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1、山东移动动20004年度度广告效效果研究方案案齐鲁广告告调查有有限公司司20044年7月广告效果果研究一般般包括广告告发布前前的基本本概念、广广告标题题、广告告文案、广广告表现现形式（包包括广告告片创意意、平面面广告表表现形式式等）的研究究以及广广告发布布后市场场反馈效效果研究究两个主主要部分分，根据对对山东移移动相关关需求的的理解，齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对“广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发，阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。请参阅！一、研究究目的：1、确定定省移动动公司以以及各地地市移动动公司220044年度广广告活动
2、动的执行行效果；2、通过过本次研研究实践践，逐步步完善省省移动以以及各地地市移动动的广告告发布效效果研究究体系，建建立符合合移动实实际情况况的评测测标准；3、为移移动逐步步建立和和完善用用于市场场研究的的信息收收集系统统积累经经验；二、研究究范围：1、按照照移动的的组织结结构分：省移动动公司、各各地市移移动公司司2、按照照地理位位置划分分：山东东省内117地市市三、研究究时间：20044年8月20005年年8月（12个月月），如如需要可可适当延延长13个月四、研究究对象：1、形式式上分：报纸、电电视、户户外2、功能能上分：品牌、市市场表现现五、研究究内容：1、移动动公司的的广告行行为是否否向预
3、想想中的目目标消费费群体正正确传达达了信息息；2、预想想中的目目标群体体是否接接受了相相关信息息并能够够正确的的理解；3、与11、2项研究究内容密密切相关关的，例例如消费费群体媒媒介接触触习惯、移移动品牌牌建设提提升状况况、媒介自自身相关关量化标标准等研究内内容；六、研究究方法：1、以品品牌为核核心的广广告效果果研究：1）服务务对象：省移动动公司；2）研究究对象：对全球球通、神神州行、动动感地带带三个“客户品品牌”进行研研究；3）研究究方法：核心指标标比照法法：以品品牌的六六个基本本要素为为核心指指标，利利用这些些指标描描绘出全全球通、神神州行、动动感地带带三个客客户品牌牌的现状状，通过过持续
4、的的、周期期性的数数据采集集，比较较每个阶阶段核心心指标的的变化，从从而确定定广告行行为对于于移动品品牌塑造造的效果果。当然然，由于于对品牌产生生影响的的因素比比较多（品牌管管理、投投放行为为、媒介介选择、企业形象、员工素质、与消费者在接触“尖峰时刻”的表现等），我们将充分考虑这些因素的影响，在研究中进行参照。4）研究究程序：现状描述述阶段时间研究内容容具体方法法8月上旬旬移动公司司对与全全球通、神神州行、动动感地带带三个客客户品牌牌的设计计愿景，包包括移动动公司希希望利用用该品牌牌锁定什么么样的目目标群体体，该品品牌在移移动整体体的品牌牌战略中中的地位位、该品品牌承载载的利润润预期等等内部座
5、谈谈，领导导访问移动公司司员工对对于全球球通、神神州行、动动感地带带三个客客户品牌牌的理解解，他们们一般会会如何向向消费者者进行解解释员工座谈谈会、单单独访问问、营业业厅暗访访省移动220044财年开开始至本本项目开开始前，针针对三大大客户品品牌进行行的广告告宣传行行动的有有关资料料的研究究，梳理理出省移移动公司司进行品品牌建设设和推广广采取的的主要的的方法查阅有关关资料8月中、下下旬在省内随随机选择择5个地区区进行品品牌现状状调查，了了解三大大客户希希望锁定定的消费费者对三三大客户户品牌的的理解，包包括他们们通过什什么渠道道了解，他他们的背背景资料料等消费者问问卷调查查进行数据据采集、收收录
6、、整整理等品牌现状状描述数据监测测阶段时间研究内容容具体方法法12月上上旬对5个抽抽样城市市进行阶阶段性品品牌状况况调查，以获取5个地区的阶段性数据，以便绘制品牌发展轨迹消费者问问卷调查查抽取5个个抽样城城市的媒媒介监测测结果进进行定性性分析监测材料料研究次年4月月上旬对5个抽抽样城市市进行阶阶段性品品牌状况况调查，以以获取55个地区区的阶段段性数据据，以便便绘制品品牌发展展轨迹消费者问问卷调查查抽取5个个抽样城城市的媒媒介监测测结果进进行定性性分析监测材料料研究结果输出出阶段时间研究内容容具体方法法次年6月月对5个城城市进行行品牌状状况调研研，评价价通过11年时间间的宣传传建设该该地区的的品
7、牌状状况，以以便与原原始数据据进行比比较，确确定广告告行为对对品牌建建设的作作用消费者调调研核心指标标比照次年8月月提交相关关研究报报告说明：以上设定定的研究究程序是是在抽样样城市内内，以112个月月为周期期，通过过获取同同一指标标的连续续性数据据来描绘绘各个指指标的发发展状况况，从而而确定广广告行为为对品牌牌建设的的影响。按照市场场调查的的基本常常识，抽抽取5个城市市已经具具有比较较广泛的的代表性性，我们在在项目报报价中也也是按照照以上的的基本操操作程序序设定的的。如果移移动公司司需要对对17地市市的品牌牌状况进进行全面面的了解解，我们们将扩大大研究范范围，但但是相应应的，执执行费用用将有较
8、较大幅度度的增长长。5）组织织实施：项目组构构成：项目组长长1人：调调研公司司现场部部资深员员工，现现场执行行操作经经验丰富富，充分分了解项项目具体体内容要要求，执执行管理理和控制制能力强强。项目督导导2人：调调研公司司现场部部正式员员工，通通信或经经管专业业大专以以上学历历，两年年以上营营销或广广告行业业工作经经验，吃吃苦耐劳劳、责任任心强、熟熟悉现场场执行操操作规范范流程，有有一定的的执行管管理和控控制能力力，能适适应经常常性出差差。抽样框规规模：抽样城市市每地市市样本量量5000个，移移动用户户每地区区2100个，联联通用户户1000个，小小灵通用用户655个，潜潜在消费费者500个，1
9、55%的备备份。在在数据监监测阶段段选择的的访问群群体可以以不同，但但是样本本的构成成比例不不能发生生变化。配额控制制：移动用户户根据移移动三大大客户品品牌的使使用者在在全体移移动用户户中所占占的比例例进行配配额控制制，并参参照不同同业务品品牌消费费人群的的基本背背景特征征进行设设定（非非主要指指标，需需要移动动公司提提供有关关数据资资料）。非移动动用户原原则上不不进行配配额控制制，但是是对于联联通公司司与移动动公司对对应的直直接竞争争性客户户品牌，我我们参照照移动用用户的配配额要求求进行控控制。结果输出出：移动三大大客户品品牌的现现有用户户对于三三大客户户品牌理理解的发发展变化化趋势；联通公
10、司司直接竞竞争品牌牌的用户户对于三三大客户户品牌理理解的发发展变化化趋势；潜在消费费者对于于三大客客户品牌牌理解的的发展变变化趋势势；2、以市市场表现现为核心心的广告告效果研研究：1）服务务对象：省移动动公司、各各地市移移动公司司2）研究究对象：某个特特定阶段段的广告告行为的的市场效效果3）基本本特点：一般以市市场表现现为核心心的广告告效果研研究的目的性性都非常明明确，例例如世界界电信日日宣传效效果研究究、新业业务推广广效果研研究、促促销活动动广告配配合效果果研究等等，具有明明显的定定制化的的特点，鉴鉴于此，我我们在本本部分重重点陈述述有关研研究办法法，对于于项目报报价我们们根据移移动的实实际
11、需求求另行商商讨。4）研究究方法：综合指标标测评：对广告告行为产产生的市市场表现现进行测测量需要要涉及非非常多的的指标，这些指标本身并没有主次之分，关键问题是某个特定阶段，诸多指标中那个指标是最重要的，其逻辑关系如下：A、本阶阶段广告告行为的的最初目目的是什什么？B、为达达到这个个目的，我我们在广广告宣传传上采取取了什么么行动？C、这些些行为在在相关评评价标准准上的反反应如何何？我们们是否能能够找到到目的已已经达到到的证据据？5）研究究指标：基础指标标项目指标获得方法法媒介媒介自身身的硬性性指标：包括发发行量、覆盖率、到达率、有效到达率、千人成本、阅读率、记忆率等媒介调研研、消费费者调研研媒介
12、自身身的软性性指标：包括影影响力、权权威性、公公信力、管管理能力力、获得得便利性性等媒介走访访、售点点走访消费者区域内消消费者的的媒介接接触习惯惯消费者问问卷调查查、消费费者生活活形态研研究消费者背背景以及及价值取取向研究究移动公司司的目标标消费群群体的媒媒介接触触习惯以以及价值值取向研研究广告活动动移动公司司在阶段段时间内内实施的的广告活活动，包包括媒介介发布、活活动组织织等媒介监测测以及监监测数据据整理竞争对手手广告活活动（对对效果的的干扰）监测数据据分析市场指标标项目指标获得方法法品牌阶段内品品牌的认认知、知知晓、偏偏好等消费者调调研品牌六个个要素的的比较消费者锁锁定广告活动动试图锁锁定
13、的消消费群体体与广告告活动实实际锁定定的消费费群体的的比较消费者调调查、广广告监测测资料研研究投入产出出有形资产产的变化化财务指标标无形资产产的变化化消费者调调查6）研究究流程：明确阶段性的广告行为目的明确试图影响的消费群体选择的媒介发布的内容发布的频次组织的活动进行的沟通广告行为是否与行为目的保持一致媒介自身质量：发行量、覆盖率、定位人群、到达率、性价比等消费者的价值观、媒介接触习惯、品牌偏好、消费习惯、对品牌、业务等相关知识的了解程度等推广的投入、产生的经济效益（业务增长率等）、数据支持数据支持数据支持数据支持数据支持体现消费者的认可目标的完成性是否准确锁定了目标群体7）消费费者生活活形态
14、研研究：作为研究究消费者者媒体接接触习惯惯，寻找找与消费费者接触触的“焦焦点”，我我们引入入消费者者生活形形态研究究，所谓谓消费者者生活形形态研究究就是研研究一个个类型的的消费者者的日常常生活状状态，以以便找到到对这个个群体施施加影响响的主要要手段。例如：一一个城市市/上班的的家庭主主妇的生生活形态态：7点起床床：电视视、广播播利用交通通工具上上班：户户外广告告、公交交广告在车间午午餐：广广播、电电视、报报刊赶时间回回家作饭饭，购物物：店头头陈列晚饭以及及晚饭后后：报纸纸、电视视22：330睡觉觉：8）组织织实施：由于以市市场表现现为核心心的广告告效果研研究具有有很强的的目的性性，因此此其在组组织实施施过程中中具有阶阶段性的的特征，我我们将根根据移动动公司的的需求单单独设定定不同项项目的实实施规划划，以保保证每个个项目的的完整性性。七、项目目预算：项目价格备注前期研究究50000问卷设计计15000访问员培培训10000010元/人，每每地区220人，共共5个地区区问卷印刷刷3000027500份访员工资资192550每份7元元，共计计27550份访问礼品品82500每份3元元，共计计27550份交通、差差旅125000每地25500元元，5个地区区
