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1、销售终端VI手册理货知识 理货是指在商店内进行的一切鼓励和刺激即兴购买行为的活动，如产品的陈列、价目牌以及专门设计的促销活动等。由于休闲食品很大程度上属于“即兴消费品”即消费者在某一时刻产生冲动购买的消费产品，因而，理货就变得至关重要，有关资料表明50%以上的销售额属于即兴购买。理货的管理要点一. 产品陈列货架的位置管理1、陈列在展示空间最繁荣的位置；2、出现在顾客流通方向的最前面；3、产品系列化的陈列在一起，以突出公司整体形象。 二. 理货材料的管理1、理货材料能起到吸引顾客注意力，刺激即兴购买的作用，还能帮助消费者找到产品；2、尽可能利用理货材料标出产品的陈列位置；3、尽可能利用货架标签、
2、挂旗、产品介绍卡、海报等吸引消费者的注意力；4、可能利用货架标签、挂旗、产品介绍卡、海报等；5、标语如“促销活动正在进行”；6、产品识别标志如“特价xx元”；7、包含全面信息的标志如：亲亲450g果肉果冻现价xxx元。三. 货架空间和数量管理在任何一家商店空间分配都很重要，拥有的货架空间越大，销售额越高，产品的货架空间应与主要竞争对手相同或超过，优于大于其他竞争品牌，为配合新品上市和不断加强的市场支援也需要上述空间的支持，如货架空间确实有限，应考虑从产品效果差的竞品中争取空间。1、将产品陈列在一起，不要让竞争对手的产品出现在中间；2、主导产品应陈列在视线高度；3、儿童产品应陈列在相当于儿童视线
3、高度，方便儿童拿取；4、产品应水平放置，以加强品牌形象；5、所有主导产品均应陈列，并不发生缺货现象；6、各种规格的产品所占的货架空间应与产品销售情况相对应，即销售成绩最好的产品应占最大的货架空间；7、将包装正面面向消费者，方便其寻找；8、小包装应采取重叠式陈列。四. 产品管理1、每次访问都要检查所有产品的生产日期，保持产品的正常周转，日期最新的应放在货架的后面，永远记住将新货补在陈列产品的最后面；2、保持产品外观的洁净，有吸引力，必要时应擦拭陈列的产品或货架；3、任何破损的产品都应及时撤架；4、陈列架上出厂时间超2/3的产品应采取促销措施；5、产品库存应根据销售速度而定，尽可能增加陈列产品，控
4、制合理库存量；6、产品标价清晰准确；7、经常检查产品数量和生产批号。 散装桶陈列要求：8、每桶产品要充实，卖完后及时补货；9、散装桶不得装其他产品；10、产品摆放要根据颜色间隔原则来摆放，达到最佳视觉效果；11、广告标识要正面面对消费者方向。商品陈列考核标准：整洁、醒目、协调、系统化、重点突出、针对性强 整洁、醒目：1、保持产品及货架外观洁净；2、陈列整齐有序；3、破损及时撤架；4、保持货架从侧面看美观、饱满；5、陈列无遮盖；6、主导产品应陈列在视线高度；7、包装正面正对消费者。系统化：1、陈列尽可能多的规格、品种；2、产品要集中陈列，带动弱势品种销售；3、陈列时按包装大小分层陈列；4、货架陈
5、列同竞品的边界应尽可能少。重点突出：1、新品种新产品为重点推广产品，均应上架陈列；2、最好销的品种和新品尽可能陈列在第2、3层；3、利用价格标签突出产品差异，吸引对价格敏感者；4、尽可能利用挂牌旗、pop装点货架，特别是散布如特价、超低价、新品上市等信息。针对性强：1、不同包装规格的产品相邻时应保持同等高度；2、销售最好的品种、规格应占据最大的货架空间；3、随时补货，预防缺货、缺品种的事情发生；4、将库存产品尽可能上架；5、货架上产品的生产日期应早于库存商品，陈列在前面的应早于陈列在后的。 协调有序：1、货架陈列空间比例应同品牌市场占有率相匹配；2、在此基础上，尽可能挤占竞品货架空间；3、促销
6、类、玩具类产品应陈列在底层或倒数第2层，以便儿童抓取；4、抢占端架，收银台等可见度高的位置；5、经常调整货架结构，让消费者保持新鲜感和好奇感；6、在允许范围内抢占第二、第三及更多陈列面，多点布放，便于消费者购买。常用的陈列方法一. 水平陈列：把商品沿着货架排成横列，以便消费者来回左右浏览。在这种方式下，理货员一定要把周转速度最快的商品放在中间，比较滞销的产品摆放在两边，这样可使消费者在寻求热门产品的同时，也浏览其它滞销品，提高消费者试用它的机会，同时，在旁边陈列的商品也可防止竞争产品在热门产品偶有缺货时乘虚而入。二. 垂直陈列： 把同类产品沿货架由上往下摆，其中畅销品最好摆在下面，滞销品最好往
7、上摆，以期消费者由上往下看时，能对滞销品有一印象，加以尝试，垂直陈列要考虑列宽，如列宽过窄，消费者很快将视线移到其它产品上，列宽至少需要90公分。三. 端架陈列： 商场人潮流动频繁之处，是商家必争的陈列重点，端架处于和每排货架垂直交叉之处，醒目、突出，可以成为具有广告作用的展示架，在各大超市、端架，尤其是靠近入口及收银台处，如果不付出相当代价很难上架，掌握了端架就等于在通路中赢得一个重要的桥头堡。四. 割箱落地陈列：把产品的纸箱割掉一部分，露出品牌名称与商标，从地上一箱箱堆起来。其目的也是希望在正常的货架陈列之外，用独立的堆箱陈列，凸显示出自己的品牌，扩大自己商品的陈列面、以及同顾客的接触面，
8、吸引消费者的注意，进而刺激他们的购买欲望。割箱落地陈列具有醒目的陈列效果。陈列位置：特价区、收银台附近（激发冲动性购买），相关产品类别的货架附近，客流最多处，如端架（扩大陈列面，吸引注意力）。五. 交叉陈列：在相关的货架上，帮产品找寻更多的露脸机会，以争取更多的销售机会，交叉陈列就是要从消费者使用时机、产品用途等角度，规划商品的陈列位置，使商品与消费者的生活紧密结合。如此，一方面可简化消费者购买行动，一方面可以扩散商品的陈列点，使它可在不同的货架上与消费者见面，进而提醒、刺激消费者。六. 堆头陈列 许多商品为配合本企业或商场的促销要求而将商品进行岛形陈列、环形陈列等堆头陈列。检验要求：1、商品
9、价目标签是否明确，是否被遮住？2、墙壁、空间、架子是否有效利用？3、陈列方式是否表现季节感？4、色彩及照明情况如何？5、产品是否排列得易于购买？6、产品是否齐全丰富？7、标签、海报、广告是否相关的陈列？只有陈列还不足以吸引顾客的注意力，巧妙地使用宣传品，吸引顾客产生冲动性购买才是最重要的。8、报可传达公司、产品等各种信息，适合店内外的张贴，吸引消费者留意。9、牌突出产品标志，可以吸引远处的购买者。10、贴纸体积小，突出品牌，多种排列张贴可以造成该产品流行的感觉。11、摇摇卡，吸引消费者的注意力，使得品牌的指名购买率高，并能制造轻松的店堂气氛。最好的陈列位置：1、超市/平价商场：正对门、入门可见
10、的地方、与视线等高的货架上、货架两端顾客人流最多的通道上，尽可能摆在人流方向之前（如人流由左而右就争取左边的陈列位置），出入口处及收银台。2、传统式商店：柜台后与视线等高的货架旁、磅秤旁、收银台、柜台前争取从窗外可以看见的位置。避免差的位置：仓库、厕所入口处，气味强烈商品旁、黑暗角落、过高或过低，店门口两侧死角。附：卖场布局中磁石理论的运用：1、 第一磁石点：位于卖场主通道两侧是客流必经之地，也是商品销售最主要的地方。配置商品：主力商品；购买频率高的；采购强的；如蔬菜、肉类、日配品（豆、面、奶）。2、 第二磁石点：穿插在第一磁石点中间，一段一段引导顾客向前走。配置商品：流行商品；色泽鲜艳，引人
11、注目的商品；季节性强的商品。第二磁石点需要超乎一般的照明度和陈列装饰。3、第三磁石点：端架。配置商品：特价、高利润、季节性、厂家促销商品。4、第四磁石点：副通道两侧，充实各个有效空间的摆设，要让顾客在长长的陈列线中引起注意，在配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置，为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客作刻意表达诉求。配置商品：热门商品；有意大量陈列的商品；广告宣传的商品。5、第五磁石点：位于收银处前的中间卖场组织展销，特卖的非固定卖场，通过单独一处多品种大量陈列的方式，烘托气氛。理货员工作程序：1、进店前，拿好客户资料卡，观察客户门口的宣传布置
12、，考虑是否有可利用的地方；2、与客户打招呼，自我介绍，说明来意，并走到货架前观察客户陈列等级；3、整理货架，用抹布擦拭货架上及产品上的灰尘，整理标价牌，清点架上及仓库内的商品，并配合店员将仓库的产品上架；4、检查架上及仓库内产品的生产批号，新货摆在旧货后面，同时把已过保质期一半的产品名称、数目做记录；5、跟店员攀谈，了解产品的销售及走势情况，同时了解竞品的销售情况及促销动态，并记录观察店内收银台及货架之间是否可以有第二陈列空间或堆头；6、需要补货时，向客户拿订单，并做好日报表，如有可能在最佳位置张贴宣传品，贴好后与店员道别。注意：1、对于熟悉的客户可直接切入主题，对于生疏的需感情交流，缩短距离
13、后，切入主题。2、 货员离店后，必须达到黄金陈列标准，即货架充足，货架饱满干净，无间杂竞品，产品力争陈列在黄金视线。3、出发前准备：剪刀、抹布、胶带、宣传品、笔、本、资料卡。理货员考核标准考核内容：A 纪律表现 30分 B 业务表现 70分；考核办法：A 纪律表现 全勤30分；缺勤、迟到、早退每次扣5分；B 业务表现；1、工作报告 20分 依照各区每日客户拜访线路拜访，并填写拜访报告，定期零售监测报告，月工作计划、总结，每少一次扣2分，伪造扣5分。2、产品陈列表现 150分；铺货情况 20分依铺货标准达80%以上 2分；60%以上 1分；60%以下 0分；陈列位置 20分；架首 2分；架尾 1
14、分；架中 0分；空间比例 20分；占果冻货架50%以上 2分；25%以上 1分；25%以下 0分；陈列面 20分；3 2分； =2 1分 ； 2 0分； 货品摆放 10分；基本按要求摆放 1分；未按要求摆放 0分； 充足度 20分；基本充足 2分 ； 货品较少，形成大量空位 0分； 产品质量 20分；包装清洁，无破损过期 2分； 有破损过期 0分； 宣传品配合 20分；竞无我有 2分； 竞有我有 1分 ； 竞有我无 0分；评 分 流 程：1、检查评估 60%；每月抽查10家商场评估打分（协访6家，回访4家）每次评估须隔日与被评估者做误差修正，签名确认。2、自测评估 40%；理货员随机接受主管安
15、排，按当日拜访计划，对所拜访商场进行自测评估，累计10家。总评得分=纪律表现得分+业务表现得分；业务表现得分= 工作报告得分+产品推广陈列表现得分；产品推广陈列得分=检察评估总分/10*60%+自测评估得分/10*40%；产品展售与陈列一、商品展售基本知识（一）什么是商品展售1、商品展售是销售的一个重要过程；产品展售=位置+与竞品的区别+一致性+创意；销售过程是：进货经销商零售店商品消费者；简单说就是：进货+商品展售=把商品卖出去；2、为什么要有商品展售（1）让消费者看到商品。（2）刺激冲动性购买。（3）争取更大的陈列空间。（4）保护自己的品牌。（5）增加店面利润。（6）加深店面的好感。（7）提高消费者的忠诚度。3、商品展售的观念定义：将适当的商品，以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当的位置上。（1）适当的商品：具有销售潜力的产品，包括产品的型号、品牌、颜色、规格等条件都要考虑。（2）适当的价格：价格应具有竞争力，才足以吸引消费者来购买。（3）适当的位置：陈列地点要考虑店面陈列的位置，而且店面陈列物也应尽可能的陈列出来，最好将产品摆在显著又容易拿取的位置上。（4）适当的陈列面积：陈列时，
