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1、华泰证券有限责任公司客户关系管理系统实施第2章华泰证券客户关系管理系统应用现状分析2.1华泰证券有限责任公司简介华泰证券有限责任公司前身为江苏省证券公司，1990年经中国人民银行批准设立，1991年5月26日在南京正式开业，注册资本1000万元，经过5次增资扩股目前华泰证券注册资本为45亿元。1999年公司更名为华泰证券有限责任公司，是中国证监会首批批准的综合类券商之一。2005年3月，经中国证券业协会从事相关创新活动证券公司评审委员会第四次会议评审通过，华泰证券获得创新试点资格。2007年7月，华泰证券在首次券商分类评级中被中国证监会评定为A类券商。华泰证券在发展过程中资产质量一直保持良好状
2、态。据深圳证券交易所对全国126家证券公司经营指标排名，2004年，华泰证券公司总资产位居第8位，净资产和净资本均位居第3位。华泰证券是中国证监会机构监管部首次披露的没有挪用客户交易结算资金、净资本符合要求的证券公司之一，经中国诚信证券评估有限公司按国际评级标准测评，华泰证券信用等级为AA+级。自成立以来，华泰证券一贯秉承“高效、诚信、稳健、创新”的核心价值观，严格管理、审慎经营、规范运作，形成证券经纪业务、投资银行业务、资产管理业务、固定收益证券业务为基本架构的较为完善的业务体系以及研究咨询、信息技术、市场营销和风险管理等强有力的业务支持体系，逐步从地方性券商发展为全国较大规模的综合类券商，
3、证券交易量、净资产收益率等项业务指标连续多年居全国券商前列。2007年，华泰证券实现营业收入133.60亿元，利润总额84.85亿元，净利润60.14亿元。截至2007年底，华泰证券的总资产778.66亿元，净资产101.55亿元。十多年来，华泰证券始终保持稳定持续发展势头，经受住了证券市场风风雨雨的考验。在证券市场快速发展时，华泰证券能够抓住机遇，加快发展，在证券市场面临艰难环境时，也能够克服困难，保持稳定增长，避免了大起大落。公司充分把握市场机遇，控股了南方基金管理有限公司，与美国AIG集团合资组建了友邦华泰基金管理有限公司；托管并收购了原亚洲证券证券类资产；成功控股了联合证券有限责任公司
4、、信泰证券有限责任公司和长城伟业期货经纪有限公司；参股了江苏银行，成为其第二大股东；出资设立了华泰金融控股（香港）有限公司。华泰证券在上海设有地区总部，在北京、深圳设有办事处，在全国大中城市-10-设有近100家营业网点，在南京、上海、北京、深圳设有投资银行业务机构。目前，华泰证券员工逾千人。其中，大学本科以上的员工占员工总数的53%，90%以上的员工通过了证券从业资格考试，居全国券商领先水平。在全国首次保荐人资格考试中，华泰证券有22人通过考试，并注册成为保荐代表人。在同年举行的第二次保荐代表人资格考试中，又有22人通过考试，参考人员通过率高出全国平均水平21个百分点。步入新世纪，中国证券市
5、场进入了新的时期，证券市场竞争加剧，出现了新的竞争方式和手段，华泰证券以“做最具责任感的理财专家”为服务理念，正在成长为市场中一个极具竞争力的综合金融服务提供商22。2.2华泰证券现行客户关系管理系统体系结构分析华泰证券目前使用的客户关系管理系统始建于2000年初，当时公司规模较小，区域定位于江苏省的地方性证券公司，当时公司的特点是：历史包袱小，对市场变化反映快，对IT和网络高度敏感，而且具有先天IT优势。在当时证券市场的转型混战时期公司利用网上交易这一技术创新手段一举确立了自己在市场上IT领先的市场形象并成为网络交易市场的先锋和领导者角色。基于此，公司现行客户关系管理系统的战略思路是以IT为
6、导向，以网上交易系统和单纯的客户管理系统作为其核心能力的组成部分，单纯地对IT进行持续投入，希望形成自己的技术积累的优势。当初开发和应用客户关系管理系统的出发点主要是通过以IT的投入主攻网上交易的先进交易通道模式达到营销客户、开发客户的营销策略，走的是粗放型的扩张模式，通过客户关系管理系统的实施和相对应的营销方案达到以下目的：（1）利用网上交易低成本的优势，实行低价定价策略，大力扩增股民数量，达到以量取胜目的。（2）利用各种促销活动培育网络交易潜在市场。通过开展网上交易初期推出了一系列促销活动来壮大网上投资客户，如与合作伙伴推出免费送电脑、送上网卡，与电信合作降低股民上网费用，推出网上的模拟操
7、盘培训客户技能，加强网站与股民的互动式服务等。（3）和银行结成战略同盟，充分利用“银证通”来保证资金渠道，同时借助银行布点优势弥补自身实体组织的不足，从而建立自己的服务网络。（4）对顾客信息资料进行挖掘，根据其投资习惯、持股状况等提供一对一理财服务。使客户能享受的个人化定制服务包括个人持仓的10支股票及比较关心的其它10支股票的信息及评论，还有客户想看到的权威机构的通用股评以及实时的专家咨询指导，当然这些只是个性化服务的初级阶段。（5）利用信息技术力量加强客户的网上体验，提高网上客户的沟通和服务水平。现行客户关系管理系统体系结构见图2.1。从上述业务功能表可以发现，公司现行客户关系管理系统在功
8、能上只是简单的对现有存量客户的统计分析和发掘，对员工内部管理上也没有更多的分级和权限管理。而从数据源和信息源的采集更只有单纯的从客户交易数据和市场交易数据来源，这种功能的设计一方面可能使客户数据统计和了掘发生失真、另一方面公司的资源也没有充分的利用。当然，在早期的客户关系管理系统的应用中，大部分供应商产品定位也仅仅是对现有客户的分类和发掘，随着市场和理念的发展和IT应用技术的进步，客户关系管理系统的应用和实施已经定位于企业战略的高度，而不仅仅是IT技术的应用，公司的客户关系管理系统的现状可以说也一定程度上反映了行业的发展、竞争的历史。现行客户关系管理系统的应用也主要基于公司的内部广域网内，并没
9、有和企业的OA、生产系统形成一个有机的整体，现行客户关系管理系统的网络拓朴见图2.2。2.4华泰证券现行客户关系管理系统应用状况分析华泰证券客户关系管理系统自2000年开始应用以来，对公司甚至业内产生的深远的影响，客户关系管理系统的应用在改善市场营销、服务管理、投资技术和差异化竞争方面对公司业务起到了至关重要的作用。在当时作为一项IT技术应用的策略下，华泰证券客户关系管理系统的应用推动了网上交易等多种非现场交易方式的迅猛发展，公司客户规模得以迅速壮大。在全国范围内开展的“我最喜爱的网上交易”投票评比活动中华泰证券公司2000-2002年连续三年获行业第一名的成绩，华泰证券也由此一举确立了行业内
10、IT领先的品牌形象。在2002年到2005年长达4年的证券市场低迷期间，华泰证券正是充分利用了这种品牌效应在市场竞争中取得了领先优势，在行业萧条的动荡中通过一系列的兼并重组迅速扩大了公司的规模。随着行业格局的重新划分，国内外市场竞争者的加入，以IT领先为策略的客户关系管理系统已经明显不能适应行业的发展和市场的竞争形势。最主要的矛盾体现在现行客户关系管理系统的设计理念不能适应公司总体战略目标、其体系结构与公司组织框架不相匹配、其功能结构不能满足日益发展的业务需求、其硬件结构存在安全隐患、服务考评指标也不明确。-13-这些问题表现在业务及管理层面主要有：（1）华泰证券现行客户关系管理系统实施后仍存
11、在客户服务及内部管理方面的许多问题。主要表现在如下：客户意识淡薄；到目前为止，华泰证券仍停留在原有的“以金融产品销售”为核心的管理理念上，相对应的组织构架是“纵向一体化”的官僚管理模式，未形成“以客户为中心”的矩阵式管理架构。企业一味追求利润指标，对营销部门和员工的考核也仅仅是利润和市场份额，无客户保留度、客户忠诚度等长远指标的考核。客户信息不能互通，造成客户价值损失；由于华泰证券采取的是垂直的管理模式，单向性、封闭性使部门之间信息没有沟通，营销部门或其员工对技术部门的客户没有兴趣，很少主动与其相应部门沟通，造成公司客户资源浪费和客户价值损失。缺乏对客户了解和个性化服务；通常的观点是资金量大的
12、客户为券商带来的利润越多。这一传统观念如今受到了挑战。对华泰证券营业部数据进行客户关系管理分析，数据表明，往往是那些从来没有受到过任何“客户关怀”，更谈不上对其提供“一对一”服务的众多散户们做出了与耗费证券公司成本不相符合的利润。由于对客户情况不了解，销售部门，如经纪部门，每天销售人员面对成千上万的客户推荐同样的股票和进行市场分析咨询服务。另外，采用累计打折销售、降价销售等一些原始和粗放式促销手段，其实所有这些都很难赢得客户忠诚。（2）华泰证券现行客户关系管理系统实施后仍存在信息传递和资讯服务方面的许多问题。主要表现在以下几个方面：后台研究部门的研究内容和客户的需求存在脱节，研究成果存在浪费；
13、后台研究部门的研究方向没有针对性，研究人员对华泰的客户群体缺乏清楚地认识；后台的研究部门和前台的服务部门没有建立信息通道，双方的信息不能实现共享；客户经理的服务缺乏目的性，不能针对不同的客户选择不同的研发成果；后台研究部门和前台服务部门不能形成一定的监督制约机制，无法形成互相促进提高的反馈循环。第3章华泰证券客户关系管理系统完善对策3.1客户关系管理系统完善实施的可行性分析在对华泰证券客户关系管理系统进行完善实施前，本文就该系统的完善实施是否有效、该采用何种方法实施这两个问题进行了可行性分析。在可行性分析中，笔者主要采用了定性分析和定量分析的方法，定性分析解释了事物现象，而定量分析更能增加说服
14、力。在可行性定性分析中，笔者只是对客户关系管理系统的改进完善涉及到的体系模块进行了改进完善必要性描述，这只是简单的说明问题。为了增加这种改进措施的说服力度，笔者在定性分析后采用了华泰证券历史经营数据进行决策树建模的定量分析方法，定量分析中将各方面影响因素数据化，建立模型后，对模型进行计算或试验，进一步增加决策的说服力度。（1）定性分析华泰证券客户关系管理系统改善实施主要内容有：核心数据仓库的建立。将共享的客户资料数据库、销售、市场营销和客户服务连接起来，构成客户关系管理的技术基础。业务发现流程。针对公司面对的业务问题，提出基于信息方式的解决方案。它强调的是业务问题，而不是技术问题。对主要问题进
15、行优先考虑，尽可能-16-预测解决问题可获得的利润。信息发现流程。根据关键业务的需求，确定哪些数据和何种类型的数据仓库被采纳。逻辑数据模型设计流程。为某一个特定的解决方案提供一个数据逻辑模型，包括需求的确认、计划的创建、表示关系和属性的数据逻辑模型的生成。客户关系管理要解决诸如目标营销、客户细分、客户保留、欺诈检验、关联分析、风险评估、客户盈利能力分析、业绩分析和需求预测以及流程和质量控制等等都需要建立正确、有效的模型23。解决以上技术问题对华泰证券而言，并不是难题，因此，华泰证券可考虑首先构架客户知识平台，包括原始数据的收集和分析。原始数据包括客户类型、资产状况、操作业绩等，这些数据是客观事实，是分门别类的结构性记录，真实、可靠。值得注意的是数据库的建立不是目的，只是手段，最终的目的是要通过对其进行分析，将数据转化为客户知识，然后将其转化为客户服务的行动。目前市场上的客户关系管理产品绝大部分是由国内的几家IT企业研发的，其技术相对成熟。另外，国内外最成功的客户关系管理设计方法就是结合使用这四种管理工具：T
