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1、星巴克是否可以在故宫开店07年7月15日,在故宫内经营长达年时间的星巴克咖啡店已正式关门歇业，终被逐出紫禁城,因为央视主播的一篇博文而备受争议的故宫星巴克咖啡店，在“小心翼翼地经营了6年零7个月之后,终于被故宫“扫地出门了。坐落在故宫乾清门广场东侧九卿朝房里的星巴克开始闭闸关门，悄然地结束了在故宫里的这段“辉煌历史。央视主播芮成钢:“故宫星巴克成西方笑柄”在故宫一座古色古香的大殿一角,知名咖啡店星巴克在这里开了6年.近日，央视英语主播芮成钢在其博客上发出抗议,认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去。“故宫星巴克成西方笑柄”芮成
2、钢介绍，几年前他陪同美国的几位友人到故宫参观,当看到故宫内的星巴克时，外国友人哑然失笑，“我当时也觉得挺尴尬的,星巴克怎么开到了这样神圣的地方.芮成钢称,因为工作的缘故，他采访了全球多个跨国公司总裁,包括比尔盖茨等人,他了解到，“故宫里的星巴克”已经在西方上层社会传为笑柄，“许多西方知名人士也认为这是对中国文化的不尊重”。去年(006），芮成钢在耶鲁大学的一次全美EO峰会上,正好遇到星巴克的新任CO兼总裁吉姆当诺，芮成钢当场在公开演讲中提议,“我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，法国的凡尔赛,英国的白金汉宫开分店的计划,但是请星巴克先把在中国故宫里的店撤掉”，当时现场一片爆笑。随后吉姆私下称，
3、这是前任总裁做的,需要回去和同事们商量，但四个月过去了仍然不见动静.芮成钢介绍,他前几天又给吉姆发去两封信,前天收到了回复。吉姆回信中称,6年前是在故宫主动邀请下，星巴克才把咖啡店开到故宫里。吉姆表示在解决这件事之前，星巴克故宫店会尽量和周围的环境相融合，来保护中国的文化。据称，此前星巴克故宫店已经摘掉了外面的大招牌。“未收到星巴克正式表态”芮成钢介绍，星巴克饮品在美国4美元就可以买一大杯,“相当于在中国花4块人民币就可以买一杯饮料的店子”。在西方人的普遍观念中,星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”。“故宫是中国几千年最辉煌文化的载体,就是中国的象征”,芮成钢说,把星巴克开在故宫里面，
4、是对中国传统文化的糟蹋.芮成钢介绍，目前其博客点击量暴增50万，很多网友表示声援。他还没有收到星巴克方面的正式表态。他称，准备再给星巴克总裁写一封信,敦促他们“如果星巴克主动从故宫撤走,不仅将得到中国人腰包内更多的人民币,也将得到中国人更多的尊重。关于星巴克简介星巴克公司于1971年在美国西雅图成立。时至今日，星巴克在全球的专业特式咖啡零售、烘焙和品牌上均具有领导地位.起源8年代初,当星巴克现任主席兼策略总监 Howchltz 加盟该公司担任零售营运及市场推广部董事时，星巴克已是美国西北部一家倍受推崇的原粒咖啡豆烘焙及研磨咖啡零售商。其后，cltz 于前往意大利公干时，被该国深厚的 Esres
5、o传统咖啡文化所吸引。自此之后， Schultz把spresso饮品溶入为星巴克的核心素材。他于 19 年在美国投资者的支持下,成功收购星巴克集团。目前,星巴克不仅拥有地利占优的咖啡店，更于多个渠道销售咖啡及茶类产品，其中包括网上咖啡站 。遍布全球的星巴克星巴克的名字源自 HemnMv的美国经典小说白鲸(MobyDick ）中的一个人物。该公司于 11 年在美国西雅图成立.星巴克在全球的专业特式咖啡零售、烘焙和品牌上均具有领导地位，咖啡专门店遍布北美洲、拉丁美洲、亚太区、欧洲的英国、法国、中东及太平洋沿岸等地区。在全球的 35 个国家，每周有超过三千多万名顾客光临星巴克咖啡专门店享用各式咖啡。
6、自SarbucksCffeompnnterniol在 196年进军海外市场以来，星巴克已在全球开设逾11，00 间咖啡专门店。星巴克在每个市场均与本地有实力的公司共同开发业务,至今已在北京、上海、广东、香港、台湾、韩国、马来西亚、新加坡、纽西兰、澳洲、菲律宾、泰国、印尼、日本及澳门等 1个市场开设咖啡专门店.咖啡及其他选择星巴克除了供应三十多种综合及单品咖啡外，还有精心调制的经典咖啡( Espsso Tradtins)及其他饮品如特制的咖啡星冰乐 (Fauccino ）及富有特色的泰舒（ Tazoa )茶类系列,更有新鲜出炉的西式糕点。星巴克的专业商品还包括独家出售的speso 咖啡机与咖啡调
7、配器、特制的糖果以及精选上乘的咖啡与茶类系列产品.这一系列的商品可于星巴克咖啡店及其网址 选购.星巴克体验星巴克提供的不只是最优质的咖啡.广州、深圳这些分秒必争的繁忙大都市，顾客只要走进任何一间星巴克咖啡店,他们一定能享受一杯品质非凡的咖啡，配合店内的舒适环境和员工的亲切笑容，定能让顾客纾缓日常的压力.星巴克是办公室及家庭以外的“第三生活空间”。对高品质的追求与热诚星巴克为咖啡爱好者提供全球各地不同产地的咖啡选择。星巴克的咖啡采购专家踏遍中美洲、非洲和印尼等咖啡种植地区选购最上乘的阿拉比卡品种的咖啡豆。当这些品质上乘的咖啡豆运抵星巴克三个烘焙中心的任何一间，星巴克的专业烘焙师以完美的造诣及揉合
8、了艺术的技巧对星巴克咖啡豆进行精心烘焙。这种色泽深邃的烘焙不仅是一种颜色的体现，还是专业烘焙师对咖啡的钻研 - 充分把各种特质平衡地表现出来.宗旨让星巴克成为全球领先的优质咖啡供应商,在不断拓展的同时,坚守本身的信念与原则。管理原则为星巴克员工提供一个良好的工作环境，同事之间互相尊重接纳多元化的改变是我们从业的一个重要部分依照最高的标准守则来选购、烘焙咖啡,提供最新鲜的咖啡及饮品任何时候均能令顾客对我们的产品及服务称心满意回馈我们所属的社区及注重环境保护明白到盈利对我们的未来成就是十分重要的惠泽社群星巴克的业务遍布全球,并在当地全力支持社区的发展。星巴克员工上下一心，与当地建立睦邻关系,积极投
9、入生活与工作，从而奠定星巴克的企业文化。星巴克的目标是推动员工参与社区建设计划，担任这些计划的倡导者、决策者及志愿工作者。支持原产地计划星巴克不断致力为参与种植、收割及处理咖啡的原产地人民改善其生活质素。星巴克是国际救援及发展组织 CARE 的主要赞助商之一。该公司透过 CAE来设计及资助多项改善咖啡原产地人民生活的计划，例如参与危地马拉和印尼的食水系统、危地马拉的医疗服务、肯雅儿童教育服务，以及重整埃塞俄比亚的咖啡农业区等。1998 年，星巴克公布与国际保育协会（ onservatio Itrioal ）合办一项为期三年的计划，专责推广咖啡环保种植法及协助增加墨西哥契亚帕斯省小农户的发展机会
10、.培育咖啡专才星巴克业务发展一日千里,该公司致力保持其优良的品质、诚实正直的态度、以及出众的品味。公司领导层将与员工一致，凭着共同的价值观、信念及对顾客的承诺，无论在产品调制技巧或产品知识方面将不断学习、精益求精、力臻完美，以确保顾客满意度，在拓展过程中处于行业的领先地位.星巴克致力提高员工的技术及知识,树立优质服务的典范。该公司的培训计划包括让 atne伙伴（员工）提升对咖啡的认识、提供优越的客户服务、以及改善待客之道。星巴克的故事“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的.你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。”星巴克
11、创始人霍华德舒尔茨星巴克(stabucks)，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1年正式成立。近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年,星巴克开始向全球扩张,第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼进化到今天遍布全球30多个国家和地区,连锁店达到500余家（截至2004年2月）的“绿巨人”。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。20年2月，美国财富杂志评选出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表现位居第九。商业周刊评出的2001年全球0个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但商业周刊称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同
12、时（如施乐的跌幅为38，亚马逊和雅虎的跌幅均为1)，它的品牌价值猛增38,在00个品牌中位居第一！作为一家跨国连锁企业，星巴克的国际市场拓展的成功历史也正是星巴克传奇演绎的历史，我们可以通过对星巴克品牌的解析来领略其传奇背后的秘诀.人格谱：星巴克品牌文化追溯“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号.星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合.品牌定位：“星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的
13、地位,但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象, 这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的.标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有
14、一家咖啡店.如今,优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“”一道成了美国文化的象征.品牌诉求:顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求.就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨,听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想,透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往!jeser kude在公司宗教中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。” 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一
15、种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客.咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。品牌传播:星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略-口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长.舒尔茨对此的解释是:星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还;门店的经理赢了彩票把奖金分给员工,照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。品牌联盟:星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道,与强势伙伴结盟，扩充营销网络。arnenobile 书店是同星巴克
