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1、C2C电子商务交易量的影响因素研究摘要本文以我国2典型网站淘宝网作为研究对象，根据分层随机抽样方法，选取三类商品进行数据收集，对影响2电子商务的因素进行了实证研究。关键词2电子商务交易量影响因素网络店铺2灵活和自由的购物模式得到了越来越多消费者的认可，2的交易额自2005年起呈快速增长。然而，在2兴起的背后却是无数网店的衰落及关闭，到底是什么因素促使一个网店能够更好的生存和发展呢？到底是什么因素影响2交易量的大小呢？本文从卖家的角度出发，探讨影响2电子商务环境下交易量的因素。一、研究假设的提出纵观国内外学者研究电子商务成功的发展进程，主要从电子商务系统成功因素的视角、消费者的网络购物行为的视角
2、和网络商店经营者的视角进行研究，包括delnelean(2003)，董雅丽、杨蓓(2007)，杨晓梅(2009)，rseandstaub(2001)，rse，leesandeuter(2001)。本文提出与电子商务的交易量相关的研究假设。假设1：卖家的信用度越高，越值得信赖，交易量越多。假设2：消费者感觉价格竞争力越高，越有可能进行电子交易，交易量越多。假设3：服务态度越好，交易量越多。假设4：卖家的沟通联系方式越多，越具体，消费者感知的服务质量越高，交易量越多。假设5：卖家对消费者保证越多，交易量越多。假设6：描述商品信息越清晰，交易量越多。二、研究设计1.选择调查对象本文把淘宝中的商品分成
3、两大类，分别是实体标准化商品和数字化商品，每类各挑选10种产品，各随机抽取100家网络店铺。2.变量的定义与取值本文对四个主要影响网络商品交易的因素进行变量的定义和取值（如表1所示）。三、数据分析与结果1.描述性统计分析本文采用淘宝网站上的商品搜索功能，分别以商品类别、信誉度级别、货物价值等为条件，得出2010年23月的数据，并且对这两类商铺的300个样本进行描述性统计分析（如表2所示）。其中a、b分别表代表实体标准化商品样本和数字化商品样本。2.相关分析通过spss软件，得出标准化商品样本和数字化商品样本的研究变量相关矩阵（如表3所示）从表3可以看到，标准化商品的变量之间的相关矩阵在0.01
4、显著水平上中度正相关，商品描述的相符度与消费者保证在0.01显著水平上最弱正相关，其各对自变量之间的相关系数均小于0.57，没有显著的相关，说明各相关变量之间不存在共线性。数字化商品的变量之间的相关矩阵在0.01显著水平上中度正相关，卖家的沟通程度与消费者保证在0.01显著水平上最弱正相关，其各对自变量之间的相关系数均小于0.56，没有显著的相关，说明各相关变量之间不存在共线性。3.回归模型建立、分析过程及结果（1）根据因变量和变量存在的关系，本文建立如下回归模型：tv=0+1e+2v+3d+4s+5+6g+其中，tv(tradingvlue)表示交易量，e(evaluatin)表示卖家的信用
5、度，v(value)表示商品价格，d(desriptin)表示与商品描述的相符度，s(servie)表示卖家的服务态度，(ntat)表示与卖家的沟通程，g(guarantee)表示消费者的服务保障，是检验方程的残差，5是待估计参数；为截距项，测度的是其它没有考虑进去的变量因素。（2）分析过程及结果由表3-2、3-3、3-4可得到标准化商品（tv1）和数字化商品（tv2）的回归模型如下：tv1=488.2405+2.056e-0.752v-48.437d-56.906s+13.744g+10.1101+tv2=289.0527+5.3722e+0.2041v-41.637d-24.2441s+8
6、.0338g-0.3111+标准化商品的商品价值回归系数在p0.005显著性水平下显著；卖家的沟通程度回归系数在p0.05显著性水平下显著；消费者保证回归系数在p0.1的显著性水平下显著；其余变量的回归系数均不显著。这些显著的变量对交易量的影响程度由大到小为商品价值、卖家的沟通程度和消费者保证。因此，就标准化商品来说，假设2、假设4和假设5成立，假设1、假设3和假设6不成立。数字化商品的卖家信用回归系数在p0.1显著性水平下显著；其余变量的回归系数均不显著。因此，就数字化商品来说，假设1成立，假设2、假设3、假设4、假设5和假设6均不成立。表5交易量与各因素的回归的结果四、结论根据研究结论我们
7、为2网站卖家提出以下建议：(1)表现出良好的声誉，提高自身的专业素质；(2)无差别的对待；(3)运用多种通讯工具与买家交流；(4)积极参与“消费者者保障服务”计划。参考文献：1delne.h.andleane.r.thedelneandleandelfinfratinsystessuess:aten-yearupdatej.jurnalfanageentinfratinsystes,2003,19(4):121-144.2董雅丽、杨蓓.2电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析j.消费经济,2007（3）：32-35.3杨晓梅.技术接受模型在中国2电子商务网站中的研究j.情报科学,2009（2）：297-300.
