熙熙攘攘的的人
6、群中中，找到到了华懋懋双汇集集团漯河河肉联厂厂的公关关部部长长肖兆林林和该厂厂驻京办办事处主主任谭晓晓丰。当当问到该该厂耗资资数十万万仅能换换得“双汇”广告气气球在广广场飘扬扬三天的的做法是是否值得得时，肖肖兆林说说：“十分值值得！这这笔支出出在我厂厂每年220000万元的的广告费费中，只只是小数数目。但但它的意意义已远远远大于于广告本本身的价价值。比比起花上上百万买买个报纸纸头版作作广告的的效果，我我们可以以称得上上是花小小钱办大大事！”谭晓丰丰接着说说：“去年我我厂火腿腿肠在北北京的销销售量占占总量的的十分之之一。今今年我厂厂总产值值将达到到15亿亿元，产产量在110万吨吨以上。这这次在天
7、天安门做做广告，也也是表达达我们对对北京市市民与日日俱增的的双汇情情结的一片片感激之之情”试析此企业选择择天安门门广场做做广告你你认为成成功吗？成功之之处何在在？分析天安门广场场历来被被视为圣圣地，封封建社会会，这里里是皇家家贵族活活动的场场所。中中华人民民共和国国开国大大典也在在这里举举行，国国庆大典典、大型型阅兵式式、迎接接外国元元首的仪仪式都在在这里举举行，天天安门成成为中央央政府举举行国家家级重大大政治活活动、文文化活动动、外交交活动的的特殊场场所，天天安门广广场也因因之在中中国政治治生活中中占有特特殊地位位。出人意料的的是，双双汇集团团漯河肉肉联厂成成功地将将广告做做到了这这里。这这
8、一广告告的成功功之处就就在于一一个极普普通的广广告选择择了极不不普通的的场所，因因而，增增强了这这一广告告的重要要性和轰轰动效应应。这一一举动所所产生的的争议效效应也将将是长期期的，虽虽然气球球飘扬了了三天，而而有关双双汇火腿腿的活题题将是长长期的，对对天安门门广场的的开发策策划也将将是长期期的，更更为重要要的是，天天安门广广场作为为广告将将作为一一个极成成功的企企业广告告策划写写入中国国广告史史，其意意义远远远超出商商业行为为本身。这一活动另另一成功功之处是是选择了了较好的的时机。北北京是国国际大都都市，是是中国政政治、经经济、文文化中心心，也是是一个重重要旅游游胜地。这这一地位位决定了了在
9、这里里的每一一个大型型活动都都会成为为新闻媒媒体关注注的目标标。漯河河肉联厂厂选择了了“逛北京京、爱北北京、建建北京”大型旅旅游文化化活动开开始之际际，并为为这一活活动提供供几十万万元赞助助，因而而，该厂厂在受到到媒体关关注的同同时也获获得了较较好的美美誉。案例三、“寻人启启事”的启示示台湾有家新新光人寿寿保险公公司，119633年初创创时，因因为企业业没有知知名度，生生意难做做。当时时，电视视台作一一侧广告告，起码码要一万万元台币币，公司司刚创办办，资金金紧缺，拿拿不出这这笔广告告费。公公司经理理吴家录录挖空心心思，想想出一招招：每天天晚上他他都到各各家卖座座好的电电影院去去发“寻人启启事”
10、，通过过银幕“找新光光人寿保保险公司司的某人人”。每次次只需花花零点几几台币，就就能让千千把人知知道新光光人寿保保险公司司的存在在。渐渐渐地，新新光人寿寿保险公公司的牌牌子通过过“寻人启启事”在台湾湾城乡传传开，生生意也兴兴隆起来来。试析上述案例中中“寻人启启事”广告对对你有何何启示？分析凡企业做广广告，习习惯于用用电视、电电影、广广播、报报刊等，这这些广告告形式虽虽然覆盖盖面大，又又“图文并并茂，情情景交融融”，但效效果不一一定都是是理想，特特别是那那种“王婆卖卖瓜，自自卖自夸夸”式广告告，还容容易引起起消费者者的逆反反心理，表表面上看看，“寻人启启事”与广告告没有什什么内在在联系，但但给我
11、们们提供了了一个重重要启示示：企业业应有独独辟蹊径径的广告告思维方方式。这这种广告告形式，巧巧妙地以以人们习习以为常常的某种种信息传传播手段段作为广广告媒介介，让人人们在无无意识中中了解企企业，熟熟悉产品品，产生生兴趣，使使广告取取得良好好的效果果。案例四、独独树一帜帜的广告告日本有一家家名叫“知音”的化妆妆品公司司，推出出新产品品去斑灵灵。为了了在国内内众多同同行业竞竞争对手手中迅速速打开销销路，他他们不惜惜耗巨资资别出心心裁地在在日本知知名度极极高的几几家大报报社和电电视台上上作了这这样一次次广告。只只见第一一天几大大报社和和电视台台同时亮亮出一个个大大的的“？”号，弄弄得人们们不知所所云
12、，这这究竟是是怎么回回事？然然而第二二天推出出，“您脸上上长有雀雀斑吗？”，引发发患者关关心下文文。第三三天广告告便推出出主题“知音公公司的去去斑灵化化妆品，是是您根除除雀斑的的好知音音。”结果广广告一出出，产品品便立刻刻在市场场上打开开了销路路，成了了不少患患者心目目中的座座上客。试析“知音”化化妆品公公司做广广告的成成功之处处何在？分析“知音”化化妆品公公司做广广告的成成功之处处就在于于广告宣宣传中表表现出了了自己的的个性。而而我们有有的企业业所作的的广告，除除了表现现手法平平庸，用用于不吸吸引人外外，很关关键的一一点就在在于缺乏乏广告个个性，张张口不离离优，不不离奖，千千人一面面，如出出
13、一炉。自自己的产产品比别别人好在在哪里，广广告宣传传使人无无法得知知。因此此，经营营者要想想使自己己的产品品迅速为为顾客所所接受，要要推出自自己精美美而又富富有个性性的广告告佳作，不不可人云云亦云，落落入俗套套。只有有这样，我我们才能能在激烈烈的市场场竞争中中，使顾顾客牢记记住自己己的产品品，从而而收到良良好的广广告促销销效果。案例五、借借冕播誉誉50年代，法法国白兰兰地已享享有盛誉誉。白兰兰地公司司把名酒酒白兰地地打入美美国市场场时，他他们没有有采用常常规的推推销宣传传手段进进行宣传传，而是是策划了了在美国国总统艾艾森豪威威尔677岁寿辰辰之际，赠赠送窑藏藏69年年之久的的白兰地地酒作为为贺
14、礼，并并特邀法法国著名名艺术家家设计制制作专用用酒桶，届届时派专专机送往往美国，在在总统寿寿辰之日日举行隆隆重的赠赠酒仪式式，他们们将这一一消息同同过各种种新闻媒媒介传播播给美国国大众进进行了连连续报道道，这些些报道，吸吸引了千千百万人人，成了了华盛顿顿市民的的热门话话题。当当贺礼由由专机送送到美国国时，华华盛顿竟竟出现了了万人围围观的罕罕见现象象。关于于名酒驾驾到的新新闻报道道、专题题特写、新新闻照片片挤满了了当天各各报版面面。法国国白兰地地就在这这种氛围围中昂首首阔步走走上了美美国国宴宴和市民民餐桌。试析白兰地酒是是如何进进入美国国市场的的？分析法国白兰地地酒是运运用了借借新闻媒媒介之冕冕
15、，免费费宣传产产品，提提高产品品的声誉誉和身价价的公关关促销策策略，使使白兰地地这一名名酒迅速速进入了了美国市市场。案例六、借借船出海海70年代，对对化妆品品颇有造造诣的美美国商人人乔治约翰逊逊研制出出一种特特别适宜宜黑人使使用的粉粉质化妆妆膏，但但却苦于于无法推推向市场场，因为为当时的的化妆品品多为佛佛雷化妆妆品公司司所垄断断。面对对实力大大、竞争争力强的的佛雷化化妆品，他他们经过过深思熟熟虑，推推出了这这样一则则广告：“当你用用过佛雷雷公司的的产品以以后，再再搽一次次约翰逊逊粉质膏膏，你将将收到意意想不到到的效果果！”无独有偶，美美国福特特汽车公公司有一一则广告告说：“将一辆辆福特牌牌汽车和和一辆价价格2220000美元的的奔驰牌牌汽车并并列在一一起，也也许有人人笑话我我们，可可是，多多数人并并不如此此想，他他们会各各买一辆辆。”试析这两则广告告属于什什么广告告？有什什么共同同特点？分析这两则广告告属于比比较广告告。他们们都是运运用了比比较的手手法进行行宣传的的。这类类广告是是70年年代在国国际市场场发展起起来的新新的广告告
