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1、如何实施有效的市场调研（上）2000-12-19 作者：叶茂中一、市场调研要火啦市场调研终于要火啦，能接住火种不怕烫的还是少数。叶茂中这厮琢磨市场调研已经有些年头了，一直没有好好的写点儿什么，最近有不少读者希望我能扯点儿什么，其实我懂什么呀，一直在糊里糊涂过日子的人，怎么才能理出个清晰的头绪来？好在群众的眼睛是雪亮的，调研谁不会呀？只不过逗你叶茂中玩，好让你借机骗两文稿费罢了。现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键是，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此，随着营销观念的逐步
2、深入人心，市场调研在全球范围得到了广泛的重视。1993年，美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达3.47亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。据欧洲市场调研学会估计，在1990-1997 年间，欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍，达到年均70亿英镑。而同时，各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快。在我国，越来越多的企业开始接受营销观念。尽管只有极少数企业能真正称得上达到“营销成熟阶段”，但残酷的市场像无形的巨手把企业纷纷赶入“营销初级实战班”，迫使他们学习营销理论，接受现代营销观念，从而重视市场调研。这也就
3、给我们又造了一只大金碗。我们在1998年底对境内企业作了一次认知调研，发现86%的企业认为“市场调研很重要”，54%的企业认为“自己的企业非常重视市场调研”，11%的企业认为“自己的企业能够实施有效的市场调研”，但只有2%的企业能准确解释一种常用的调研技术。这表明，境内企业虽然已经相当重视市场调研了，但对如何实施有效的市场调研可谓办法不多，虽然有些企业自认为能实施有效调研，那是因为他们对市场调研的认知还比较浅。当然，这只是企业方面的问题，似乎不是很打紧的。令人担忧的是市场调研的从业人员状况。一个很现成的现象就能说明问题，我们的调研委托人经常拿着另一家营销咨询公司的调研提案来与我们砍价，“你们的
4、提案虽然很好，很规范，但价格也比人家高得太多了。 ”事实是，居然有公司对600个样本的定量调研报出5000元的超低空跳楼价。我们实在觉得这样的调研肯定是不搞更好些。 再比如说，随着我们公司名声的传播，收到的求职信也一天比一天多了起来。这些求职者中，十位有九位在自己的履历中写着有“市场调研”的实践经验。有的“主持过某城市纯净水调研”，有的“参加了方便面市场调研的访问工作”，特别是那些营销专业的大学毕业生，参加过的调研项目可以列出三七二十一项来。然而，与求职者的面谈令我们十分惊讶，那些林林总总的调研竟是如此粗糙地被实施？主持过某城市纯净水调研的先生说：他的调研完成有效问卷4500份，复核率高达70
5、，这样大的样本量加上很高的复核率，其费用不知应该是多少，但他撰写的14页调研报告中那些所谓的主要发现竟都是我们的常识。我们对那些参加过多次入户访问的资深访问员进行面试，发现他们竟然都不知道如何应付“非被访者的插嘴”，至于如何应付拒访，如何提问和追问更是一问三不知。1998年我们在全国各大城市市场调研过程中，招募并培训过访问员500 名以上，参加培训者都曾有访问经验，但这些人当中只有十几个人曾接受过4个以上课时的访问培训。从以上事实和数据中，我们得出结论：虽然市场调研确实越来越受到重视，但只有很少数的市场调研得到有效实施。市场调研终于要火啦，能接住火种不怕烫的还是少数。二、知道自己要干什么我在这
6、里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收集出来的代价，将远远大于信息本身的价值。我们必须用营销理念指导市场调研，让市场调研为营销服务。市场调研的任务是为营销决策者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的，其目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前，调研人员首先要知道自己要干什么，要对调研目的十分明确。当然，明确调研目的这一任务不能单纯地交给调研人员来完成，而让委托人提供调研目的更是不对的。调研目的的明确，需要调研人员和委托人的深入沟通和分析。这是市场调研最重要的事，我一直在我们公司强调：市场调研不是为调
7、研而调研，功夫花在刀口上才能奏效。在这过程中，调研人员要了解足够多的背景知识，然后了解决策者将根据哪些信息进行决策，调研需要明确收集哪些信息。为此，调研人员要做以下工作：1、与决策者沟通；2、访问行业专家；3、收集并分析二手资料；4、定性调研。调研人员与决策者沟通，首先要让决策者知道市场调研的能力和局限性。市场调研能提供营销决策所需要的信息，但它不能提供解决问题的方案。虽然，在我们的调研报告里总要给委托人提出很多建议，但建议不是方案，方案需要通过决策者自己的判断才能形成。其次，要明确得知，决策者希望从调研中获得什么？一般地，调研人员面对的决策者，至少也是品牌经理，绝大多数情况下应该是营销总监或
8、者是总经理，很多时候还会与董事长或董事会见面。他们可都是大忙人哪，见一回可能要提前好几天预约，是不是可以让身边的人代替沟通？不可以，无论有什么困难，一定要与主要决策者直接沟通。决策者往往更注意营销中的症兆了，比如说，企业的市场份额正在减少、新产品有需求却不能形成购买等，而对产生问题的内在原因往往无暇认真分析和注意，所以他们一般不会主动提及原因。调研人员在沟通时千万不要以为问到了“症兆”，就可以心满意足。一定要明确地问决策者“原因何在”。例如，针对市场份额的减少这一症兆，我们就应该马上问到“竞争者有没有什么特别的销售推广活动？”，一定要让决策者说出自己对症兆原因的认识和分析。在沟通前要准备问题构
9、架单，以保证不会遗漏重要的内容，但也只能是“构架”，因为大多数问题是要在沟通中不断深入、不断挖掘、不断细化的，那只能依靠调研人员自己的营销知识了。因此，沟通时，带上问题构架单、嘴巴、耳朵、笔和本子，还不够，还要带录音机。尽管，在我们服务的委托人中，已经没有一问三不知的决策者了；偶尔有一个，经过我们的一通盘问折磨，下次也必定是有备而来。但是，决策者对营销问题的模糊认识总是普遍存在的，而调研又如何容忍得了这种“模糊”，何况调研时间总是那么的紧张，我们不得不想出各种办法来提高效率。为此，很多时候，我们会对企业实施一次问题稽查，针对具体营销问题进行追溯，掌握所有可能导致营销问题的行为和因素，找准方向，
10、以保证调研确实有效。否则忙晕了也白搭。调研人员的行业知识，对调研项目本身有利有弊，利在它有助于调研人员把握问题，弊在它可能使调研人员有先入为主的偏见。我们坚持认为，行业专家自己实施市场调研是不合适的，他们应该帮助调研人员了解行业概况，让调研人员以中立者的身份进行调研。调研人员需要了解行业知识，因此要与行业专家沟通，但要与多个行业专家沟通，尤其要听到不同的见解和意见。专家可以来自企业内部，也可以来自企业外部。研究开发专家、生产技术专家、营销专家，根据调研项目的不同应该有所侧重。还要预先拟定访问提纲，但所有问题都必须是开放的，因为凭调研人员的行业知识，根本不知道专家会给出什么样的建议。当然，还是要
11、带上录音机，免得记不过来，耽误时间。另外，真正意义上的行业专家还是很少的，这是调研的难题。有的专家是自封的，而且还很热情，千万不要图省事而全信了他们。而同时，有些人虽然不是行业专家，但他们关心我们要调研的课题，有独到的见解，又能帮调研人员指点迷津。我们在哈尔滨为“中国劳动力中心东北培训基地”调研的过程中，给我们启发帮助最大的不是劳动、教育部门的官员，不是培训基地的校长，而是黑龙江晨报一位关心下岗职工再就业的女记者。调研人员要对专家有灵敏的嗅觉，几个问题就应该判断出被访者有没有独到的见解，他的优势体现在哪些方面，尽快把它们挖出来。平时，调研人员要注意专家库的建设和积累。行业从业人员、行业管理人员
12、、从事行业研究的社会学者、相关律师、记者等，建立公司自己的专家网络，这是营销咨询公司的财富，也是咨询公司令人眼馋的资本。知识经济时代，我们要懂得出售智慧，同时也要懂得购买智慧。我在这里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收集出来的代价，将远远大于信息本身的价值。二手资料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又经济实惠的办法，没有充分分析二手资料之前，一手资料收集工作不宜展开，否则很可能徒劳地导致市场调研的无效。当然，二手资料本身作为一种相对独立的、常用的市场调研方法，完全可以作为调研实施的主要方法。二手资料可以分成内部数据和外部数据。内部数据是指来自企业内部的自有的数据。这些数据有的可以
13、马上应用，有的要经过调研人员的进一步处理才能用。外部数据可以有这么几块。一是出版物类，如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等；二是计算机数据库，在我国已大量存在，但很少有人利用，如在线网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数据库等。最近，国家几个部委已经把相关统计数据放在Internet上，查阅起来要方便些了。三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家能提供这种数据的公司，其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研，形成一些基础数据，供企业和研究人员参考，我们称之为“数据公交车”(Ominibus)。例如，Ominibus会告诉你现在家庭
14、使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很难深入地告诉你消费者对某个品牌的评价和认知，因为公交车承载的数据总是有限的。很多时候，为了大规模调研能有效实施，我们要对较小的样本进行定性调研。定性调研往往是非结构化的，探索性的，其目的是能确定较明确的调研方向。定性调研分为直接调研和间接调研，直接调研又称非隐瞒调研，也就是说调研对象在被调研时知道调研的意图，主要方法有焦点小组座谈法、深度访谈法。间接调研又称隐瞒调研，被调研者并不知道调研的意图，主要方法是投射法。现在，研究人员对定性调研越来越重视，主要是很多深层次的问题用定量调研无法解决。如我们曾经为某卫生巾作消费者研究，定量研究的发问显然
15、会很令被访者尴尬，从而肯定会影响调研的质量和有效性，而在定性研究中，我们让女性专家主持座谈会，并大量运用投射技术，很顺利地达到了调研目的。调研人员围绕调研项目认真完成以上四项工作后，就会对调研的目的、作用、该收集的信息十分有把握。知道了自己要干什么，就有了正确的方向，以后的工作是在正确方向指导下的深入程度。认真对待这个市场调研的“第一步”，并牢记古训：对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半。三、能保证达到调研目的吗？市场调研的实施，总是伴随着各种各样的调研误差，我们必须承认误差的存在，谁要是说他的调研没有误差，那肯定是喝多了说的胡话。这次，先给大家讲个调研案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一
