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1、天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：广告策划 课程代码：2462第一部分 课程性质与设置目的一、课程性质与特点本课程是我市高等教育自学考试广告学（专科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。作为广告学专业的主干课，本课程内容应用于广告实践中，从业者在了解广告特性和传播媒介特点的基础上，结合我国广告环境特点，从目标市场的确定、产品定位到广告的诉求、表现、媒介和预算等方面对广告活动进行系统策划与创意，以期达到最佳的广告效果。二、课程设置的目的和要求设置本课程的目的，是使应考者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告策划与创意所需要的基本理论、专业知识和实际操作能
2、力，了解中国广告策划创意理论与行为的基本特征，培养学生建立策略性的广告思想，能够在实践中运用广告策划创意的一系列基本原则和方法进行实际工作。 通过本课程的学习，要求考生提高对广告策划创意理论与实践重要性的认识，考生应在以下四个方面有所认识： 1、深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划创意中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识； 2、掌握广告策划创意的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法和不同媒介类型的策划有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中，为具体广告策划创意工作服务；3、要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来。策划
3、书的写作要求科学、完整、规范。4、初步学会分析中外经典广告策划创意案例，培养从优秀广告实践中学习策划创意经验的能力。三、与本专业其他课程的关系 广告策划是广告学专业大学专科学生必修的专业基础课程，是广告学科理论与实践的核心研究领域。它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系，如广告学概论、广告心理学等是本课程的基础，广告策划是对这些基础课内容的系统应用。第二部分 课程内容与考核目标第一章 广告学概论一、学习目的与要求通过本章学习，应了解广告的定义，广告市场构成、广告学科发展历程，出现的各种理论，深刻理解当代广告观念的嬗变，并能区分广告同相关学科的异同。二、考核知识点与考核目标（一）广告的本质属
4、性与市场构成（一般） 识记：广告的定义理解：广告的一般性认识 广告的本质属性 应用：广告市场的构成（二）广告文化发展与学科建立（次重点） 识记：西方广告学科的建立 中国广告学科的建立 广告发展过程中的相关理论：如情理广告派、芝加哥广告学派、USP理论等 理解：广告学科建设的四个阶段（三）当代广告观念的嬗变（重点）理解：传者本位与受众本位的区别 理性诉求与情感诉求的区别争夺购买力与争夺注意力的区别广告销售观与广告人本观的区别（四）相关学科概念辨析（次重点） 理解：广告与销售促进广告与公共关系应用：广告与新闻 第二章 广告传播模式与理论一、学习目的与要求 通过本章学习，了解相关的广告传播理论，掌握
5、广告传播的基本模式，并能运用相关理论分析广告案例。二、考核知识点与考核目标（一）广告传播基本模式（重点）识记：拉斯韦尔的5W模式内容两级传播模式概念 理解：广告传播的5W模式分析 应用：两级传播模式的运用（二）广告传播相关理论（次重点）识记：受众选择的“3S”理论说服理论 议程设置理论概念 理解：影响选择性注意的因素影响选择性理解的因素选择性记忆三个阶段正确发挥大众传媒的议程设置功能应用：说服的技巧议程设置理论的应用第三章 广告策划创意原则一、学习目的与要求通过本章学习，理解重要的广告策划理论和创意理论，正确掌握广告策划的基本原则及广告创意的基本原则，并能分析相关案例。 二、考核知识点与考核目
6、标（一）广告策划的基本原则（重点） 理解：目标性原则 求实性原则 系统性原则 实效性原则 创造性原则针对性原则应用：运用广告策划基本原则（二）重要的广告策划理论（重点） 识记：品牌形象理论概念定位理论概念IMC理论概念 应用：品牌形象理论基本要点 定位理论 IMC理论 （三）广告创意的基本原则（重点） 理解：首创性原则针对性原则实用性原则独特性原则时新性原则应用：运用广告创意的基本原则 （四）著名的创意理论（重点）识记：麦肯的创意理念 李奥贝纳的创意名言ROI理论 理解：发现创意的五个基本原则构想创意的几个禁区第四章 广告策划与程序一、学习目的与要求 通过本章学习，了解广告策划的概念、基本原则
7、，掌握广告市场调查与分析、广告费用预算、广告策划书的编制的具体内容，能初步编制广告策划书。二、考核知识点与考核目标（一）解读策划与策划学（一般）识记：策划的概念 理解：策划与计划的异同当代策划理念 （二）广告策划的内涵与程序（重点） 识记：广告策划的概念 广告策划的分类 理解：广告策划的内涵广告策划四个阶段广告策划六项内容应用：广告策划的内容分析广告策划的作业流程（三）广告市场调查与分析（重点） 识记：市场调查的定义与目的理解：市场调查与分析的阶段市场调查与分析的内容（四）广告费用预算（重点） 理解：广告费用预算的意义 广告费用的构成影响广告预算的因素编制广告费用预算的方法（五）广告策划书的编
8、制（重点） 应用：广告策划书的一般模式及具体内容 第五章 广告创意观念与思维方法一、学习目的与要求 通过本章学习，了解一般创意与广告创意的异同，以及广告创意所遵循的相关规律，更好地指导学生进行广告创意活动。同时，学生应掌握广告策划创意学中核心的“创意”活动，尤其是“右脑思维法”和“集体思考法”的思维方式，并对著名广告活动家韦伯扬的“五步”广告创意过程有所了解。二、考核知识点与考核目标（一）广告创意观念（重点） 识记：创意的概念广告创意的概念 应用：广告创意的原则 （二）广告创意过程（重点） 识记：沃勒斯创造四阶段说塞利尔的“七阶段说”理解：韦伯扬的“五步”广告创意过程 创意过程的一般经验应用：
9、创造的过程（三）广告创意的思维方法（重点） 理解：发散思维法和聚合思维法顺向思维法和逆向思维法垂直思维法和水平思维法右脑思维法信息交合法应用：集体思考法第六章 产品、市场与消费者定位策略一、学习目的与要求 通过本章学习，了解产品、市场与消费者定位的相关知识，理解这些知识点在广告策划中的运用。二、考核知识点与考核目标（一）产品定位（次重点）识记：产品概念 理解：产品生命周期分析 产品特征分析 产品定位策略 （二）市场定位（次重点）识记：市场概念 市场的类型市场的功能 理解：市场细分化理论竞争对手分析应用：广告产品竞争中的市场定位（三）消费者定位（次重点）识记：购买动机与行为过程马斯洛的需要层次理
10、论麦古尼的心理动机理论 理解：购买动机与购买行为消费者决策过程影响购买行为的因素购买类型分析应用：消费者定位的启示第七章 品牌定位与品牌延伸一、学习目的与要求通过本章学习，引导学生认识到品牌的重要性，了解品牌的价值所在，掌握品牌定位与品牌延伸的内涵及其风险，从而更好进行广告策划。二、考核知识点与考核目标（一）品牌的历史（一般）识记：品牌的历史（二）品牌的价值（次重点） 理解：品牌竞争时代到来的社会和市场背景（三）品牌定位与品牌延伸（次重点）识记：品牌定位概念 理解：品牌定位的基本内容品牌延伸的动因分析品牌延伸的风险品牌延伸应注意的问题第八章 广告文案策略一、学习目的与要求 通过本章学习，了解广
11、告文案的基本概念，正确掌握各类广告文案的写作策略，理解广告文案创意的过程。二、考核知识点与考核目标（一）广告文案的概念及构成（重点）识记：广告文案的概念广告文案的构成及其分类 应用：广告文案写作原则 （二）广告文案写作策略（重点）识记：直接标题间接标题复合标题概念 理解：标题的表现形式正文结构类型正文表现形式口号类型口号的表现形式随文写作策略广播广告文案的类型电视广告文案的类型网络广告文案写作策略应用：标题写作原则正文写作原则口号写作原则广播广告文案写作原则电视广告文案写作原则（三）广告文案创意过程及注意问题（重点）理解：广告文案创意应注意的问题应用：广告文案创意过程第九章 广告表现策略一、学
12、习目的与要求通过本章学习，了解轰动性广告的一般原理，正确理解轰动性广告带来的正反两方面影响，自觉地正确地科学地运用轰动性广告。同时，使学生了解到“情感化策略”和形象管理策略的使用。“杨家将”或许是搬上大银幕小荧屏乃至戏曲舞台次数最多的传统经典故事之一，而每一次观看这类影视剧都会有不同的感觉与收获。正在热映的忠烈杨家将亦如此，它在原貌展示“杨家将”义胆忠魂的同时又突出了他们为国捐躯，为亲情牺牲的惨烈景状。 中，更展示于他和聊贼的殊死搏斗里.一刚一柔，刚柔相济，李晨让杨四郎成为忠烈杨家将中最鲜活、立体的角色之一。 虽然是首次出演古装大片，但李晨版杨四郎在承袭了其之前角色的阳刚硬汉范儿的同时，还借无
13、限浓郁的父子情母子情为角色注入了新的活力。如此走心的演绎，反倒让杨四郎褪去了很多传奇色彩，而回归于一个一般的人。 作为内地中生代男星的代表，李晨此番加盟由香港班底打造的忠烈杨家将，既证明了其实力，也见证了其魅力。而李晨也没有辜负香港班底的期望，用饱满丰盈的角色，交出了一份比较完美的答卷。忠烈杨家将“剑走偏锋”（以往影视剧多描述“杨门女将”或“穆桂英挂帅”抑或“四郎探母”的片段）地展示了杨门七子勇救家父并一一牺牲疆场的悲壮诗篇，并有机地将家国仇、儿女恨融于其中，既体现了杨继业等老一辈的忠君志诚，也体现了杨门七子敬父爱母顾家的无限深情。光男儿李晨出演，健硕的肌肉，高超的武艺，阳光的形象，矫健的身手，都让我想起评书中、通俗演义小说里的那个杨四郎，几乎完全无二致。 忠烈杨家将中，作为四郎的扮演者，李晨有几场单独与徐帆（佘太君）、郑少秋（杨继业）对戏的镜头，虽戏份时间不长，但那一声声“娘、母亲”“爸、父亲”都喊出了浓烈如雪的父子深情、母子亲情。而在看到父亲即将去世自己却无能为力时表现出来的那种无奈、纠结、愤懑的眼神与表情，以及母亲送别他时两人短短的瞬间凝视，都将杨四郎的复杂内心拿捏得恰到好处。此时无声胜有声，“眼技”传递的信息更能准确诠释杨四郎的人格魅力。而在处理与杨五郎（林峰饰演）的兄弟之情
