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1、品牌延伸对母子品牌关系质量的影响Neale, Larry and Baazeem, Thamer and Bougoure.Monash University, Melbourne, Victoria摘要具有核心竞争知名品牌是一个公司最有价值的资产。很多公司采取用已有知 名品牌延伸的策略来获益(艾克和凯勒，1990)。许多学术研究已检验此种成功品 牌延伸的方法，并且分析消费者怎样看待品牌延伸(艾克和凯勒，1990；巴罗内， 2005；巴斯，1997；博顿利和霍顿，2001；爱德曼，2003； Fedorikhin, Park and Thomson, 2008; Kwun004; Lockha
2、rt and Ford, 2005)。一些专家认为品牌延 伸策略存在风险，重要客户对母品牌的信任度可能会会降低(Martinez and Pina, 2003; C. W. Park, Milberg and Lawson, 1991)。此外，一些研究侧重于品牌 延伸中母品牌的作用(Apostolopoulou,2002; Bath, 1997; Bhat and Reddy, 2001; Yeung and Wyer Jr, 2005)。品牌延伸可能对母品牌存在有利或不利的影响。因 此，全面了解此种影响至关重要，例如，品牌形象，品牌意识，顾客和品牌的关 系。此种研究将调查品牌延伸对顾客和母品
3、牌之间关系的影响。品牌延伸品牌延伸定义如下：把成功的品牌扩展到不同的产品类型中，例如，原本是 肥皂产品的Ivory延伸到洗发液(Aaker and Keller, 1990)，以及本来是冲浪板 的Billabong延伸到滑雪板和溜冰板。此种策略频繁应用于快速消费品行业，例 如，个人护理用品(Ambler and Styles, 1997)。许多学术研究致力于探索成功 应用品牌延伸的方法以及调查客户对于品牌延伸的反应(Aaker and Keller, 1990; Ambler and Styles, 1997;Barone, 2005; Bottomley and Holden, 2001;
4、Fedorikhin, Park and Thomson, 2008)。品牌延伸已经成为最热门的研究话题以及品牌方面最具影响力 的领域(Czellar, 2003)。品牌延伸能否成功取决于消费者对于新品牌和母品牌之间的相似度的认知 (Aaker and Keller, 1990; Czellar, 2003; Klink and Smith, 2001; Volckner andSattler, 2006)。此外，研究表明，延伸品牌和母品牌存在一定的相互作用， 影响母品牌的因素同样会影响延伸品牌。同样的，影响延伸品牌的因素也会影响 母品牌 (Byung Chul, Jongwon and Ro
5、bert, 2007; Hem, 2001; Kumar, 2005; Martinez and Pina, 2003; Martinez, Polo and de Chernatony,2008; Maureen, 1999; Nan, 2006; Yeun and Wyer Jr, 2005)。消费者评估，品牌延伸可能改变 母品牌的核心价值，进而形成一个更稳固或者更脆弱的品牌定位 (Sheinin,2000)。三项研究调查了品牌延伸对于母品牌的影响。Martinez & Pina (2003)调查 了品牌延伸对于母品牌形象的负面影响。 Pina, Martinez, De Chernato
6、ny, 以 及 Drury (2006) 开发了一款经验模型，解释了品牌延伸对企业形象的影响。 Martinez, Polo, & de Chernatony (2008)通过对英国和西班牙市场的研究，尤 其是对运动产品行业的研究，从而调查得出品牌延伸策略对品牌形象的影响。这 三项研究表明品牌延伸对母品牌形象有重大影响。 Sheinin (2000)探索了品牌延 伸是如何影响母品牌。重大发现，品牌延伸对于不常见的母品牌的影响程度远远 高于对常见的母品牌的影响程度。然而，品牌形象和品牌知识只是品牌化的两个 方面。其他的方面，例如，顾客品牌关系，品牌经验，品牌个性以及品牌构架也 急待检验。品脾关系
7、质量此项研究的大体框架包括两个模型：图表一中的关系投资(RI) (Rusbult, 1980)及图表二中的品牌关系质量(BRQ) (Fournier, 1998)。两个模型在社会心 理学方面的理论基础相同。图形一：关系投资模型(Rusbul t, 1980)图形二：品牌关系质量模型(Fournier, 1998)对于此项研究，选择BRQ模型是因为它一直用于研究顾客，母品牌和品牌延 伸之间的关系。Park & Kim (2001, 2002运用BRQ探索在品牌延伸中顾客品牌关 系所扮演的角色，通过观察产品间的相似度及相互影响，尤其是利益和品牌关系 质量，从而调查品牌延伸的接纳程度。然而，这些研究
8、致力于母品牌对成功品牌延伸的影响。相反，此项研究颠覆 了他们的关系，着重于品牌延伸可能对母品牌造成的影响。研究所探索的问题- 品牌延伸怎样影响顾客与母品牌之间关系的质量？引出以下猜想：H1: 相关/无关 品牌延伸与母品牌之间的关系质量是一种 积极/消极 的关系H2 - H7:存在一种积极/消极关系在相关/无关品牌延伸中的H2: 爱 | H3: 自我意识连接 | H4: 相互依赖 | H5: 亲密度 | H6: 品牌合作品质 | H7: 个人奉献 与母品牌关系质量。研究方法此项研究采用了自行管理的调查表及滚雪球抽样来调查研究对象。苹果和多 芬，这两种品牌代表母品牌，虚构出这两种品牌相应的相关延伸
9、品牌和无关延伸 品牌。选择苹果有以下两种原因。第一，问卷调查表首先发给大学生，他们是苹 果主要的客户群体。第二，苹果曾被用于客户品牌关系模型的调查中(Breivik and Thorbj0rnsen, 2008）。多芬，以个人护理用品而著称，是快速消费品中的 典型代表，这种类型的产品，品牌延伸非常常见（Ambler and St yles, 1997）。 每种品牌有两种假想的品牌延伸，相关和无关。此种方法在以前的研究中曾被采 用（Monga and John, 2007）。对于苹果来说，相关品牌延伸是苹果的腕表，无关 延伸是苹果牌的鞋。对于多芬，相关品牌延伸是电动剃须刀，无关延伸是果汁。 调查
10、对象是否是苹果或者多芬其一的当前顾客或者最近的顾客，这一问题首次提 出。问卷调查表调查对象需要回答以下BRQ模型中代表六个方面的问题，进而描述他们与母 品牌之间关系的特性（苹果或者多芬）。例如，测试对于一个品牌的钟爱度，对 于如下的问题：“我对 苹果/多芬有种独特的感觉，对其他品牌都没有”， 调查对象需要把答案写在一个六分制的表格里（1= 强烈反对, 6= 极力 支持）。其他方面的BRQ问题如下表1所示。图表一：BRQ维度和量表项目Love/Passion“I have feelings for the Apple/Dove brand that I dont have for any oth
11、er brand”.Self-concept Connection“The Apple/Dove brand says a lot about the kind of person I am”Behavioural Interdependence“Every time I use an/a Apple/Dove product, I am reminded of how much I like it”Intimacy“I feel as though Apple/Dove really understands me”Brand Partner Quality“I feel like I kno
12、w what to expect from Apple/Dove”Nostalgic Attachment or Personal Commitment“I am willing to make small sacrifices in order to keep using the Apple/Dove brand”问卷表的第二部分通过使用虚构的延伸情节来调查品牌延伸对母品牌特性 的影响。以下是一个设想的情景。“现在设想苹果发布了一款新的腕表。这款表， 如同以往一样，设计独特，款式新颖，而且只有苹果零售商店或者官方网站有售。” 随后，调查对象要回答以下BRQ中六个方面的问题，通过回答这种延伸是
13、否使他 们对于母品牌的感情变浓，变淡或者不变，从而重新检验母品牌的关系特征。172名苹果使用者提供了完整的数据（73个是相关延伸，99个不相关延伸）， 多芬的89个用户中，43个相关的，46个不相关的。这些用户中，男女比例60:40， 平均年龄范围是18-37。分析及结论对于这两个品牌，个人得分相加得到一个总的分数，代表品牌关系特性。其 中，苹果的关系特性，相关延伸得到加强，不相关延伸减弱。检验表明差异非常 显著(t = -3.136, p0.05)。同样，多芬也存在此种情况。相关延伸加强品牌特 性，不相关延伸减弱品牌特性( t = -2 . 6 3 0 , p 0 . 0 5 ) 。由于品牌
14、延伸前后关系特 性的不同(延伸前：6绩点，延伸后，3绩点)，我们记录了数据，并用卡方检验 做了分析。明确指出，1= 极力反对和2= 不同意代表低级关系。选项 3= 基本反对以及 4=基本同意 代表中级关系。5= 同意以及 6= 强烈同意代表高级关系。虽然总体朝着假定的方向，对于钟爱度，自我 意识连接和行为相互依赖这三个方面来说，差别不是很显著。因此，假设H2, H3 和H4不成立。对于亲密度来说，只有多芬的不相关延伸呈现出更弱的母品牌关系。 因此，H5部分成立。对于代表顾客满意度的品牌合作品质，只存在一个由于不相 关品牌延伸造成的显著变化，加固了其与母品牌的关系特性。此种变化不是朝着 假设的方
15、向。因此，H6不成立。就个人奉献而言，相关品牌延伸后，苹果和多芬 都存在显著的变化。不相关延伸的品牌特性朝着假设的方向发展，但是不明显， 因此，H7部分成立。限制因素，讨论及结论先前已提到，顾客与母品牌之间的关系的特性对品牌延伸有极其重要的战略 影响(Park & Kim, 2001,Park et al., 2002)。此项研究揭示了反作用的存在。BRQ模型的结果显示， 对于品牌延伸的认知极大程度的影响母品牌关系的特性。相关品牌延伸加强母品 牌关系特性，不相关延伸减弱。这些结果得到先前研究的支持(Aaker and Keller, 1990)，即，强调了母品牌和延伸品牌的关系取决于原品牌和延
16、伸品牌的相似度。通过分析BRQ的各个方面，个人奉献对母品牌关系特性有重大影响。BRQ模型 中一个方面的提升将会导致品牌关系特性的整体提升(Breivik and Thorbj0rnsen, 2008; Fournier, 1994)。当品牌经理决定提高品牌使用及品牌延伸策略时，他们应该考虑到无关品牌 延伸的潜在影响。总体来说，无关品牌延伸消极的影响母品牌关系特性。品牌经 理应从与顾客间的关系特性这一角度来评估他们的品牌，考虑到顾客的感情与感 受，而不仅仅是基于顾客对于品牌的认知评价，那样才是明智的。理论上，此项研究有助于提高人们对于品牌延伸影响的理解，或者加强，或 者减弱其与原品牌的关系特性。同时，此项研究通过检验品牌延伸是如何影响母 品牌的，扭转了之前研究的局势，用一种很常见的方法来研究母品牌是
