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1、秦朔：营销从硬实力走向软价值2011-10-08文/本刊记者李颖发自上海近来，充斥人们耳目的一些话题令人沮丧，达芬奇天价家具涉嫌造假，味千拉面“假”汤底，肯德基豆浆并非原磨。不丑不能，不恶不知。面对这些问题品牌，一般的人可以叹息，但是作为企业的经营者如果也只是叹息就成问题了。其实，任何一个企业无时无刻不在动荡的市场环境中变化着。虽然，看上去似乎处于静止状态，其实它们时时刻刻都在发展和衰退之间进进退退。在这个过程中，是营销把抽象的经济概念变得可见。在社会越来越注重诚信的今天，人们是否需要换一个视角重新审视品牌承诺的背后企业的动机是什么？未来中国的主流企业和经济支柱究竟应该选择怎样的竞争路径实现与
2、消费者的共赢？营销将走向何方？或许，回答这些问题，秦朔是中国最有发言权的人之一。秦朔，是中国财经媒体发展的见证者，经历了中国财经媒体变革的四次浪潮；他曾创办“刊林奇葩”南风窗，更创立了第一份全国性综合财经日报第一财经日报。在新商业模式和新媒体层出不穷的今天，秦朔始终在思考。他曾说过：“我愿自己是一个有责任的灵魂，带着激情与理性，被时代牵引，与时代共舞。”在纷繁复杂的媒体大环境中，他始终保持着媒体人的理性和责任感。他说：“只要做一件事儿，做好它就是你的责任，必须时刻保持敏锐度，从专业的角度去审视。”他一直在探索和研究中国企业、品牌发展的问题，每天都认真翻阅各类研究报告、摘选各类信息，即使回到家，
3、也随时关注各类财经资讯，并登录新浪微博，发表评论。作为第一财经传媒有限公司总经理、第一财经日报总编辑，秦朔一直都在身体力行，是一个把知识体系和经营体系密切结合的实践者。重视消费者主权意识的变化新营销：近几年来，中国企业发展非常快，已经成为世界经济舞台上的一支重要力量，但是另一方面，中国企业在营销的过程中，却屡屡爆出负面消息，您认为中国企业营销时，最应该关注什么问题？秦朔：中国企业营销时最应该关注的是消费者需求满足和变化的问题。目前，市场上出现的过度营销、灰色营销、暴力营销、黑色营销等问题，其本质是不了解中国消费者最看重什么价值。原来大家都认为，消费者最看重的价值是“性价比”，但是，目前中国的形
4、势发生了很大变化。首先，中国消费者对主权有了更加清晰和方便的认知。互联网的迅猛发展，微博、博客等社会化媒体的涌现，企业想要对消费者隐瞒什么变得越发困难了。如果企业给消费者提供的性价比建立在欺骗的基础上，肯定是行不通了。现在信息这么透明，企业应该对消费者主权的认知和满足更加重视。除了假冒伪劣产品之外，近期出现的味千拉面汤底问题，其实它的汤料是冲制的，而非熬制的，并不是说它的汤料会害人，只能说这种汤料不像企业宣传的那么有营养。总之，企业这么做是对消费者主权的不尊重。其次，除了消费者主权意识的变化，消费者的自主意识也在加强。企业的产品不应该同质化，而是应该个性化。消费者，特别是年轻一代的消费者只要看
5、到顺心的东西、新潮的东西就会购买。他们对品牌的忠诚度赶不上对自我的忠诚度。在某种意义上，60后、70后实现了对品牌忠诚度消费的高潮，今后个性化消费和服从自我意识的消费会成为主流。之所以中国营销出现这样或者那样的问题，很大的原因在于企业对未来消费者主权意识和自我意识不清楚。所以企业营销要在本原上完成几个变化：一是在企业宣传上要做到恰如其分，名实相符，不夸大其词。二是企业要从概念化的营销走向了解消费者习惯及偏好的营销。营销，从产品研发、规划设计、定价、制定供应体系到生产、分销，贯穿企业发展的全过程。以往企业做得最多的是结果营销，只在产品问世后与消费者接触，而现在企业要做得最多的是参与营销，这是一个
6、趋势。也就是说，企业在产品研发、调研的时候就要与目标消费者沟通，企业的生产过程要向消费者开放。例如，我曾经去过一家肉制品企业，肉制品企业的工厂是密封的，但是企业在外围设立了供人参观的走廊，邀请消费者参观。另外，像苹果这样的公司，在产品上市前，它会邀请利益相关者参与并反馈意见。三是在产品的质量、功能、性能等方面企业需要提高和改进。因为中国制造在很大程度上被认为是比较粗糙的。四是在营销渠道上应该更加多样化、均衡化。所谓多样化是指线上、线下混合的选择性更多，而均衡化是指整个分销体系中一线及以下市场的自营渠道、代理渠道、大连锁渠道和专卖店渠道更加均衡、更加扁平。我刚刚去了美的，它在全国的1万多家专卖店
7、占了整个销售额的1/3，这种局面就不像早年商家依靠苏宁、国美，已经不存在大连锁渠道一家独大的局面了。品牌承诺是战略的一部分新营销：品牌是企业对自己品牌表现的一种承诺，但中国企业在做出品牌承诺时，在营销实践中，有时却与自己的品牌承诺出现偏差，是品牌传播出现了问题，还是兑现品牌承诺的能力有所欠缺，还是经营企业的态度、宗旨不端正？秦朔：品牌承诺本质上是品牌给消费者的所有保证。这样的承诺也是企业核心价值观和经营理念的一种体现。对于中国企业以及国外在中国发展的企业而言，它们在品牌承诺上出现的问题，主要原因是把承诺当成宣传，而不是把承诺当成企业战略的组成部分。所以，人们会发现，企业绝大部分的承诺是外生的宣
8、传口号，当然，也有一部分承诺会兑现。但是，当遇到挑战的时候，企业往往会破坏承诺，比如，行业内出现价格战的时候，企业会通过改变配方原料的方法降低成本，产品质量标准没有真正达到；有些产品需要召回，但是当企业认为不会带来重大问题时，它就不召回了，能拖就拖，能瞒就瞒。这是企业急功近利的结果，也是法律对破坏承诺行为惩罚不够严厉的结果。比如，企业要履行环保承诺，需要投入很多设备和设施，其耗资是巨大的。如果企业破坏了环保承诺，每年企业所交的罚款积累下来还达不到投入环保的费用。这是企业破坏品牌承诺代价过低的结果。另外一个原因是不良的攀比效应。这种攀比不是朝着好的方向，而是朝着坏的方向，这使企业不自觉地降低了产
9、品的标准。相对来说，品牌主会比较注重承诺，但是，总体来说，企业破坏承诺的现象还是非常普遍的。如今，在互联网更加透明的传播环境中，如果企业出现了破坏承诺的行为，不以摧枯拉朽之势迅速解决，就会很容易把企业拖入另一个窘境之中。企业应该把开放的新媒体环境当成是改进自己对品牌承诺的良好契机。同时，企业也要注意两个问题，一是防止竞争者包括被竞争者操纵的媒体滥用监督权利，不然监督就有功利导向性了；二是没有问题的企业是不存在的，在开放的新媒体环境中，企业应该把品牌看成是更广泛利益相关者感受的总和，加强企业内部传播体系的构建。在未来，那些能够让自己成为开放榜样的品牌如果既能兑现自己的品牌承诺，同时又和消费者合作
10、创造品牌体验，它们将成为赢家。反之，那些不这么做的企业将首先失去品牌关联性，接着失去品牌信誉，最终失去市场销量和市场占有率。新营销：中山大学管理学院教授、中国市场营销研究中心主任卢泰宏认为，任何一家有志于成为受到消费者尊敬、有良知和远见的企业，其营销战略必须以消费者利益为中心，与消费者共创价值，共赢。企业如何与消费者共创价值、共赢？秦朔：企业就是为消费者存在的。现在的确存在企业与消费者价值缺口的问题，有的企业注重短期利益，降低了对消费者忠诚度的满足。企业要做到与消费者共创价值，一个比较好的思路是企业与消费者开创共享价值。企业把消费者和社会的需求的满足当成自己成长前进的根本动力，在这个过程中，企
11、业本身就获得了商业利益的价值。大家很讨厌电子垃圾，有的手机厂商利用玉米秸秆制造手机外壳，它可以循环再利用。这种做法不仅环保，还降低了成本，一举多得。这是社会价值与企业商业利益结合得比较好的例子。单单让企业只顾社会价值，不顾商业利益，企业是难以做得的。发明和创新是营销的驱动力新营销：如今消费者是一个更有力度、更主动的形象，而不是被动地等待着被满足的抽象体。那么，面对多变的市场环境和握有消费话语权的消费者，营销的主要驱动力应该来自产品、品牌，还是技术？秦朔：发明和创新是我们思考营销驱动力的基本框架。“发明”是基于对消费者需求的满足而产生的原创性的东西；而“创新”是采用好的组合方法来创造商品，目前流
12、行的跨界、混搭的做法就是创新的体现，苹果公司的成功在于通讯和文化服务的有机结合，而微博的成功在于移动互联网与人们对社会化联络认同的社群概念用手机的方式得到了满足。当然，营销最主要的驱动力还是消费者需求的满足。在消费者需求满足的方式上，可以采用发明和创新两种方式。同时，企业还要考虑，营销是在给定的科技、市场等客观环境下存在的，营销要对外部环境有深刻的认识。例如，有的人认为中国市场的空调饱和了，其实在农村、乡镇的普及率非常低，还有很大的增长空间。所以，企业需要界定自己是营销的创新者还是跟随者。作为行业内的领导企业应该不断引领行业的最前沿，而落在后面的企业要做一个聪明的跟随者。至于做创新者，还是跟随
13、者，企业还要看自身的情况而定。比如，步步高和OPPO巴电视里最好的相亲节目、才艺节目、歌舞节目都冠名了。而金立就是一个跟随者，它赞助了东方卫视的百里挑一节目。因为步步高和OPPO勺行销方式已经被证明是有效的，金立的跟随策略某种程度上是一种讨巧的办法。新营销：不同的行业，或许营销的驱动力不同，比如消费电子产品，技术驱动力就更强一些，比如苹果公司，比如三星。对于营销的不同驱动力，您有怎样的理解？秦朔：在消费类电子产品中，就国外品牌而言，我比较认同苹果和三星。苹果公司是伟大的创造型公司，给人一种惊艳之美。三星是把创新和跟随结合得比较好的企业，总体竞争能力很强。之所以这么说，是因为三星有的产品有很强的
14、创新性，例如P1000,它有7英寸超大电容触摸屏，既有iPad的功能，又能通过视频通电话。另外，三星非常注重对中国消费者行为的研究及品牌建设。可以说，三星是世界上最具成长性的品牌之一。它的创新经营为中国企业提供了思考的空间。新营销：诺基亚最近出现在2012年即将消失的品牌名单中，诺基亚出了什么问题，导致市场不看好它？强大的品牌为什么无法支撑企业持续领先？秦朔：诺基亚有点像旧M,经过不断变革成为了移动电话的领导者。直至今日，我认为，诺基亚在某些方面还很有竞争力，我不认为诺基亚会消失。谈到诺基亚市场份额下滑，原因在于它对变动世界的消费者需求瞬时的转变缺乏足够的重视。诺基亚总体的思路是把自己当成生产
15、偏硬件产品的公司，在对消费者服务方面做得还不够，这就导致年轻一代消费者更加追捧苹果公司。现在年轻一代有非常强的自我参与意识。年轻消费者如此喜欢苹果公司，原因在于苹果公司自我服务集成的实现，创造了一种娱乐消费生活的新体验。虽然，服务是苹果公司提供的，但是给消费者的感觉有自己的创造在里面。我相信，每一个苹果手机里，人们下载的内容都是不一样的。未来诺基亚再次焕发青春要在创造新的方法满足消费者需求上下功夫。学习永远是企业实现自我超越的重要手段：近年来，媒体终端形式日趋多样化，电视已经从单一的内容输送终端变身成为融合多种APP应用的、开放式的、可交互的终端，作为一个专注内容的媒体人，您认为新闻内容如何才能更好地实现共享，以及更精准的传播？秦朔：目前，媒体终端有几个明显的变化：一是超级终端的出现。它汇集了内容的存储，多种信息来源的内容的集成，以及内容的交互、点播、多方面应用等等，比如与消费、订购、娱乐、新闻相关的内容，过去一个终端就是显示器，今天电视机的终端融合了多种功能，成为一个超级终端。二是移动、实时互动。主要是移动互联网APP的应用，我相信将来用手机和其他手持设备随时可以访问电视内容甚至与家庭的超级终端联网。三是个人化的应用。就电视同一个
