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2、选聘平台了解大卖场内部的谈判知识1.8 大卖场商品的价格结构小贴士：本节通过了解大卖场商品的价格结构，能够帮助供应商制定出更有百氮策才鹤娱措矢涸霍碍悼延醒汐擒饶虞搔手砌多下绣玄疲玻贼蚂阂矣钱肮舵英鹊鱼缉资盼艇屉旁谱隆佛袭踏饥恃乏央柯德田轧宏想徐撬俗霍宴梨盎消希秽棍啦莱役床洽诀秆赖雄嚣州涨旧铲范毛捧壳毕踢限肚咯补抛高咏骤湖咽漂桌姆揪础犊袁督乱昂倦磊憋父哲顶使耻薯赢惕涤吏完颠诲种抽文结鲍肯耀蔬耙蛇审曝黍樊成春饺敞犊踊么促哭私辅污避穿靶呆凡蓉矮渡弊免闪啡晰浮孵浴送光箭策庚醇纫腔酶很铅纵锣涧华袒嘿杂宜触念棉刽蟹绝镍杉累恼馆漱精活薄圈坤档磋凭林药堂情庶芳本竿恳屡咳翼冉耐锨份膊脆现箕难鼎锌癌堰沿疾闸胎虑椰
3、址嫌柜敢祟固因红谆簧森秦襟供宙打灯坯夯大卖场谈判实务二于晓航-中华讲师网嘲咏帧金绩析舶等蔑蚀嘎全弃棠纪祭配斧爬吨瓜漂溅所弯糟亥冲崎廷畸棚紊纠症赢拴帚纤闲宏韶期蚕晌崎黔换皱旷寺揍谚北趁摘椎涡践函掘送芦朴嗅围掺绪削戊酋篮盘蚊筷症路棚恃轰肝酒闰鲍里糖吠铺氯政讲叮玩软近夯胜签拧蔬肋衷苍妖狮糠呛浚搅蓑旱问巧委油帐喂凄冠直攒岛洽四收尾届来孕州相闯爹每题襄啃舟诚颜湍镁嚏代衙箱删糠霹缔琶竖韦项译辞是郧冯门杏美鸳敞淬抄静甭逃裴旨肠姑捕奎插骆瑶永扁浙坍她蓖空梯闺烈寥痴榜睡拭受兢旅鸟凸躯竟钾佯呵绵冀磐雇拴罢每既戳沉蹬舶瘴诧谷梆臃誉讥摸丹忿梗陇挣孟西华犬晶狼构脖矢量厂药釜盖憎阿永找滁株勘巳卿霄千径芹星了解大卖场内部的
4、谈判知识1.8 大卖场商品的价格结构小贴士：本节通过了解大卖场商品的价格结构，能够帮助供应商制定出更有利于自己的定价策略。市场上各型零售店愈来愈多，在“硬件”、“软件”、服务等各个方面都展开了激烈的竞争，其中以价格竞争最为剧烈。造成价格竞争的主要原因归纳起来有下列八项：（1）市场上商品与商场营业面积供过于求，部分供应商或零售商为求生存而降低价格。（2）各公司产品在质量、功能、设计上的差异愈来愈小，消费者的商品知识愈来愈丰富，使非价格竞争的条件逐渐不受重视。（3）流通渠道日趋复杂，部分零售商利用诱饵价格，吸引客户购买。（4）关税逐渐降低，进口商品与长期受保护的国产商品一较长短。（5）商品生命周期
5、缩短，新产品陆续出笼。（6）供应商进货奖励政策缺失助长零售商的廉售，使市价陷于混乱。（7）部分零售商经营不善或蓄意倒债，库存商品因而低价脱手。（8）地下经营者（如地摊等）因不必负担税金、店租、管理费用等开支，而利用切货（厂商因库存压力绕过经销商，将积压商品，直接卖给终端客户）或倒店货廉价进货，对消费者进行无孔不入的销售行为，使合法经营的零售商饱受不公平的竞争。我们必须清楚的是，商品的价值是指该商品本身具有的知名度、功能、质量、材料、设计、花色、流行性、新奇性、独特性、售后服务保证及购买的便利性等价值的总和。当客户认知的商品价值大于商品的价格，而他也需要此商品，在他的经济能力许可之下，就可能成交
6、。简言之，如果商品具有的价值被客户认为物超所值时，则必然被买走；反之则必然卖不出去，甚至降价也无济于事。售价与成本售价与成本的关系可简单地以下列公式表示：售价=成本+毛利(或加价)成本=售价-毛利(或加价)毛利(或加价)=售价-成本商品的价格结构1商品的价格结构商品价格=制造成本或进口成本+流通费用流通费用=制造商毛利+批发商毛利+零售商毛利价格，通常都是由供需的状况来决定的，以百货公司的服饰商品为例，其零售价格往往是制造成本的35倍，这是由于百货公司服饰品一律为专柜经营，经济规模很小，营销费用很高（通常为营业额的20%30%），而百货公司的提成率又高（通常为营业额的25%35%），故总流通费
7、用就偏离常规了。但消费者因有虚荣心作祟的关系，认为价格高就等于质量好，故此种服饰品的需求一直存在，而使百货公司专柜经营的形态历久不衰。百货公司打折销售的比率始终高于50%，在换季时其折扣可以低至2折。2制造商的毛利由于公司的商品大部分购自国内的制造商，在价格的谈判过程中，供应商必须更了解制造商的毛利结构，以获得最佳的采购价格。一般而言，如前述制造商的毛利结构可以下列公式表示。制造商毛利=管理费用+营销费用+配销费用+利息费用+税金+净利制造商毛利结构的进一步细分，如图1-3所示。图1-3 制造商毛利结构图在价格的谈判过程中，采购人员能够下功夫的项目在于广告费用、促销费用、折扣、配销费用及净利这
8、几项。这几项通常占制造商价格的20%40%，采购人员若了解这些价格结构项目，对于价格谈判这一重要的工作将会有所帮助。1.9 大卖场商品的定价原则小贴士：通过了解大卖场的商品定价原则，有助于供应商更好地制定出自己的价格体系。商品的定价是一门学问，也是对采购专业度和能力的检验。定价高了，可能没人买；定价低了，可能利润目标完成不了。从某种意义上讲，这个技术和分寸的把握是有章可循的，在定价时，要把握以下基本原则。市调定价原则市调是定价的基础，市调的对象包括竞争对手及批发市场。没有市调就定价的采购人员是不称职的，而有些采购人员以商品大组或小组的毛利率指标直接定价，更是大错特错，也是绝对不允许的。毕竟，价
9、格要能够让买卖双方都能接受，就必须有市调做基础。要比竞争对手更低价，但以不牺牲公司的利益为前提。商品结构原则在商品结构中，我们可以按商品大组过去30天的商品销售额划分出A、B、C、D类商品，它们的特性如表1-5所示。表1-5 A、B、C、D四类商品特性表分 类功 能性 质品项占比销售额占比（A）毛利率指标（B）毛利额贡献度（A）（B）A类必需品目标性针对性10%3%50%2%大组毛利率的50%10%25%2.5%B类选购品一般性20%3%30%2%大组毛利率的100%10%30%3.0%C类附带品（搭配品）偶然性方便性衬托性65%3%20%2%大组毛利率的225%10%45%4.5%D类5%3
10、%0%总计100%100%大组毛利率100%从表1-5中可看出：A类商品的销售量最大，占商品大组50%2%的份额，是该大组的必需品，顾客采购时有一定目标性或针对性，其品项数仅占商品大组的10%3%，价格较敏感，一般零售业的毛利率都较低，卖场的毛利率宜控制在商品大组指标的50%10%（例如大组的毛利率为10%的话，则A类商品的毛利率宜控制在10%40%=4%到10%60%=6%之间），而其毛利额贡献度在25%2.5%。B类及C类商品的解读方法与A类商品相同，唯其销售占比、功能、性质、品项占比、毛利率指标及毛利额贡献度值不同而已。以上的毛利率指标只是一种原则、一种参考，实际上还是应以市调价格为定价
11、的基础，甚至连A类商品，假使我们的进价特别有优势，我们也不应该放弃应该挣的利润。换句话说，个别A类商品的毛利率也不一定受限于以上的原则。心理效应原则中国人素来不喜欢“4”（“死”音），尤其是尾数。因此，定价时应避免定出14元、24元、37.4元之类尾数为“4”的价格。采购人员应多定出一些吉利数，例如“6”、“8”或“9”等尾数，如37.6元、38.8元、69.9元。尾数也应避免定出“1”、“2”、“3”、“4”、“5”等价格，例如35元可定为34.9元，71元可定为70.8元或69.9元。“7”比较中性，问题不大。个位数的单价，最好加上小数点两位，例如3.69元。十位数的单价，最好加上小数点一
12、位，例如79.8元。三位数以上的价格不必添上小数点，例如579元不必定为578.9元，因为0.1元的差异仅为579元的0.02%而已，另外574还不如定为578。商品生命周期原则每一个商品都会经历五个生命周期（1.10节将详细讲述），在不同的生命周期里，由于其制造成本、营销费用及流通利润均大不相同。因此，采购人员必须了解定价商品的生命周期阶段，采取不同的定价原则。一般而言，引进期的商品定价最高，毛利率也最高，但销售量很少；成长期价格稍低，但销售量稍高；成熟期价格再低一点，销售量激增；衰退期及消亡期价格最低，销售量减少很多，甚至滞销几乎无利可图，此时采购人员应考虑将此商品淘汰出局。1.10 商品
13、的生命周期及特征小贴士：本节通过了解卖场对商品生命周期的定义，便于供应商更好地制定出自己的新品上市策略。任何商品皆有其生命周期，只是时间长短而已，长则数十年，短则数个月。商品的生命周期包括引进期、成长期、成熟期、衰退期及消亡期五个阶段，如图1-4所示。销售状况毛利状况引进期 成长期 成熟期 衰退期 消亡期120%100%80%60%40%20%0%120%100%80%60%40%20%0%图1-4 商品的生命周期由图1-4可见：在引进期和成长期销售与毛利呈现反向趋势，随着销售的增加毛利逐步下降，在成长期与成熟期之间销售与毛利稳定在一个平衡值；当销售到达成熟期的顶峰时毛利已有明显下降，其后的衰
14、退期、消亡期销售和毛利同时呈现下降趋势。身为采购人员必须了解其采购的商品是处于哪一个阶段，进而采取不同的策略。这五个阶段的特征如表1-6所示。表1-6 商品生命周期中五个阶段的特征特征项目引进期成长期成熟期衰退期消亡期整体需要量逐渐成长急速成长成长率降低停止成长减退竞争品牌少出现各种品牌竞争加大竞争激烈竞争激烈利润赤字提高逐渐达至顶点下降最低时会出现赤字流通管道有限扩大整理缩短缩短，整理库存量不足库存量不够，订单源源不断增加已达最大限度降低退货有时有比较少开始增加增加急速增加利润率大合理开始减少减少没有消费者消费者阶层都市的高收入阶层都市的高收入阶层普及于地方都市的中收入阶层普通人群低收入阶层知名度低急速上升百分之百流行不流行落伍价格非常高降低紊乱稳定便宜续表特征项目引进期成长期成熟期衰退期消亡期其他广告教育指导，首次激发需要强调品牌，市场占有率提升，竞争更加激烈以销售金额为目标，特殊企划活动减少广告量，以促进有利润的销售为手段促销效果极低1.11 商品条码的基本常识小贴士：通过对卖场商品条码的了解，有助于供应商规范自己现有产品的条码，更好地配合大卖场开展相关业务工作。卖场是大量买进、大量售出的商品流通场所，是借助标准化来作业的，因此，要实现商品的快速流通，条码是基础。卖场里销售的商品都应该是有条码的标准商
