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1、 大客户营销技巧之大客户及大客户营销概述讲师： 闫治民课程大纲第一章 大客户及大客户营销概述第二章 质量型大客户的开发和沟通第三章 如何实现高效的项目谈判策略第四章 招投标过程管理与项目成功实施第五章 高绩效的大客户关系管理实效策略第一章 大客户与大客户营销概述-什么是大客户?作为大客户至少包含以下元素之一：(1)与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力；(2)有大订单且是具有战略性意义的项目客户；(3)对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户；(4)有较强的技术吸收和创新能力；(5)有较强的市场发展实力。-大客户与消
2、费品的客户差异-大客户订单的特征1、时间长2、干扰因素多3、客户理性化4、决策结果影响大5、竞争激烈-大客户营销的特点1、竞争性日趋激烈2、大客户自身日益成熟3、增值销售机会较多（案例：利乐）4、更重视与客户建立长期的合作关系5、对销售代表的能力要求越来越高-大客户营销对营销人员的新要求1、知识面要宽，知识层次要深2、高水平人际沟通技巧3、正确的态度4、良好的个人素质营销人员要成为问不倒，不仅有极强的专业能力，既是营销专业也是技术专家，更要有广博的知识素养。-大客户营销的意义(1) 保证大客户能够成为销售订单的稳定来源20%客户带来公司80%的业务。从企业的角度来看，80%的项目和收益来自于只
3、占其客户总数20%的大客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。当然，这数字随企业的具体经营范围和特点，在具体的比例上有所差异，但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。两个典型的统计数据 一个美国商业银行的统计数据: 客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行 客户总数比例 客户管理时间 的利润贡献10 18 93 30 28 17 60 54 -10 一个美国零售商的统计数据: 客户组占零售商 对零售商的 客户总数比例 利润贡献 4 37 11 27 14 16 - - 29 80(2) 使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应从行业客户角度看，每个行业中
4、都有一些领军企业，这些企业的需求却占了该行业整体需求的绝大部分，而这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。如果这些大客户在需求上发生大的变化，很可能将直接影响到其所在的行业市场的整体走势。而企业对这些客户的成功应用经验将起到标杆作用，进而辐射到整个行业客户中。(3) 通过发展大客户提高市场占有率 大多数大客户的自身组织体系复杂，覆盖地理区域广，业务种类丰富，这使得行业大客户的需求必然是一个整体性的、稳定性和持续性规划，而不似中小客户那样，需求具有零散性和相对独立性。同时，大客户对需求的投入数额可观，因此发展大客户不仅仅是整体提升销售业绩的最佳选择，更是提高市场占有率的有效途径。 (4) 促使大
5、客户需求成为企业创新的推动力 传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资源管理，往往忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整合，缺乏相应管理。在大客户经营战略中，更加重视外部资源的整合与运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合，保持不断的创新。(5) 使大客户成为公司的重要资产大客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当首先留住客户资产。因为只要不断给予客户足够的满意，客户资产就能够为企业带来长期效应。企业通过实施
6、大客户导向的经营战略，强化大客户的口碑效应，充分利用其社会网络，来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。(6) 实现与大客户的双赢在传统的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展。在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。而以大客户为导向的经营战略，我们将大客户作为企业重要的资产，因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业在与众多大客户建立稳定的合作关系的基础上，在为客户创造价值的同时，企
7、业也能获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的“双赢”。 -案例：王明的困惑在哪里？ 新年过后，金山集团大客户营销部门召开了业务年会，集团董事长提出：今年的公司销售策略要实现转型：由过去以产品为中心的销售，转为以客户价值为中心的营销。并要求大客户营销部总经理王明一周内拿出具体措施。 会后王明满面愁云和无限困惑：产品是有形的，客户看得见，技术、性能也说得清楚。而客户价值以为中心的营销该如何理解和实施呢？客户价值是什么？解决方案呢？ 案例讨论： 你认为以产品为中心的销售与以客户价值为中心的营销之间差异在那里？王明该如何做？-大客户营销的两种类型1、面向订单的大项目销售2、面向客户的大客户营销 -大
8、客户营销的五大误区1、企业给大客户的优惠政策愈多愈好 2、大客户营销获量中小客户营销获利 3、沿袭传统营销思路 4、为了大客户舍弃传统客户 5、有了大客户万事不用管 -大客户营销的三个思维层次(1)信任:-自信自重,以帮客户创造价值为销售目标-以客户为中心,融入其境,获得共鸣-专业形象,展现自我管理能力-注重细节,创造差异化的效益 没有信任,就没有销售(2)安心:-避免给予客户“不确定”的感觉-有凭有据,以数据及文件说话-一致性与标准化之服务-信守承诺,积累客户对你的信用 降低客户决策风险感觉(3)价值:-掌握客户各层多无需求,创造多元价值-将附加价值及差异点量化为客户价值或代价-持续将有形无
9、形效益可视化,强化“认知价值”-在最急迫时提供服务,化危为机没有价值,就没有关系-大客户营销流程七个阶段1、客户开发阶段 2、项目立项阶段 3、项目提案阶段 4、项目投标阶段5、项目谈判阶段6、项目实施阶段7、项目验收阶段-大客户营销的推进流程十大步骤1. 电话邀约 2. 客户拜访 3. 初步方案 4. 细节交流 5. 框架性需求确认 6. 项目评估（招投标）7. 项目谈判 8. 签定合约9. 项目实施10.项目验收-大客户营销的8种工具-大客户营销模式大客户营销技巧（二）讲师：闫治民第二章质量型大客户的开发和沟通一、目标客户的选择与分析二、分析客户内部的组织结构 三、客户拜访实效策略四、高效
10、的客户沟通策略一、目标客户的选择与分析-谁是我们的客户1、能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力2、有较强的技术吸收和创新能力3、有较强的市场发展实力4、资金状况良好-质量型大客户的标准1、客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量)；2、采购的集中性；3、对服务水准的要求；4、客户对价格的敏感度；5、客户是否希望与公司建立长期伙伴关系； -客户信息收集途径-客户信息的内容1、客户背景资料：客户规模与实力客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况等2、竞争对手资
11、料包括以下几方面：产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等3.项目的资料客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等-顾客购买决策过程-影响客户决策周期的因素1、客户心理的变化周期2、多层决策周期3、平息所有顾客异议周期4、顾客关系管理周期二、分析客户内部的组织结构1、客户内部组织结构形式2、客户内部业务流程模式3、锁定并接近关键决策人-客户的购买决策参与者的角色1、守门人：资格审查人（项目组成员）2、使用者：最终用户3、采购者：采购经理或设备经理4、项目负责人5、买方高层领导6、买方上级领导7、设计
12、单位8、竞争对手-客户的购买决策参与者的组织结构图 -客户的购买决策参与者的态度 1、接受：完全赞同并产生共鸣2、怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有不同程度的疑问3、抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处表示反感，或对您代表的组织怀有某种不满4、冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势和受益不感兴趣5、恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对您的产品和公司恶 意毁谤大客户营销技巧（二）讲师：闫治民三、客户拜访实效策略1、观念和心态上的准备打消一个观点：不要希望通过一个简单的方式去达成合作！建立一个观点：只有通过良好的沟通才能达成合作 !树立一个观念：成功取决的心态，自信者才自强！2、职业礼仪准
13、备-避免非职业形象男业务代表着装仪表要求：女业务代表仪表要求：3、访前资料和工具准备-讨论：拜访客户我们应带哪些资料和工具？访前需要准备的资料和工具：-交通方式或工具-通讯工具-公司介绍-产品资料（技术资料、认证资料）-名片-公文包-钢笔和记录本（电脑）、-计算器、-明确谈话主题、思路和话语。4、客户的约见策略1）、约见客户的方法电话约见：方式、语言当面约见：方式、语言电话约访前的准备1、放松、微笑2、热诚的信心3、名单、号码、笔、纸4、台词练习熟练5、台词、拒绝话术大纲电话约访作业流程1、自我介绍：您好，我是，请问您2、见面理由：是这样的，听张总说 ，我们最近开发研制了，根据客户使用统计，能够，我们有关于这些信息的重要资料想送给您，并且3、二择一要求见面：想跟您约个时间见面，这些资料您看了以后一定会很喜欢，您看我明天还是后天来拜访您呢？4、拒绝处理：
