《广告学二》复习资料

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1、广告学二复习纲要十二 广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义-广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-由广告行政管理,广告审查制度,广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强

2、法制建设,维护广告市场秩序,保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理2.对广告经营者的管理3.对广告发布者的管理4对广告信息的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举

3、益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-是指广告经营者对广告主所提 供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)-广告管理法规是我国政治,法律制度的一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以国家强制手段来保证实施的行为规范.在我国,广告管理法规主要是被用以调整广告主,广告经营者,广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系. 十.广告管理法规的特点 (领会) P335-目的性,规范

4、性,概括性,强制性,稳定性 十一.广告管理法规的制定原则 (领会) P336 1.与我国及国家其他法律,法规不相抵触的原则.2.切合广告业务发展实际的原则.3.规范化原则4.有利于广告业健康发展的原则. 十二.广告管理法规同其他关与广告有关的法律,法规的关系. (领会) P338 十一.广告管理法规的内容 (识记) P339 第一章 广告概述 一.广告概念的核心内容 (领会) P5 1.广告必须有明确的”广告主”(也称”广告客户”)它是广告行为的主体. 2.商业广告是有偿的 3.广告是非人员的销售推广活动. 4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的. 5.广告主对广告的发布

5、具有一定程度的控制权. 6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分. 7.广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节. 8.从定义的角度看,”广告”的意义包含在”6C”当中:消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns) 综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众(消费者),广告信息等. 二. 广告学的研究对象 (

6、领会)-广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科. 三. 广告学的研究内容 (识记)-根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学. 理论广告学是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究. 历史广告学侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律. 应用广告学是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律. 四.广告的分类(识记) P9 1.按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类) 2.按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介

7、广告七类) 3.按市场区域划分(地方性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类) 4.按接受者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类) 5.按广告的直接目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类) 6.按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类) 五.广告的功能 P17 从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能. 从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能 广告的营销功能 (识记) - (营销功能明确了广告的角色) P17 1.广告增加知名度 2.广告区隔产品身份 3.广告帮助产品流通 4.广告增加产

8、品使用量 5.广告增加新顾客 6.广告拉回老顾客 7.广告可以增加产品了附加价值 8广告增强排他性 9广告培养品牌忠诚 10广告降低销售成本 广告的传播功能 (识记) -传播功能确认了广告的身份 (是广告活动最基本的功能) P20 促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能 广告的经济功能 (领会) P21 1.广告能沟通产销,促进流通 2.广告对社会的整体需求有刺激作用 3.广告有利于竞争:竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间. 4.广告可以促进社会经济和财富的增长 5广告与价格 6.广告对产品价值的影响 7.广告与消费才选择 8.广告和产业集中 9.广告对经济周期的影响

9、 10.广告与总体消费 广告的社会功能 (领会) P32 正面评价:1.广告的社会服务功能 2.繁荣了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的发展 4.广告改进生活品质,推进社会文明 5.广告提供娱乐和话题 6.广告直接反映本地文化 负面影响:1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进行控制 5.广告品位代下 6.广告污损语言 7.广告是形成社会偏见的原因之一 8.单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费模式化 六.广告的作用 广告对企业的作用 (识记) P37 广告对大众传播媒介的作用 (领会) P38 1.广告是现代社会经济的

10、一个组成部分,它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用 2.广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用 3.广告在对大众传播媒介的商业化,企业化方面发挥着重要的作用. 4.广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务. 5.广告促进了大众传播媒介表现形式的发展. 广告对消费者的作用 (领会) P39 1.广告可以提高消费者的生活水准. 2.广告提供消费者知识,可以增长见闻,有助于消费者识别商品 3.广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用 4.广告可以增加消费者选择商品的机会 5.广告可以促进消费者生活合理化 6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式

11、. 七.广告学与市场学的关系 (领会) P40 广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所,市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度的必然产物.两门学科的研究对象不同,但相互渗透,互相促进. 市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学.它以消费者为中心,研究市场营销活动的全过程,其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素。市场学的基本理论和原则,也是广告学的基本理论和原则.消费行为,目标市场和营销组合原理,是与广告学关系最密切的市场学原理. 八.广告学与传播学的关系 (领会) P41 九. 广告学与心理学的关系 (领会) P41第二章 广告的起源与发展 P43 1.我国最早的工商

12、业印刷广告,北宋时期(960-1127年)济南刘家针铺的雕版印刷广告. 2. 20世纪30年代经典的两则广告:A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店,以”天下第一厚皮”做为广告语. B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷,在广告的上方,是” 梁新记牙刷一毛不拔”九个大字,下面配图. 3.1927年,上海有6家广告社组织成立了”中华广告公会”,后几经改名,在1933年定名为”上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织. 4.1445年,德国人古腾堡发明了铅活字印刷,开辟了印刷广告的新纪元.一.1979年,中国广告元年的历史事件及意义 (领会) P51 二.中国现代广告业的三大特点及其转变 (识

13、记) P54 1.低起点,高速度的发展形态 2.众多而力理分散的广告公司 3.强势的媒介 三.中国现代广告业的成熟期的特点 1.低起点,高速度向平稳发展过渡 2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中3.强势的媒介开始了弱势化的倾向 四.中国现代广告业的启示 (领会) P57 启示一:从企业的角茺看,中国广告业经历了三个发展阶段1.只要做广告,就一定有钱赚(1979-1987) 2.只要花足够的钱做广告,就一定有钱赚91987-1994)3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚(1995年至今) 启示二:从广告的角度来讲,面对突如其来的经营危机,企业常常可以采取措施予以化解,但平时意识不到的潜在危机往

14、往是致命的.变革绝不是为了改正错误,而是在变动中追求发展机会. 启示三：中国改革的着力点发生变化,政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本,同时政策的制定也发生了变化:由摸石头过河转向末来的界线越来越明确,空子越来越小. 启示四：在全球经济一体化的进程中,中国企业单靠”制造,市场,软件”已力不从心,还要在”技术,资本,品牌”上下功夫 启示五:在中国做广告,除了考虑广告活动本身外,还要考虑四个至重要的因素:政府指责,学界批评,媒介批评,百姓传言. 启示六:进入20世纪90年代以来,中国的宏观经济发生了明显的变化,以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架:1.由全面短缺走向相对过剩 2.市场

15、机制在经济和活中的作用增强 3.投资成为经济高速增长的主要动力. 五.领会:古腾堡发明铅活字印刷.帕尔默,罗威尔,艾耶与专业广告公司的发展 P60 P62 六.关于广告管理,值得一提的是1914年,”发行稽查局”(简称ABC).在美国的出现,它对于核实报纸,杂志的发行数量,制定广告收费标准具有特别的意义. 七.现代广告业的特点: (识记) P631.电子媒介的问世 2.广告媒介的日趋多样 3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告的增长 5.国际广告行业织织的出现 第四章 现代广告业 P105 一.社会主义广告事业的性质 (领会) P106 1从政治方面考察,我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一