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1、哈佛商业评论2011创造共享价值作者：迈克尔 ？波特(Michael E. Porter )马克 ？克雷默(Mark R. Kramer )译者：大连理工大学力迪市场营销研究所观点摘要共享价值的概越来越多以其精企业创造共享价值主企业应该从共享价值念聚焦于社会明经营方针而闻要有以下二种途径：的视角审视决策和商进步和经济增名的公司(如谷重新构思新的产品机。这将带来新的为长之间的连接，歌，IBM，英特尔，和市场公司产生巨大创新和其将引发下一强生，雀巢，联合在价值链中重新定发展的途径，同时也波的全球性发利华和沃尔玛)已义生产力为社会带来更多的利展的浪潮。开始致力于把握 共享价值的主动 权。但我们对共享
2、 价值潜力的理解 才刚刚开始。发展当地产业集群、人 益。资本主义制度正备受抨击。近年来，卜彳人们越来越觉得企业是引发社会、环境和经济问题的重要原因。普遍观点认为，公司的成就是以损害社会大众利益为代价的。更糟糕的是，企业越是积极承担社会责任，人们越倾向将社会问题归咎于企业。企业的正当性已经下降到近年来史上最低水平。对企业信任的降低致使领导人制定政策以削弱其竞争优势和经济增长。企业陷入了一种恶性循环。问题的一大部分在于企业本身，他们仍然囿于过去几十年前就已出现的过时的价值创造模式。企业狭隘地看待价值创造，汲汲追求泡沫中的最优短期财务绩效，却错失了最重要的顾客需求，也忽视了决定他们长期成功的更广泛的
3、影响。企业怎么还能忽略他们的客户福利、自然资源的枯竭，或者他们所在社区的生产和销售的经济困境？怎么能认为简单地 将企业活动转移到薪资更低的地区，就可以成为应对一个有竞争力的挑战的可持续的解决方 案？政府和民间社会总试图宣称商业导致诸多社会劣势加剧了这一问题。在经济效益与社会进步间必须折衷取舍，这已在几十年的政策抉择中制度化了。企业必须带头将商业和社会一起召回。从复杂的商业和思想领袖中可以得到认知，一种有前途的新兴模式的要素正在出现。然而我们仍然缺少指导这些努力的全局性框架，大多数企业仍然停留在“社会责任”的思维定势，在这一思维定势中，社会问题在企业外围而不是在核心。解决方法在于共享价值原则，通
4、过宣告其需求和挑战，使创造经济价值参与到为社会创造价值的方式中。企业必须重新将企业成功与社会进步连接起来。共享价值不同于社会责 任、慈善活动抑或可持续性发展，而是一种实现经济价值的新方式。它不在企业事务的边缘， 而在其核心。我们相信共享价值将引起未来商业思想的主要变革。越来越多以注重商业实效的方法而闻名的企业，已经着手努力通过识别社会与企业绩效的交叉点来创造共享价值，如通用电气公司、谷歌、IBM、英特尔、强生、雀巢、联合利华以及沃尔玛。然而我们对于共享价值蕴含的变革力量的认知仍然位于初级阶段。意识到这需要领导者和管理者发展新的技能和知识，比如对社会需求的更深远的判断、对企业生产力的真正基础的深
5、入理解、在赢利与非赢利边界的协作能力。同时，政府必须学会如何控制促生而不是反对共享价值的方式。资本主义是满足人类需求的无可比拟的工具，它改进效率，创造工作，并且建立财富。 但是，对资本主义的狭隘观念阻碍了企业利用其全部的潜能去迎接来自社会的更广泛的挑战。 机会一直存在却被忽视了。企业应起到企业的作用而不是作为慈善捐赠者，这是宣告我们面对的迫切问题的最大动力。现在是重新诠释资本主义的时刻了，社会需求是巨大的并在逐步增长，客户、雇员和新一代的年轻人们正在要求企业加快速度。企业的目的必须重新定义为创造共享价值，而不是仅是追求利益。 这将驱使下一波全球经济的革新与生产率增长的浪潮，并重塑资本主义以及其
6、与社会的关系。或许最重要的是， 学会如何创造共享价值是再次使商业合法化的最好机会。超越取舍(trade-offs )企业和社会一直相互对立太久。在某种程度上是因为经济学家理所当然地认为为了提供 社会福利，企业必须牺牲自己的经济成就。在新古典主义思想中， 社会进步的必要条件如安全与雇佣残疾人等，给企业强加了约束。在理论上，对一个已经利润最大化的企业增加一个 约束将不可避免地增加成本、减少利润。具有相同结论的，是一个相关的概念一一外部性。当企业造成了他们无需承担的社会成本(如污染)时，外部性就产生了。因此，社会必须强加以税收、规章条例和惩罚，从而使 企业为这些外部性“买单”，这成为了影响许多政府决
7、策的信条。这种观点也影响了企业自身的战略，将社会和环境因素排除在经济考虑之外。企业已经卷入更广泛的环境，在此环境下，他们以一种给定的和抗拒的并必然违背其利益的监管标准 来做生意。解决社会问题已经让给各国政府和非政府组织。企业责任计划一一对外界压力的反应一一已经出现以提高公司声誉，并且企业将之看作一项必要的花费。任何更多的花费被大多数人看作是对股东资金的不负责任的使用。对于政府来说，在某种程度上，他们的经常性管制使得共享价值更难实现。毫无疑问地，每一方都认为对方是其追求目标的障碍并相应 地采取行动。相反，共享价值观念是识别社会需求而不仅限于传统的经济需求或目标市场。共享价值观念同样识别那些经常导
8、致企业内部成本的社会危害和薄弱环节，比如废弃的能源或原材料，代价高昂的事故，需要为弥补教育不足而做的补救培训。并且，宣布社会危害和限制并不必然拉高企业成本，因为企业可以通过使用新技术、操作程序和管理方法进行创新，并最终提升生产率以及扩大其市场。共享价值不涉及个人价值，也不是对企业既有价值的“共享”一一一种重新分配的方法， 而是关于扩大经济与社会价值的总量。透视这种差异的一个好例子是购买中的公平贸易运动。公平贸易的目的是通过对相同作物付给贫困农民更高的价格来提高收入均衡。尽管这是一种高尚的情操，公平贸易更多地是利益的重新分配而不是扩大价值创造的总量。而从共享价值的视角出发，聚焦于提高种植技术和加
9、强配套供应商和其他机构在本地的产业集群，从而提升农民的效率、产量、产品质量和可持续性发展。这将使收入和利益的饼做大，并使农民和向其采购的商家同时获益。 比如，对科特迪瓦的可可种植者的早期研究表明，公平贸易可以使种植者的收入增长 10%-20%而共享价值投资可以使其收入增长超过300%初期投资和时间可能需要实施新的采购方法并发展配套集群，但对所有参与者的回报将是更大的经济价值和更广阔的战略利益。共享价值的基础基本上，一个公司的竞争力和它周围社区的健康状况是密切相关的。一个企业需要一个成功的社区，不仅是为其产品创造需求，同时也提供重要的公共资产和一个支持性的环境。一个社区需要成功的企业为其居民提供
10、工作和创造财富的机会。这种相互依存意味着那些破坏企业生产力和竞争力的公共政策将弄巧成拙，尤其是在设备与工作可以毫不费力的转移到其他地方的全球化经济中。政府与非政府组织并不总是认识到这一方面。在旧有的、狭隘的资本主义观念中，企业对社会的贡献在于攫取利润，利润支持了就业、工资、消费、投资和税收。像以往一样开展业务带来足够的社会效益。一个企业在很大程度 上是一个独立的实体，社会或社区问题不属于其应有的范围。（这是由米尔顿弗雷德曼在其对企业社会责任的整体观念的评论中有说服力地发展的观点。）何谓“共享价值”？共享价值的概念可以定义为增强企业竞争力同时推进其所在社区经济与社会条件的政 策与操作实践。创造共
11、享价值重点在于识别与扩展社会与经济进步之间的连接。这一概念的前提在于不论是经济还是社会进步都遵循价值原则。价值被定义为相对于成本的收益，而不仅仅指收益。价值创造长期以来被公认为是在企业业务中从客户获得的收入 减去所发生费用的利润。 然而，企业很少从价值的视角去处理社会问题，而是将其视为边缘问题。这掩盖了经济和社会问题之间的连接。在社会领域，从价值这一概念思考更不常见。社会组织与政府机构通常仅根据获得的收益或花费的金钱来看待成功。当政府和非政府组织开始在价值方面多考虑时，他们与企业合作的兴趣将必然增长。这一观点在过去的二十年里已经渗透到管理思想中。企业聚焦于诱使消费者购买更多的产品。面对不断增长
12、的竞争和来自股东的短期绩效表现的压力，管理者们采取重组、 裁员以及迁址到低成本地区等普遍方法，同时利用资产负债表将资本返还投资者们。结果导致商品化、价格竞争、很少的真正创新、缓慢的有机增长以及无明显的竞争优势。在此种竞争中，企业所在社区甚至将很少的收益当作利润上升。相反地，他们认为利润以消耗为代价，这已成为当前经济复苏中愈发强烈的想法，复苏中上涨的收益对抵消高失业率、当地经济低迷及巨大的社区公共事业压力起很小的作用。并不是只有这样。最好的企业曾经承担过广泛的角色来满足工人、社区和供应商的需求。然而，当其他社会机构登场，这些角色消失了或流于表象。缩短了投资者的时间范围开始使 对适当投资的思考变得
13、狭隘。作为垂直一体化的公司不得不更多地依赖外部供应商，外包和离岸，这削弱了企业和其所在社区之间的联系。当企业将不同的活动转移到越来越多的地点，他们往往失去了与所有地点的接触。事实上，许多企业不再有“家”的意识，而是把自身看 作“全球性公司”。这些转变带动了经济效率的重大进步。然而，在这个过程中一些极为重要的东西丢失了，更为重要的创造价值的机会被错过，战略思想的视野缩小了。战略理论认为，要取得成功，公司必须创造一个独特的价值主张，满足目标顾客的需求。通过配置价值链或者创造、生产、销售、物流以及其产品与服务的配套活动，公司将获得竞争优势。几十年来，商人学会了如何定位以及设计活动并整合它们的最佳途径
14、。然而，企业忽略了满足社会基本需求的机会，并且误解了社会危害和薄弱环节对价值链的影响。我们的视野实在是太狭隘了。在对商务环境的了解中，管理者们将注意力都集中在行业或者公司参与竞争的特定业务 上。这是由于行业结构对一个公司的赢利能力有着决定性的影响。然而，被忽略的是，所在地对于生产力和创新具有的深远影响。企业未能把握围绕其主要业务的更广泛的商务环境的重要性。营利/非营利的界限模糊化共享价值的观念使得营利性和非营利性组织的界限变得模糊。新型的混合型企业正在迅速涌现。例如，作为一家快速发展的营利性企业，Water Health国际采用创新的水净化技术，以最低的成本为印度、 加纳和菲律宾等地超过百万的
15、村民提供清洁的水。它的投资者不仅包括受到社会关注的 Acumen基金和世界银行等国际金融组织，还包括陶氏化学(Dow chemical)的风险基金、革命食品(Revolution Foods)，以及得到美国风险投资支持的刚刚成立四年的 企业，这个企业每天为学生提供60000种新鲜的、健康的、有营养的食物 而且这个企业比传统的竞争对手拥有更高的毛利率。出于对垃圾的关注，一个集营利性和非营利性企业目标于一身的企业于15年前在孟加拉国成立。目前，该企业已具有能够将每天从附近贫民窟 收集来的700吨垃圾转变为有机肥料从而提高作物产量和减少二氧化碳排放量的能力。在狮子会和联合国发展计划的支持下，该公司在赚取大量销售毛利润和碳信用额的同时，不断改善自身的经营状况。营利和非营利组织之间界限的模糊化为创造共享价值提供了可能。更大的机会来自于为弱势群体提供服务的社区和发展中国家。在这些地方，虽然社会性需求的压力更大，但是却还没有被确认为是可行的市场。当今，印度和中国受到的关注较大，
