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1、上海徐汇372楼盘策划案烂尾楼的新生篇 成功密码之一：概念策划，以奇制胜 成功密码之二：创意独到，以新制胜 成功密码之三：项目诉求极具诱惑力楼盘档案 物业类别：商住两用楼 建筑类别：11层小高层 物业地址：上海市徐汇中山西路、宜山路 楼层状况：一栋11层的全装修商住两用楼 发展商：上海天第置业有限公司 设计单位：上海东华设计院 建设公司：萧山第二建筑工程公司 基地位置：上海市中山西路2006号 经济指标 基地面积：3，658平方米 总建面积：16，400平方米 容积率：4.4 绿化率：21% 绿化率：40% 起价：39万元/套 最高价：66万元/套 项目介绍 周边配套： 幼儿园：附近有地段幼儿
2、园 商场：徐家江商圈、生活繁华便利 医院：第六人民医院开篇序言 以奇制胜所向披靡 兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜。”楼盘行销策划亦是如此。徐汇372所以在众多楼盘中脱颖而出，正是运用了兵法中以奇制胜的策略。 一、案例概述 徐汇372地处中山西路、宜山路，是一遗留多年的烂尾工程，因此房型老，影响差，且周边同时上市的优质个案较多，在这样一个竞争对手林立的行业环境中，如何成为鹤立鸡群、众目所瞩的焦点是该案的重点所在。 为救活烂尾楼并在短期内盘活企业资产，以洞察市场的独到眼光以及独特的策略运用和资源整合能力在徐汇地区制造出一个新的市场亮点，使该案未卖先热。 由于本案的诸多利空因素势必导致销售抗性，因
3、此本案不能以常规的酒店式小户型公寓来操作。这时就需要找出本案的利好点并加以放大。企划部认为，本案最大的优势即地段+房型小+精装修，那么用什么方法把这些优势夸大呢？就这个问题，及第企划部提出了一个“恋爱”的概念，以恋爱的独特视角来诠释徐汇372。 2003年8月14日，徐汇372甫一推出，就不断有来人来电。据售楼处统计，当日来电近900个，有效客户为230人。 二、背景分析 (一)徐汇概貌 徐汇区位于上海市中心城区西南部。东经120度26分，北纬31度12分。东及瑞金南路、陕西南路，与卢湾区毗邻，徐浦大桥与浦东新区连接；西南至虹梅路、虹梅南路、老沪闵路和华泾镇关港村，与闵行区分界；北达长乐路、华
4、山路、兴国路、淮海西路，与静安区、长宁区接壤。全境东西相距7公里，南北相距13公里，占地面积54.76平方公里，其中陆地面积50.94平方公里，水域面积3.82平方公里，占全市9个中心城区总面积19.54%境内铁路、航道、立交、高架道路纵横交错，是市中心进出闵行、奉贤、南汇、金山、青浦等区县和江、浙、闽、赣、皖等诸省的交通要道。 据史料记载，明末文渊阁大学士、著名科学家徐光启曾在境内肇嘉浜和李从泾两水会合处建有销庄别墅，从事农业实验，逝世后归葬于此，其部分后裔在此定居并繁衍成族，因而习称“徐家汇”，区名由此而得。 区境在唐、五代、枕头时属华亭县高昌乡。元、明、清三代属上海县高昌乡。清宣统二年（
5、1910年），区境分属上海县的上海城、法华乡、漕河泾乡。至2001年12月，区境辖湖南、天平、斜土、枫林、徐家汇、田林、虹梅、康健、长桥、凌云、龙华、漕河泾12个街道和华泾镇。 徐汇区经济、社会各项事业发达，具有繁华的商业商贸区、舒适的高极居住区、领先的科技密集区、一流的文教优势区等诸多城市功能。繁华的徐家汇商业中心，集中了东方商厦、太平洋百货、港汇广场、汇金百货、市百六店等一批知名商厦，商品琳琅满目，业态错位竞争，成为上海国际大都市繁华的标志性区域。流光溢彩和衡山路休闲待、绿意盎然的徐家汇公园、气势恢弘的上海体育城、“巨无霸”的思考乐书局以及柯达、永乐超级影院成为市民老少皆宜的休闲、娱乐、健
6、身、求知的场所。 (二)徐汇房产市场概况 徐汇区素有上海高级居住区之称，区域有各式花园洋房、公寓2000余幢，名列全市之最。丁香花园、复兴公寓、宋庆龄故居、淮海大楼、武康大楼等采撷了古今中外建筑流派，描绘了色彩斑谰的建筑历史风情画卷。同时又是一部部近代上海政治、经济、文化、社会历史的凝固记忆。近年来，国内外知名开发商纷至沓来，投身于这片充满机遇的“热土”。中海馨园、万科华尔兹花园、爱建园等一批生态型、智能型新兴住宅小区雨后春笋般拔地而起，增添了住宅文化的现代气息。“住在徐汇”成为上海房地产市的亮点。 (三)宜山路建材市场概况 位于徐家汇的宜山路建材一条街兴起于1995年。1999年宜山路市场管
7、委会成立后，拆除了二百多家“卷帘门”店铺，通过土地置换，扶植大型建材市场进驻宜山路等措施，使现今宜山路建材经营越来越趋向专业化、系列化和特色化。目前，营业面积超过1万平方米的商家已超过20家，即将开业的金银岛建材商厦、家饰佳、建材商城等都超过了1.5万平方米。 (四)小户型公寓市场情况 1.小面积酒店式公寓发展概述 早期的酒店式小户型公寓以低总价做明显诉求,以年轻客户、白领为主打。强调自有产权和生活的独立性。强调低总价。因小户型的总价低，选择的地段一般都较好，因而拥有较高的租金回报，购房者可以以租养房，因此具有了明显的投资特性。所以到2002年的酒店式小户型公寓直接用投资作为项目的主诉求。 第
8、一阶段，满足居住型的单身公寓：单身公寓是指为单身人士度身定造的公寓。长期以来，上海中心区商品住宅开发一直缺少以年轻人为主力客户的住宅产品。在上海逐步发展为国际化金融、贸易、文化中心城市的过程中，形成了一个高学历、高收入、具有现代生活观念和较强消费能力的青年群体。但由于市中心一般商品房面积大、总价高、服务含量低等因素，而郊区住宅又交通不便、配套不足，造成了这一青年群体的购房需求一直处于被抑制状态。在上海住宅市场需求多元化的背景下，单身公寓作为一种全新的住宅形态，释放了这一群体强烈的购房欲望，因而此类产品在上海一露面即引直强烈反响。自从上海首个单身公寓位于江宁路上的世纪之门“MYCITY”申城热销
9、以后，单身公寓一时间成了市中心住宅市场的新宠。 第二阶段，投资型服务型单身公寓（即小面积酒店式公寓）：随着单身公寓的发展，其配套服务的理念越来越接近酒店，而且单身公寓的地段雄居上海较好的地段上，凸现了相当的投资价值。从购买的客户群中，投资客的比例加重。在开发商利益的驱动下，高单价能够带来更高的开发利润。因此，开发商借项目的投资性质在市场上开始炒作。在投资客进场炒作的过程中，投资型服务型单身公寓已经变成一种投资品种。特别从2002年开始，大批量的小面积酒店式公寓上市，而且销售盛总空前，已经在市场上形成成熟的一种投资品种。 2小面积酒店式公寓特征分析 （1）为了防范小户型酒店式公寓的风险，开发项目
10、在选址的时候，注重其地段属性，一般都在市中心靠近区域性商圈或CBD区域附近。 （2）单身公寓住户多半事务繁忙或不善家务，故社区内配套设施和物业管理完善。 （3）目前，所有的小户型酒店式公寓全部采用全装修的方式上市。 （4）小户型酒店式公寓无论是房屋总价还是首付额都相对低廉，其房产功能较全。 （5）向投资方向倾斜，“以租养房”的投资模式，风险系数较低。 （6）此类住宅大部分为烂尾楼改造。少部分的大型的新建住宅区。 3小户型酒店式公寓市场行情 目前小面积酒店式公寓分布主要集中在环线内区域，分布位置涵盖各个行政区。其中以黄浦（老南市南浦大桥区域、徐汇、静安、闸北环内和虹口靠近外滩区域。 酒店式小户型
11、公寓的区域行情有以明显的特点：苏州河以南区域的价格普遍高于北区，南区的价格行情多在10，000元/平方米以上，北区的价格在8，0009，500元/平方米之间为重。2000年开始供应量明显放量，特别在2002年初时，大量的项目集中上市，价格比前年普遍提高1，0002，000元，酒店式小户型公寓2000-2002年初市场较好，2002年后由于供应量爆发以单价上扬的缘故，针对酒店式小户型公寓市场的利空面消息渐多。市场不如2001年火爆，出现了销售速度下滑的现象。由于在未来几年内酒店式公寓的租金持续看好，酒店式小户型公寓市场还具备一定的投资前景。 4徐汇小户型分析 徐汇区经过十多年的发展，已经成为上海
12、的重要商业中心之一。徐家汇众多的办公楼以及徐家汇便捷的交通使徐汇区有开发小户型的良好条件。近来开发的巴黎时韵、东方时空都位于徐汇中心的繁华地段。相比其他区大量出现的大户型项目，徐汇的小户型公寓的数量较少，目前竞争也较小。近两年“住在徐汇”的口号很响，大量的市民都在这里置业，因此开发商都在这里开发产品，而徐汇区也不像其他区有大量可供改造的烂尾楼，这可能是周边小户型较少的原因。 5本案开发背景 发展商天第置业有限公司的前身是一家专业从事房地产企划销售的机构及第房地产经纪有限公司。由于看好房地产开发的火热前景，公司决定投身于房地产开发经营。2002年，公司分别在浦东金桥地区和徐汇宜山路收购了两处烂尾
13、楼盘，本案即为其中之一，由于公司资金大部分投入到收购中，在短时间内书刊号完成销售任务，盘活企业资产成了刻不容缓的当务之急。 三、产品概括 基本概述：宜山路个案位于上海市徐汇区宜山路、中山西路交汇口，它北依虹桥CBD区、南靠徐家汇商圈、西临田林生活圈是公认的黄金地段。由一栋11层的主楼和一栋6层的辅楼组成，其中住宅270套，商铺10套。本案规划为全装修的小户型市场来说是有一定的诱惑力的，但因为本案是一遗留多年的烂尾工程，且由于其烂尾形象已深入人心，因而给企划工作带来一定的难点。 四、产品特点 (一)利好分析 1地段优越，是公认的黄金地段。 本案北面的虹桥CBD一向是大企业、大公司聚集的区域，也吸
14、引了无数的年轻白领。因而，能为本案带来一定的客源。南面的徐家汇商业圈，从来都是时尚人士所瞩目的焦点。不用多说，它的繁华有目共睹、商机无限，当然“钱”景可观。西面的田林生活圈是20世纪80年代就已经形成的成熟生活圈，经过近三十年的发展，它的成熟与便利谁都看得到。也就是说，本案所处的地方正好是三者的中心地段，这无疑是重中之重的黄金地段。 2交通方便，出行无忧。 中山西路黄金主动线贯通南北，为本案带来一定的商务客源。附近的几十条公交线再加上地铁、轻轨、在建中的轨道交通线，地下、地面、空中组成了一个强大的立体交通网。 3产品设计适合投资及单身人士居住。 精装修、带家电的标准迎合了投资客及需要单身公寓作
15、为过渡的单身白领的口味。 4价格优势。 不论是单价还是总价，相比同区域的小户型个案来讲，本案都有着一定的优势。 5宜山路商业街带动商业人潮。 宜山路建材街不仅是市中心的建材街，还有上海市12条商业特色街之一，这里的人气旺盛自不必说。 6徐汇区整体楼市供应良好，小户型供应稀缺，且环内供应在减少。 (二)利空分析 1宜山路装饰建材一条街，环境嘈杂，人流量大，不适合居住。 2中山西路高架对居住环境有一定影响。 3本项目北楼影响东楼较低楼层的光照，降低局部产品的产品质量。 4多年的烂尾形象深入人心，对本案的销售造成一定难度。 5周边两烂尾楼盘和一个新开工项目，对本案销售有一定的压力。 6产品本身存在一不定期的缺陷，如没有厨房和阳台，停车位太少。 五、产品竞争状况 徐汇区小户型经过十多度的发展，已经成为上海的重要商业中心之一。徐家汇众多的办公楼以及徐汇区便捷的交通使徐汇区有开发小户型良好条件。 (一)供应量小 2001年，徐汇区出现第一个纯酒店式小户型公寓“巴黎时韵”其供应体量仅为400套，到目前为止，通过对宜山路周边小户型产品的调查可以
