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1、案例：福特汽车公司的内部环境分析福特汽车公司在过去的十年中取得了令人瞩目的成功。一个显著的原因就在于福特汽车公司对其内部环境进行了积极的变革。公司的内部环境分析帮助其确立公司内部许多方面的优势和劣势。在下面的企业内部分析中，我们将就福特汽车公司内部的一些方面加以讨论。一、财务状况 表3-6为福特汽车公司五年的财务汇总。表3-7为福特汽车公司资产负债表。表3-8为综合损益表。根据这些以及其它的财务数据，表3-9和表3-10给出了福特公司与其竞争对手的比率分析。如表中数据所示，福特汽车公司的流动资产情况要低于行业平均水平。福特公司1988年的流动比率低于行业平均值1.35，其存货周转率也略低于行业
2、平均值13.2。尽管福特汽车公司的存货周转率低于平均值，但它通过较低数量的存货和准时化生产来运作，仍然在汽车领域取得了进展，这就确保了福特公司的生产每年能持续增长。1988年末，现金与可上市证券总额达92亿美元，比1987年降低了9.33亿美元。运营资本在1988年末为25亿美元，比1987年降低5.87亿美元。现金、可上市证券以及运营资本的降低，对于创记录的资本支出、较高的股息支付、福特普通股的持续购买以及债务的减少等都会有所帮助。福特公司在所有汽车生产厂商中一直保持着最高的盈利地位。它保持着高于行业的边际利润率，并且它的销售额也保持了持续的增长。1988年福特汽车销售额为822亿美元，比1
3、987年增长14。公司的边际净利润率为5.7，高于行业平均值4.5。1988年，福特公司投资48亿用于新产品及设施，并且减少汽车业务的债务达8.51亿元。公司还购买了8.16亿的福特公司普通股。同年，公司还增加了46的股利，达到每股2.30美元，发放股利11亿美元。与每股收益4.19美元的行业水平相比，福特公司达到了前所未有的每股收益9.53美元。股东获得了他们投资额的26%的回报。福特公司的股票有望与市场保持同步，通过提供具有吸引力的安全的股利分配，而使其免受股息下滑的威胁。公司股票有望在未来五年中提供高于平均值的报酬。二、产品地位 1989年第一季度，福特公司的市场份额为23.4，比前一季
4、度增加了1.6个百分点。其余的市场份额分别为：占据领导地位的通用汽车公司（GM）具有37市场份额；日本公司占有26；克莱斯勒公司占有10；其余的4属于其它公司。尽管这一消息对于福特公司来说是令人鼓舞的，但公司领导并没有因此就去庆祝一番。1989年春天，福特公司宣布它将暂时关闭两家在美国的装配工厂，这是它自从1983年以来的首次停工。此外，对于年有汽车行业的美国公司，市场份额都是不稳定的。还有比以往更多的式样、风格的小汽车和卡车的生产商等，使得任何一个品牌想要与大多数厂家拉开距离变得越发困难。进口产品继续不断地抢占着越来越多的国内市场，这使得20世纪80年代的后几年令三大汽车巨头陷入了困境。然而
5、，对于福特汽车公司和其它国内汽车生产厂家来说，有一些好消息。1988年的一份调查表明，消费者觉察到美国汽车的质量和式样正在稳定地提高。福特公司的Taurus型车曾获得了巨大的成功，而且在式样和质量方面都领先于其国内竞争对手。事实上，1989年福特公司的Taurus和Escort型车分别排行第二和第三大抢手货。然而，对于三大汽车巨头来说，最震惊的信号莫过于在汽车工业的历史上，第一次最畅销的车是进口车，这就是本田汽车Accord型车。三、市场营销能力 当谈到诸如广告、促销、推销、分销等这些基本营销手段时，三大汽车巨头已经大大落后于他们的国外竞争对手了。在过去的九年里，只有两年美国汽车电视广告挤入观
6、众调查的前25位之内。这两次分别在于1986年和1987年，“雪佛莱”的“美国的心跳”广告运动分别排名第十一位和第十五位。为了解决这一问题，美国国内的一些公司已经开始求助于广告代理商以及诸如General Mill这样的日用消费品生产公司以增强市场营销能力。福特公司希望这些举措将会领导广告业与像丰田、日产公司做的那些时髦的、惹人注意并给人留下深刻印象的广告进行竞争。日本公司取得如此成功的一个原因就在于它们长期的一致性。丰田公司自从1976年以来仅对其广告主题改变了两次。一个随之而来的困境就是有奖销售或折扣的应用似乎失支了它的光彩。在过去的五个季度里，消费者对折扣的反应逐渐冷淡。除此之外，这种方
7、法对于生产厂家来说也是要花费很大费用的。尽管自从1978年以来福特公司拥有较强的销售队伍和公司最大的市场份额，但在1989年第一季度，福特公司的利润下降了5.5。福特公司开始转向利用一些其它手段来提高其市场影响力。消费者对于汽车推销员一直就持有否定的态度。福特公司试图改变这一形象，并在经销商行为中起到更积极的作用。超级经销商出现了，这些人在许多分店销售多种汽车，他们的目的就是要使品牌形象变得模糊。而且，这些经销商通常不愿意经销新的品牌，而更愿意支持那些经受住考验并证明是好的汽车。只有通过更具创造性的营销和更具影响力的宣传，福特公司才有希望促使经销商支持它的新式样和新设计。四、设施及设备状况日本
8、的汽车生产厂家一直投资于生产投施以保持其竞争力，福特公司同样如此。比较说来，福特公司与通用公司设施的平均生产寿命约为10年；克莱斯勒公司平均为12年。为保持竞争力，福特公司在过去一年投资48亿用于建设新厂，而且预算到1990年还会更多。目前，福特公司的生产设施需要较少的人员就能生产更多的汽车。最新的数字表明，1987年，福特公司世界范围生产能力增加了11.3。更进一步地讲，这一改进能使福特公司的雇员从利润分配中获得平均3700美元的收入。然而，仍然需要做更多的改进。福特公司必须做出更大的努力来降低其总的生产成本，举例来说，福特公司销售每辆汽车的劳动成本约占总成本的20，在其竞争对手中居第五位：克莱斯勒 17本田 18日产 18丰田 18福特 20通用 22为克服这种低效率，福特公司计划以更低的库存和更准时化的生产来利用其设施及设备。除此之外，福特公司还计划应用计算机控制的机器人，配合使用于精确检测为目的的红外线和超声波技术来辅助生产过程。五、根据企业内部分析确定优势和劣势1.优势（1）财务状况盈利性、股权收益率、市场份额；（2）产品系列Taurus和Escort车型；（3）生产设施及设备高精尖的生产技术；（4）过去的战略和目标参与管理项目。2. 劣势（1）财务状况运营资本（2）市场营销不能通过广告达致消费者；（3）生产设施及设备不能及时地采用新技术。
