房地产前期及营销策划总流程

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1、 本文由tnail贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 策划流程 前期策划篇简介 前期策划的总体流程 第一阶段 第二阶段 市场定位 第三阶段 第四阶段 市场研究 客户定位 产 品 方 产品定位 案 可行性 研究 地 块 产品 方案 价格定位 开发周期 销售周期 经济效益 分析 推广方案 第一阶段： 第一阶段：可行性研究 市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估 宏观市场、区域市场 供给预测、需求预测、价格预测 销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等 静态指标：成本利润率、销售

2、利润率 动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零得点 反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值 的变化百分比/参数值变化的百分比 风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确地判断 第二阶段： 第二阶段：项目市场研究 潜在客户分析 地块 市场状况 可能的客户 可能的产品 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析 宏观经济 竞争环境 ?房地产环境 竞争环境 竞争楼盘 ?经典楼盘 ?成功案例 项目价值 区位价值 ?项目资源 潜在客户 周边客群

3、 ?历史客群 ?特有客群 ?投资客群 ?新生客群 研究结论 市场状况 ?可能的产品 ?可能的客户 第三阶段： 第三阶段：项目定位 寻找均衡点 可能的产品 投 资 效 益 可能的客户 SWOT分析 SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析 优势 ?劣势 ?机会 ?威胁 定位策略 ?定位描述 ?产品建议 定为依据 ?客户描述 定位策略 ?定位方法 静态分析 ?动态分析 第四阶段： 第四阶段：初步推广方案 首先，给项目一个形象 项目总体形象定位 其次，告诉甲方我们准备怎么卖 销售策略 重要的一点，给甲方一本明白账 推广费用预算表 接着，告诉甲方有推广能销售的更好 推广策略 最后最重要

4、的一点，把你明确的工作计划告诉甲方 营销工作总体时间表 经济收益分析 1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍 静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期Pb 动态指标 财务内部收率FIRR 财务净现值FNPV 动态投资回收期Pb 3、实例分析 公开发售前的策划 1 2 3 公开发售前策划的目的 公开发售前策划的工作流程 公开发售前策划的工作方法 1 公开发售前策划的目的 将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 进行项目造势，积累意向客户， 前准备工作， 前准备工作，确保开盘时有较好

5、的成交量 2 公开发售前策划工作流程 2.1 在现场打动客户 . 2.2 传播产品 信息给客户 . 2.4 开盘筹备 . . . . 2.3 网住客户 . . 2 公开发售前策划工作流程 2.1 2.11 1 2 在现场打动客户 推广前奏 确定楼盘推广名 确定项目推广整体风格 2.12 包装地盘、制作纸质媒体 包装地盘、 注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见住宅项目市场推广 2.1.1 推广前奏 1 确定楼盘推广名 楼盘推广名营销策划的第一步 楼盘推广名营销策划的第一步 突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊

6、性，地产品牌的形成通常以案名为载体。 2 确定项目推广整体风格 房地产买的其实不是房子本身 更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。 更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。 挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、 挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、 好物业等等。 好物业等等。 ? 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、 通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个 美丽家园的“ 美丽家园的“梦”。 2.1.2 包装地盘 在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质 在项目只

7、是一个工地的情况下， 媒体中详尽的介绍， 真实”体验梦想家园。 媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。 通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的 通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息， 购买决策。 购买决策。 增强现场的感染力 提升客户对未来生活场景的感性认识 注：2.12包装地盘具体内容见住宅项目市场推广 2 公开发售前策划工作流程 2.2 传播产品信息给客户 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 确定阶段推广主题 房地产传播信息概述 广告投放 信息传播主要方法一 广告投放信息传播主要方法一 公关活动 信息传播主要方法二 公关活动信息

8、传播主要方法二 内部认购 收集意向客户资料的有效方法 内部认购收集意向客户资料的有效方法 传播方法综合运用提高造势效果 2.2.1 确定阶段推广主题 社区 文化 楼盘常规阶段推广主题 客户 销售 产品 形象 不同推广主题， 不同推广主题，不同诉求点 时间 2.2.2 房地产信息传播方法概述 房地产信息传播方法分类 广告投放 现场包装 公关活动 其他 注：现场包装具体内容见住宅项目市场推广 2.2.3 广告投放信息传播主要方法一 广告投放信息传播主要方法一 广告投放考虑因素 媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略 2.2.3 公关活动信息传播主要方法二 公关活动信息传播主

9、要方法二 活动推广实施要点 事先做好 调查 量化目标 活动推广的实施要点 事后做好 效果评估 集中传播 项目卖点 2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法 内部认购收集意向客户资料的有效方法 概述 概述 又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。 客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。 能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是 已“预售许可证”为界，之前不能认筹。

10、 2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果 策划全程造势图 高潮是如何 形成的？ 形成的？ 持续造势，高潮迭起， 持续造势，高潮迭起，层层推高 2 公开发售前策划工作流程 2.3 网住客户 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 制定销售计划 制定销售策略 销售团队项目培训 准备相关销售文件 2.3.1 制定销售计划 确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、 确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、 尾盘） 尾盘） 计划销售数量（套数） 计划销售数量（套数） 预计投入推广费、 预计投入推广费、回收资金额 推广费用与回收资金额相关 如： 30% 推广费用 回收资金额 30%左

11、右 左右 2.3.2 确定销售策略 在整个楼盘营销过程中， 在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位 搭配，分时间段根据市场变化情况， 搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面 房源和销售节奏。 市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。 2.3.3 准备相关销售文件 销售文件准备到位 预售许可证、中原代理费 诚意认购书、认购书 借款协议（针对借首期款客户） 预售（或现售）合同 尾数纸 销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销 等） 查丈报告、最后图纸 财务数据、POS机 银行按揭资料 律师行、公证处资料 物业管理、智能化、网络公司资料 产品设计说明书 销售派发资料准备到位 楼书 户型单张

12、 DM单张 完全生活手册 其他相关资料 折页 投资手册 公司刊物 现场销售管理文件 来访客户调查表 成交客户调查表 来访客户登记表 销控表 日报、周报、月报表 销售人员签到本 2 公开发售前策划工作流程 2.4 开盘筹备 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 开盘目的 开盘时机 开盘准备工作 开盘方案 2.4.1 开盘目的 1 2 扩大项目的知名度，提高项 目在消费者心目中的形象， 达到在短时间内聚集人气， 力争在活动之后形成一个销 售的小高潮 3 4 邀请各大媒体的记者，结合开 盘活动进行充分的炒作，对项 目进行宣传造势，促进项目销 售 在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项

13、目产生 最大的信心 释放悬念，全方位的展示产品 2.4.2 开盘时机 通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。 例如： 9月28日。 例如： 月 日 或 抢闸出击，当存在合适的市场机会， 抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞 争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。 争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。 对手4月 日开盘 我们4月 日 日开盘， 如：对手 月28日开盘，我们 月19日。 2.4.3 开盘前的准备工作 一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工 作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、 需配合单位、时间表等。 筹备工作 的确认 通知开发商及相关部门 ? 确认项目开盘前必须的相关资料 开盘活动 的准备