中国早餐市场分析

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1、中国早餐市场分析摘 要： 本文简述了早餐市场的整体规模与结构，分析了消费者早餐消费的习惯与期 望，介绍了连锁早餐企业的经营状况，探讨了早餐企业存在的问题、面临的机遇与挑战， 最后对早餐行业未来经营提出了策略建议。一 早餐市场整体规模一早餐市场整体规模20212021 年，中国早餐市场的规模持续增长，平均增长率保持在14%左右，同期的GDP增长速度为8%10%城镇居民可支配收入的增长速度为 10%12%城镇居民消费能力 的提升、对营养早餐的重视，以及中国城市化进程的提速推动早餐市场不断扩大。 2021年， 全国早餐工程企业合计市场规模为 50 亿元，占整体市场的 2.9%，早餐工程企业尚有巨大

2、的市场空间可开拓。据调查， 2021 年早餐市场规模达 1673.9 亿元， 2021 年市场规模达 1876.7 亿元，预计未来几年内早餐市场规模将增长14%，图 1 中国早餐市场规模与增长率二分城市级别市场规模 目前早餐市场规模最大的是二级城市，二级城市占市场整体规模的一半以上。二级城 市是中国工业的集聚地区，人口占总人口的30%，约 4 亿人。二级城市居民每日在外消费早餐的比例达 20%，合计达 8000万元。加强对二级城市的重视和投入是早餐企业的战略选 择。一级城市的早餐市场平均规模为 50.6 亿元，二级城市的早餐市场平均规模为 3.6 亿 元，三级城市的早餐规模平均规模不到 1 亿

3、元。江苏、浙江、广东等地局部县级市拥有较 大规模的市场。级别越高的城市，市场容量越大，需求呈现多样化，早餐企业的生存空间 和开展时机越多。图 2 全国早餐市场规模早餐工程企业和其他连锁快餐企业合计占整个早餐市场的17.6%，所占比例较小，市场运行中通常不会产生直接竞争，更多的情况是与各类流动早餐车和街边店产生竞争。图 3 中国早餐市场分布格局图 4 全国早餐市场各类供给方式比例注：其他指超市和便利店提供的点心和流食之类的早餐、单位食堂以及不以经营早餐为目的的餐饮单位提供的效劳。二 消费者早餐消费习惯与期望大局部早餐消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费，这些效劳点多数靠近生活居住权或 者共产办公楼。

4、消费者早餐消费时间短，对便捷性要求较高。图 5 消费者早餐消费方式比例消费者在早餐消费过程中，就餐地点的考虑因素最重要的因素是就餐的便捷性，这一 点与消费者的早餐消费习惯相吻合。这一特征决定了早餐经营企业要提升规模，以便提供 更多机动性高的效劳店。图 6 早餐消费过程选择就餐地点的考虑因素对于早餐消费者的平均消费频率，每月 20次以上的占 1/3 。消费者平均每餐消费 35元德所占比例最高，约占 1/3 。在早餐菜点消费的比例中， 面食点心的占比最大，到达 58.5%。图 7 消费者早餐消费中经常购置的菜品消费者在早餐消费过程中，消费仍然比传统饮食为主，其次是现在饮食，早餐中消费 咖啡、水果和

5、小菜之类食品的比例并不高。在早餐消费过程中，消费者选择菜点考虑因素中最重要的因素是食品的卫生、平安， 接下来的是食用方便和美味，食品有营养居第四位。早餐消费者对早餐营养方面的重视程 度依然缺乏。这一特征使得早餐企业在卫生、便捷和美味方面投入高于营养方面的投入。图 8 早餐消费过程中选择菜点的考虑因素绝大多数消费者将“包装干净、环保和“效劳过程干净、卫生这两个指标作为评 判“放心早餐的主要标准。消费者对“放心的评价根本上凭肉眼观察，对食品的营养 和原料重视不够。在早餐提供方面，早餐企业通过改善包装、效劳过程可以大大提高消费 者的认同，但是对于网点众多的连锁早餐企业而言，由于人员流动频繁和网点分布

6、较广， 这两方面的改善是长期的工作，需要在流程管理方面不断努力。图 9 消费者对“放心早餐的认知消费者对“营养早餐的认知中，最看重食物的营养均衡。消费者认为营养均衡是指 蛋白质、脂肪和碳水化合物到达一定比例的食物配比。早餐经营企业要进行“营养早餐 的营销，提供营养均衡的早餐。一方面，要提供相应的食物种类，建议消费者自行选择和 配比；另一方面，那么要进行“营养早餐的研发和创新。大多数企业仅仅在食物种类和建 议方面进行尝试，但是缺乏研发的成功经验。图 10 消费者对“营养早餐的认知从早餐消费人群结构方面看，本市从业者所占比例最大，约占1/3 ，其次是白领。图 11 全国早餐消费人群结构金额 通过对

7、不同人群比照发现，本市从业者每月在外消费早餐 20 次以上的比例最高，达 42.6%。图 12 消费者每月在外消费早餐的频率 通过对不同人群比照发现，外地打工族早餐消费集中于 35 元，学生早餐消费总体水 平较低，白领消费金额在 8 元以上的比例最高。通过对不同人群比照发现，学生对面食点心更为偏好，白领那么倾向于粥类、豆浆和西 式点心。图 13 早餐消费的平均金额三 连锁早餐企业经营状况全国连锁早餐企业有 2000多家， 2021 年总体经营规模为 301.1 亿元。单个企业平均 经营规模为 1500万元，日均销售额平均为 4 万元左右，规模分布如下列图所示。连锁早餐 企业总体经营水平较低，

8、2/3 的连锁早餐企业经营规模低于 1500 万元。多数连锁早餐企业 经营时间在 5 年左右，企业处于成长期，在管理水平和加工技术方面是模仿其他成功企业， 竞争能力较低。 连锁早餐企业受制于市场竞争环境 街边店的冲击，整体盈利能力较低。 政府对早餐行业的政策缺乏连贯性和系统性， 环保、工商和商务部门的政策常常互相冲突， 导致早餐企业投资收益得不到保障。图 15 2021 年早餐连锁企业经营规模比拟企业数 连锁早餐企业的早餐网点多为 100个以下，超过 200 个网点的企业仅有 140家左右图 16。网点数量有限主要是因为早餐企业资金缺乏及管理水平低对大量网点的管理能力 缺乏。早餐企业的网点规模

9、直接影响其经营规模和平均本钱。网点数量的提升及合理分 布有助于提高配送效率，降低单点的本钱。同时，网点数量的提升有助于提高企业的品牌 效应，产生规模效益。图 16 2021 年早餐连锁企业网点规模比例 在连锁早餐企业经营模式中，以早餐车形式为主，占比达 75%。早餐车机动性强，便 于竞争客源，同时初始投入较少，有利于快速扩充数量。图 17 2021 年早餐连锁企业配送方式比拟金额四 早餐企业经营存在的问题一经营规模小大局部早餐连锁企业的网点缺乏 100 个，网点规模小制约了早餐企业规模经济效应的 实现。企业经营规模偏低，难以提升赢利能力，进而制约了早餐企业的开展。二组织管理弱 员工流动性较大，

10、早餐企业雇佣的员工多是外地打工人员或本市下岗人员，平均从业 时间在两年左右。 人员流动较快导致企业团队建设无法实现， 企业效劳能力不能持续提升。三流程控制差 多数早餐企业的规模较小，在流程管理方面缺乏系统的标准，即使有标准也常常无法 落实，食品加工和网点效劳的质量参差不齐，从而导致企业品牌形象不能较快提升。四品质控制难 大局部早餐企业的面店类早餐都面临保险的问题，很久以来并没有实现突破性的解决。 另外，新产品研发较慢，而且缺乏知识产权保护，仅有的新菜品很快就会被模仿。从而导 致早餐企业在产品提供方面相对于街边店并没有明显优势。五营销能力低 处于开展期的早餐企业在营销方面的投入极其有限，很少有企

11、业通过营销手段进行概 念宣传，对消费者认知引导。大局部早餐企业的品牌没有被广泛认识，这一问题将制约早 餐企业的迅速壮大。五 早餐企业面临的机遇与挑战一机遇1. 市场空间大中国居民在外消费早餐的平均规模在 1800亿元左右， 未来几年将以 14%左右的速度不 断增长。当前连锁早餐企业的市场份额仅占 17.6%，未来有很大的开展空间。2. 消费者更加重视“放心和“营养中国城市居民对早餐质量和营养的重视将进一步提高，会更加倾向于选择有一定品牌 的连锁早餐企业。3. 政策扶持力度提高经过 2021年的试点工程， 2021 年起，商务部在全国地级以上城市推广 800个主食加 工配送中心。为配合这一方案，

12、 各地政府也进一步推广 “绿色早餐、“阳光早餐等活动， 以支持各地早餐企业的开展。二挑战1. 无证摊点的冲击短期内无法改变由于大量无证摊点多由本地下岗人员和外来人员经营，流动性较强，管理难度大，又 涉及就业问题，虽然政府会加大管理力度，但是无证摊点仍然会长期存在。2. 年轻消费者口味变化大，忠诚度低年轻的消费者受西方饮食文化影响，不太倾向于传统食品，口味变化大，长期食用一 家企业食品的比例较小。3. 局部地方政府的政策变化大对早餐企业的政策扶持，需要较长时期才能见效。局部地方政府受限于财政能力和机 构人员调整，相关扶持政策变更较快。因此，早餐企业根据现有政策环境制定的开展策略 往往无法实现。4

13、. 局部政策会导致不公平竞争地方政府在扶持早餐企业的同时，会规定一些限制性条件，如价格限制、供给时间限 制、通行证办理等。这些限制本意是要标准化管理早餐供给秩序，但是无法落实于无证摊 贩，由此造成了早餐企业的比拟劣势。六早餐企业未来经营与策略建议一抓住机遇，内外兼修，扩张规模，提升赢利能力贏利能为幄升面对消夷群休、核心能力建设战略定位与核心竞争力打苣组/流成网餐营织/程本占八、品销运营层面管优控扩供推Z理化制张应广内部管理 图18早餐企业未来外部竞争二确定清晰的战略方向，明确自身核心竞争力打造的重点扩大网点规模需要提升财务能力、扩张能力、品牌张力，通过将企业做大做强提升整 体赢利能力。建立差异

14、客户群体的供给链管理体系需要客户分析能力、系统化运营能力、分品牌管理能力的配合。企业定位与取舍需要客户价值评估能力、 高端客户产品研发能力、客户效劳能力的支撑。集中连锁网规模扩张差异化深化高端人群细分定位群众化g 19面对早餐消费身核心竞性化丁造的重点三提升管理能力，实现组织、流程和本钱控制的无缝衔接实现早餐连锁企业管理能力提升是竞争力提升的根本，有效的管理应该是组织、流程 和本钱控制的无缝衔接。升老呵护忠诚度幺卓四在良性五创新营销组度早餐企业需勺无缝衔接张步骤与速度技术菜品研发和更新的营销组合，提功能食品与健康菜品研发明忠诚建设、7留住老客户扩大销售额效劳操作标准菜品种类增加/ 早餐企业宣传推广 经营业绩品牌知名度提升获取路边店客户群、平安概念推广图早餐企业创新营销组合 老客户特点效劳工程宣传手法多样化 打折卡等促销 促销手段