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1、经济型酒店顾客忠诚的构建摘要：本文从顾客忠诚的概念出发，借鉴其相关理论研究成果，结合我国经济型酒店的实际，讨论了影响顾客忠诚的直接因素和调节因素，继而从顾客忠诚形成的心理历程提出了酒店培育顾客忠诚的详细方案，最后从四个方面提出了顾客忠诚的提升策略。关键词：经济型酒店；顾客忠诚；影响因素。1引言。自2000年以来，我国经济型酒店得到了长足的开展。据统计，到2022年底，我国经济型酒店连锁品牌已有338多个，开业店面已经超过5120家。同时，随着国内旅游进一步开展，商务活动的频繁，国际赛事举办等都会形成了对经济型酒店的宏大需求。由此可以看出在将来我国经济型酒店面临着剧烈的竞争。要在竞争中取胜，酒店
2、必需满足顾客的要求，使顾客满意，使顾客忠诚。培养顾客忠诚是酒店赢利和持续开展的关键。2顾客忠诚及其影响因素。2.1顾客忠诚。学术界早期对忠诚的定义着重在顾客实际的购置行为上，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感态度，以顾客的重复购置次数、忠诚行为的持续时间以及购置比例等来定义顾客忠诚。随着研究深化，学者认为顾客忠诚首先是一种心态，并根据顾客对特定品牌或产品的偏好程度来测量忠诚，他们认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和效劳的积极倾向程度，也有学者指出单独按照行为方法忽略了顾客内在的决策过程，没有将顾客忠诚和简单的重复购置行为区分开来，认为顾客忠诚应该是行为取向和态度取向两
3、者相结合，因为行为忠诚的顾客在态度上未必忠诚，同样，态度上忠诚的顾客也未必会发生重复购置行为。本文认为真正忠诚的顾客应该是同时具备态度忠诚和行为忠诚，并出于偏爱而在将来有重复购置的行为。这种忠诚不仅是顾客行为和态度的统一，还表现为向别人传播正面的信息，同时这种忠诚具有一定的排他性。2.2顾客忠诚的影响因素。2.2.1产品与效劳质量。从行为角度看，顾客忠诚的第一表现是重复购置，而实现重复购置的前提是产品必须得到消费者的认可，并在情感上形成一定程度的偏好。因此，产品质量是建立顾客忠诚的基矗顾客最重视是酒店能否提供舒适的房间及简单的早餐，这与经济型酒店普遍提倡的“一宿好觉，一份早餐相一致。2.2.2
4、顾客价值。价值理论认为，顾客价值是指顾客所能感知到的收益与其在购置产品或效劳时所付出的本钱进展权衡后而得到的总体评价，二者的差额越大，顾客感知的价值越大。顾客价值不仅可以促使顾客重复购置，驱动顾客在行为上表现出忠诚行为，而且会直接导致顾客对酒店产生内在的积极态度和偏爱，并最终成为真正意义上的忠诚顾客。因此，酒店提供能满足顾客需要的价值的大小对于顾客忠诚的形成有着至关重要的作用。2.2.3顾客满意。顾客满意是顾客的一种感觉状态，是“一个人通过对所消费产品的可感知效果与他的期望相比拟后所形成的愉悦或绝望的感觉状态。在充分竞争性的酒店行业内，顾客满意是顾客忠诚的根底，但是二者不是严格的线性关系，即满
5、意的顾客不一定是忠诚的顾客。2.2.4顾客信任。顾客在对酒店产品与效劳满意的根底上继而会产生信任。信任是顾客愿意与酒店保持长期关系、做出关系承诺的重要决定因素，是忠诚的基矗顾客越信任酒店，就越能预见酒店的效劳才能，越相信酒店关心他们的利益，乐于满足他们的需求。所以，顾客逐渐形成的信任感会进步他们的满意度和忠诚度。2.2.5转移本钱。转移本钱是顾客新选择一家新的产品或效劳供给商时所付出的代价，包括支付的货币本钱、时间、精力和心理等方面的本钱。对经济型酒店顾客来说，选择一家新酒店可能面临失去原有的累计积分，会员的打折优惠，不确定因素的风险，及适应新环境，调整消费习惯等，这些都属于顾客寻找新酒店所支
6、付的转移本钱。此外，顾客对品牌认知，产品的经历，口头宣传，替代性选择、个性特征及产品效劳的复杂程度等也会间接低影响顾客对酒店的忠诚度。3经济型酒店顾客忠诚的构建过程。顾客先有对酒店产品和效劳的认知，进而上升到认同，并在对产品和效劳满意的根底上，愿意与酒店建立信任关系，进而成为了忠诚顾客，且表现为行为忠诚和态度忠诚。因此，笔者把顾客从理解到忠诚于酒店的心理过程总结为：认知认同信任关系忠诚形成。酒店要建立顾客的忠诚也需要遵循这个过程来设计顾客忠诚方案。3.1市场细分，研究顾客。根据国外的酒店开展经历，经济型酒店大致有三种类型或档次：有限效劳酒店，经济酒店和廉价酒店，分别属于经济型酒店中的高、中、低
7、档。我国经济型酒店虽然已有多个外乡品牌，但由于缺乏明确的市场定位而存在着品牌形象不鲜明、产品同质化等现象。因此，酒店经营的差异化定位势必日趋显著，成为企业竞争、开展的关键。在合理定位的根底上，酒店需要成立专门的调研小组或部门对市场调查，研究目的顾客需求，理解顾客真正需求什么，哪些因素影响顾客购置，他们的需求是否都能被现有产品满足。3.2建立顾客认知。顾客光临酒店的前提是知晓酒店，如何展现酒店特色吸引顾客那么是酒店建立顾客认知的前提。经济型酒店多以优质的产品，低廉的价格，各种有效宣传等方式让顾客理解酒店。酒店应该理解各种途径的优缺点及影响力，并进展有效组合，使顾客可以全面理解酒店。因此酒店可以通
8、过完善营销形式，树立企业良好形象及品牌建立等方式来建立顾客对酒店的积极认知。3.3建立顾客认同。首先，提供优质产品和效劳。归纳起来，经济型酒店的优质产品和效劳表达高性价比和满足顾客核心需求，并加以周到、细心的效劳，满足顾客被重视被尊重的需求。其次，有效反响信息。顾客与企业的关系不会因为购置的完毕而完毕，他们会关注企业对顾客反响信息的反响和处理。假如酒店对他们的建议和反响意见及时反响和处理，并以此作为进步产品和效劳的根据，那么顾客会受到鼓励重复购置企业产品和效劳，进而向周围的人进展口头宣传。最后，解决客人的抱怨。抱怨是顾客对企业信赖度及期望度的表现，遭到顾客严重抱怨，说明顾客对其商品和效劳有着很
9、高的期望，会抱怨的顾客才是真正的顾客。因此，酒店要将顾客抱怨作为建立顾客忠诚的契机，恰当处理好抱怨，会让顾客更加依赖酒店。3.4建立与顾客的信任关系。满意的顾客不一定是忠诚的顾客，对于酒店来说，在满足顾客需求的根底上，与顾客建立彼此信任的关系是酒店培养忠诚顾客的根底，只有建立在彼此信任根底上的顾客满意才能成为酒店真正的忠诚顾客。因此，如何利用关系营销获得顾客的信任是经济型酒店努力的方向。3.5锁定顾客忠诚。锁住忠诚的顾客，酒店还需要从两个方面来加强：第一、个性化效劳。虽然经济型酒店提供的是有限效劳，但是针对酒店忠诚顾客，酒店根据顾客住店记录，分析顾客的需求，及时、方便的提供个性化的效劳。第二、
10、针对顾客忠诚的回报活动。酒店可以通过各种活动奖励忠诚的顾客，加大顾客转向其他酒店的本钱。如酒店针对会员的折扣、积分的兑换，免费效劳等。4经济型酒店顾客忠诚的提升。4.1留住有价值的顾客。任何企业的资源都是有限的，企业不可能满足所有顾客的需求。经济型酒店面临的是群众消费者，即使酒店满足他们的需求，但仍有局部以价格为导向的消费者不可能变成酒店的忠诚顾客，他们会在满意的根底上选择价格更低的酒店入祝因此，酒店按照一定的标准选择出最有价值的顾客，一般顾客和不必关注的顾客。对酒店有价值顾客进展奖励或提供最优秀的效劳；满足酒店一般顾客的需求，并通过一定的策略使他们成为酒店潜在的价值顾客；对酒店没有价值的顾客
11、，应该鼓励他们转向其他酒店，把酒店有限的资源转向对酒店有价值的顾客。4.2不断进步效劳和产品的质量。优质的产品维持良好顾客关系的物质根底，没有顾客满意的产品和效劳，也就没有顾客的满意和忠诚。酒店要把高质量的产品和效劳作为企业的使命。首先，站在顾客的立场上设计和开发产品。经济型酒店要通过对顾客需求的调查，分析顾客的需求，并根据顾客的需求设计和开发产品。例如，顾客最关注酒店硬件是酒店的床、卫寓隔音。酒店就应该提供温馨舒适的大床，干净的卫浴设备和具有良好隔音效果的房间设计。其次，不断更新产品。因为客人的需求是变化的，其天性有“喜新厌旧的成分，忠诚的顾客也会出现更换品牌的一天。酒店在培养顾客忠诚的同时
12、要不断的有新产品供客人选择，满足客人猎奇的心理需求。最后，提供有特色而细致的效劳。经济型酒店区别于其他酒店的一个重要表达就是特色和细致的效劳。如汉庭连锁酒店在细节上力求尽善尽美，商务会所的书架和客户房内的小书柜，均有免费提供的书、杂志等供客户阅读。4.3加强网络营销，突出订房渠道优势。目前我国已经有了“e龙、携程等第三方客房预订网站，外乡品牌的经济型酒店也有了自己官方预定网站。虽然国内酒店正在逐步加强网络营销，但是预订系统中的客服跟踪系统还很不完善。因此，不断完善网络营销，通过网络宣传酒店的产品、效劳、文化、促销信息，与特定的商业银行合作开发网上预定、支付业务使酒店转换到复合型酒店是信息化时代对酒店经营方式的一次改革，也可以增加企业竞争力，提供顾客忠诚的技术支持。参考文献：1李妮蔚，李政，高福霞，等。我国顾客忠诚研究文献述评j.现代管理科学，20221：84-85.2韩经纶，韦福祥。顾客满意与顾客忠诚互动关系研究j.南开管理评论，200l6：55-57.3王月兴。顾客忠诚的驱动因素及其作用j.山东大学学报，20024：103-107.4顾巍，陈御冰。顾客忠诚的驱动因素及其启示j.统计与决策，20228：46-48.
