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1、长沙市茶油消费市场调查概 况v 调查目标本次调查主主要对长长沙市五五个核心心城区（芙芙蓉区、天天心区、开开福区、岳岳麓区、雨雨花区）的居民（包括户籍人口和居住一年期以上及有定居意向的外来人口）进行茶油消费情况的调查，全面研究：1、受访者者对茶油油产品（含含纯茶油油）的概概念认知知、形象象联想、使使用习惯惯与态度度；2、受访者者对新的的纯茶油油品牌的的接受度度与接受受方式；3、；4、；5、；6、；7、。v 调查时间2010年年X月X日- X月X日v 调查方式拦截访问，并并通过录录音监控控整个访问问过程。v 调查地点各区大型商商场、超超市及周周边v 样本情况调查对象为为长沙市市区本地地的居民民和在
2、长长沙居住住时间为为一年以以上以及及在长沙沙居住了了一段时时间并会会在长沙沙定居的的茶油消消费者。样样本总数数要求为为XXXX个，在在区域上上实行严严格配额额制度。同时，在受访者性别、年龄、文化程度等方面也注意合理配额。本次调查实际执行样本XXX个，有效样本XXX个。芙蓉区：XXX个样样本（含 XXX 个外外地人口口样本）天心区：XXX个样样本（含 XXX个外地地人口样样本）开福区：XXX个样样本（含 XXX个外地地人口样样本）岳麓区：XXX个样样本（含 XXX个外地地人口样样本）雨花区：XXX个样样本（含 XXX个外地地人口样样本）v 人员安排项目督导：现场督导：问卷复核：电话回访：访 问
3、员员：长沙市茶油消费市场调查报告 湖南商学院工商管理学院市场调查中心目 录1 受访者者基本特特征分析析11.1 受受访者性性别分布布11.2 受受访者年年龄分布布11.3 受受访者文文化程度度分布111.4 受受访者家家庭规模模分布221.5 受受访者职职业及所所在单位位性质331.6 受受访者年年均家庭庭收入分分布41.7 受受访者在在茶油购购买决策策方面的的角色和和影响力力分析442 受访者者对茶油油产品形形象的联联想及相相关认知知研究552.1 受受访者对对茶油产产品的认认知52.1.11 受访访者对茶茶油产品品形象的的联想552.1.22 受访访者评判判茶油质质量的标标准92.1.33
4、 受访访者对茶茶油的功功效的认认识92.1.44 受访访者对茶茶油与其其它食用用油区别别的认知知112.1.55 受访访者对茶茶油制作作工艺的的认知1122.1.66茶油产产地对受受访者的的影响及及其对产产地的选选择1442.2 受受访者对对纯茶油油的态度度分析1152.2.11 受访访者对纯纯茶油的的核心认认知1552.2.22 受访访者对纯纯茶油的的心理定定价分析析162.2.33 受访访者对影影响纯茶茶油价格格因素的的认知1172.2.44 受访访者对纯纯茶油产产品的心心理市场场定位1182.2.55 受访访者购买买纯茶油油的意愿愿192.2.66 受访访者用茶茶籽调和和油代替替纯茶油油
5、的意愿愿分析2223 长沙市市消费者者茶油消消费行为为分析2243.1 受受访者对对茶油品品牌的识识别与偏偏好2443.1.11 茶油油消费市市场现状状分析2243.1.22 受访访者对茶茶油品牌牌的识别别273.1.33 受访访者对茶茶油品牌牌的偏好好及选购购原因2283.1.44 受访访者对茶茶油品牌牌的满意意度和忠忠诚度3303.1.55 受访访者对所所选茶油油品牌的的评价3353.2 受受访者购购买茶油油的时机机、方式式、主要要场所和和渠道分分析3773.2.11 受访访者购买买茶油的的时机3373.2.22 受访访者购买买茶油的的主要方方式3773.2.33 受访访者购买买茶油的的渠
6、道3383.2.44 新兴兴购油渠渠道分析析383.3 销销售人员员、购物物陪伴人人员影响响分析4413.3.11 销售售人员对对受访者者的影响响413.3.22 陪伴伴购物人人员对受受访者的的影响分分析4223.4 受受访者对对茶油的的使用习习惯分析析433.4.11 用油油程度分分析4333.4.22 倒油油方式分分析4443.5 受受访者对对新茶油油品牌的的接受程程度分析析444 受访者者广告与与促销、增增值服务务分析4464.1 媒媒体接触触习惯4464.1.11 媒体体整体接接触情况况464.1.22 电视视接触情情况4774.2 广广告对受受访者的的影响程程度5004.2.11 受
7、访访者对广广告的态态度5004.2.22 受访访者最喜喜爱的茶茶油广告告534.3 促促销方式式分析5544.3.11 促销销对受访访者的影影响5444.3.22 受访访者最欢欢迎的促促销方式式544.4 增增值服务务554.4.11 受访访者期望望的增值值服务分分析5555 包装识识别研究究585.1 现现有包装装的主要要问题5585.2 受受访者期期望的包包装（品品牌、特特色、容容量、材材质）6605.2.11 受访访者最满满意的茶茶油品牌牌包装6605.2.22 受访访者期望望的包装装类型6615.2.33 受访访者期望望的包装装容量6615.2.44 受访访者期望望的包装装材质6636
8、 结论与与建议6646.1 受受访者选选购茶油油产品考考虑的因因素6556.1.11 重视视质量6656.1.22 衡量量品牌6656.1.33 关注注价格6656.1.44 增值值服务6666.1.55 简约约包装6666.2 广广告和促促销6776.2.11 广告告诉求重重点：健健康生态态和品质质保证6676.2.22 促销销：直接接让利的的方式更更有效6676.3 销销售渠道道676.4 消消费者购购油用油油动机6686.4.11 消费费者购买买茶油的的直接动动因6886.4.22 消费费者使用用茶油的的程度及及时机6686.5 竞竞争对手手分析6686.5.11 竞争争对手的的优势66
9、86.5.22 竞争争对手的的不足6696.6 企企业面临临的发展展机会和和威胁分分析7006.6.11 企业业面临的的发展机机会7006.6.22 企业业发展面面临的威威胁7006.7 可可利用、可可塑造的的价值点点716.7.11 纯茶茶油期望望价格与与档次的的冲突7716.7.22 加强强受访者者意识薄薄弱部分分的诉求求716.7.33 注重重细节：加强包包装的辨辨识度与与便携性性716.7.44 影响响女性消消费者7726.8 后后期市场场运作的的建议7726.8.11 市场场定位7726.8.22 产品品策略7726.8.33 定价价策略7736.8.44 备货货策略7736.8.5
10、5 渠道道策略7746.8.66 广告告、促销销与增值值服务方方式744III长沙市茶油油消费市市场调查查调查报告A受访者背背景资料料描述例例子1 受访者者基本特特征分析析1.1 受受访者性性别分布布表1-1 受访访者性别别分布频率百分比累积百分比比男11324.624.6女34675.4100.00合计459100.00从本次调查查的受访访者的性性别比例例来看，男男性受访访者为224.66%，女女性受访访者为775.44%，女女性较男男性多550.88个百分分点。考考虑到茶茶油作为为一种家家庭日常常生活消消费品，女女性在这这方面较较男性更更有决策策权及影影响力。基于本项目的特殊性，较多地访问
11、女性受访者，更有助于我们了解长沙市居民对茶油的消费态度。B单选题、交交叉分析析描述例例子2 受访者者对茶油油产品形形象的联联想及相相关认知知研究2.1 受受访者对对茶油产产品的认认知2.1.11受访者对对茶油产产品形象象的联想想表21 受访者者对茶油油产品形形象联想想的整体体认识频数百分比累积百分比比健康的20945.545.5纯天然14832.277.8非转基因153.381.0压榨而成122.683.7高品质的214.688.2低脂肪量143.191.3乡里土茶油油327.098.3其他81.7100.00合计459100.00表22 不同性别别的受访者者对茶油油产品形形象联想想的认识健康
12、纯天然非转基因压榨而成高品质低脂肪量乡里土茶油油其他合计男4537128312511339.8%32.7%.9%1.8%7.1%2.7%10.6%4.4%100.00%女1641111410131120334647.4%32.1%4.0%2.9%3.8%3.2%5.8%.9%100.00%合计2091481512211432845945.5%32.2%3.3%2.6%4.6%3.1%7.0%1.7%100.00%卡方检验值df渐进Sigg.(双侧侧)Pearsson 卡方15.2778a7.033似然比14.60077.041线性和线性性组合7.01111.008有效案例中中的N459（注：P
13、值值=0.03330.05，说明二二者具有有一定的的相关性性）（1）受访访者对茶茶油的形形象联想想如表21受访访者对茶茶油产品品形象联联想的整整体认识识所示示，777.7%的受访访者对茶茶油的第第一印象象是“健健康的”和和“纯天天然的”。在接受我们访问的459个受访者中，有45.5%的受访者表示茶油在他们心目中的印象是“健康的”，这一比例是所有选项中最高的。位居第二的是“纯天然”，达到了32.2%。除此之外，有7%的受访者表示茶油在他们心目中的印象是乡里的土茶油。由此可见，茶油给消费者的形象联想主要是“健康的”和“纯天然的”，这就是茶油的价值所在。为研究不同同消费群群体对茶茶油产品品的形象象联
14、想，我我们对不不同消费费群体的的基本特特征与他他们对茶茶油的印印象进行行了交叉叉分析。我我们发现现，消费费者对茶茶油的形形象联想想与他们们的性别别和文化化程度有有一定的的相关性性。（2）不同同性别的的受访者者对茶油油产品的的形象联联想将受访者对对茶油产产品的形形象联想想和性别别进行交交叉分析析后，所得的的卡方值值为0.0333，小于于0.005，说说明茶油油在消费费者心目目中的印印象跟性性别具有有一定的的关联性性。通过过对表表222 不同同性别的的受访者者对茶油油产品形形象联想想的认识识的分分析，我我们可以以得知：总体而言言，男性性和女性性对茶油油的印象象都是以以“健康康”和“纯纯天然”为为主。分分别占到到男性消消费者的的39.8%和和女性消消费者的的47.4%。女性消费费者对茶茶油的感感知更多多的是“健康”。她们们的这一一比例高高于男性性消费者者7.66个百分分点。值值得注意意的是，认认为茶油油是非转转基
