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1、一、公司发展杏仁露具有得天独厚的条件杏仁露是公司最主要产品，承德露露销售收入几乎 100来自杏仁露销售。2005 年杏仁露总销售量大约在 19 万吨左右。公司发展杏仁 露具有得天独厚的条件。 中国是杏仁的原产国，从产地看分北杏和南杏，北杏带苦味，适合入药、做清补凉的原料 , 中医理论认为苦杏 仁有发散风寒、宣滞行痰治喘之功；南杏则没有苦味，适合加工成小食品、做月饼馅等。苦仁用杏主要产于内蒙古、辽宁、河北、山西、 陕西、甘肃、河南等地，黑龙江、吉林、宁夏等地也有少量栽培。目前我国年产苦杏仁 2 万吨左右，而仁用杏自然分布主要在我国河北 承德、张家口市一带，承德地区由于野生苦杏仁产量丰厚，在 20
2、04 年被国家林业局认证为“中国仁用杏之乡”。承德露露生产的杏仁露就 是以野生杏仁为原料，经过脱苦、研磨、融水等多种工艺加工而成的甜味饮料，这种饮料不仅去除了杏仁的苦味，还最大限度保留了维 生素等有益成分。是一种保健饮品。在卫生部公布的两个禽流感方剂中均有杏仁。“具有保健作用的软饮料”在我国 3000多万吨的软饮料 中还不多见。承德地区丰富的野生苦杏仁为露露公司发展保健作用的杏仁露创造了得天独厚的自然条件。二、公司产品市场布局与未来规划 由于杏仁的主要产地在北方，杏仁露在口味上更容易被北方人接受。在植物蛋白饮料一向有“北饮杏仁露、南饮椰子露”的习惯。因此承德 露露生产的杏仁露消费群也主要集中在
3、北方。特别是华北、东北和西北的“三北地区”。这也是公司称之为老市场。从销售收入构成来看， 京津唐占4个亿，河南和河北占 4个亿，东北大约占 2个亿。在这个市场上，杏仁露又基本集中在大城市、比如承德、北京、大连、秦 皇岛、沈阳以及西安等城市。新兴市场包括成都、重庆以及上海等。但销售量还很小。从公司角度看，即使是“老市场”，公司产品分布也不均衡，承德只有 300 万人口，杏仁露销售收入就又 5000 万元，而北京有 1400 万人 口，销售收入只有 2 亿元。甚至北京周边县和农村还见不到露露产品。大连、沈阳销售情况也不错，但不少农村还见不到露露产品。因 此公司认为，老市场没有实现饱和，依然处于成长
4、期，挖掘潜力还很大。依然是公司未来杏仁露销售的重点地区。杏仁露销售量计划 20。 上海和华东地区以及成都、重庆是公司规划中未来重点开拓的新市场。公司也在尝试增加销售量，但短期内还不会成为公司发展重点地 区。分析一家公司销售策略应当实事求是，要根据投入产生效益角度分析公司营销策略。杏仁露的保健作用以及口味普及需要时间，主打传 统市场，深化营销，细分市场，将杏仁露市场做深、做透，对于一个产量只有 20多万吨的企业来说，能够取得更最佳效益。当然全国市 场的开拓可能要进行。对新市场开拓，公司管理层在今年年末也将出台整体思路。三、公司核心竞争力分析工艺、团队与品牌 植物蛋白饮料中杏仁露只有承德露露独霸市
5、场多年，利润率远远高于饮用水，市场竞争程度要小于果汁等饮料。因此国内饮料巨头想娃 哈哈、统一等公司也试图进入这个领域。这些大公司资金实力雄厚，市场网络健全。如果进入杏仁露市场，承德露露的地位将不稳固。 这次去公司调研，参观生产车间，感到杏仁露生产并不简单，承德露露在专利配方方面、在生产工艺方面的确有独到之处。首先，杏仁 经过标准化选择，要经过脱苦工艺，这项工作尽管在外厂完成，但从设备到工艺技术上，四个脱苦厂都是露露派人指导监督，就是说在 原料环节，露露公司已经在参与。其次要将杏仁研磨成及其微小颗粒，粒度直径不超过 25 微米，相当于化妆品的细度。这也需要工艺上 的特殊处理；第三就是杏仁的脂肪含
6、量达 5056，如何将脂肪融于水，也需要较高的工艺水平。这些露露都做到了。一些小厂工艺上 不过关，往往用花生或大豆代替杏仁。经过色谱可以检测出来。承德露露经过二十多年的经营，在生产工艺方面已经非常成熟。好的配 方加上先进的工艺生产出来杏仁露独特产品就构成承德露露核心竞争力重要方面。此外这么多年来承德露露一直保持经营稳定，主要原因是核心团队没有分裂。公司经营团队比较稳定和团结。万向入主露露后，承 诺保持团队稳定，并实行管理层激励机制。我们了解到可能会采取送股权方式实施管理层激励机制。并在今年 6 月份完成。这对促进公 司销售量增长将产生巨大的推动力量。最后“露露”品牌也是公司核心竞争力的重要方面
7、，根据有关机构评定，露露品牌价值 20 亿元。在主流市场上，露露已经成了杏仁露的代 名词。此外露露实现财务管理与业务管理一体化。在公司全系统建立了比较先进的 ERP 系统，实行订单、业务人员资金进出的即时管理。公司 在全国 21 个办事处的订货、出货、货款情况做到随时监控。使公司资金效率和业务效率很高。三、有关公司经营重大事件处理意向杏仁露专利股份公司已经从集团公司购买，5400 万元，分七年摊销，目前基本摊销完毕。对公司未来业绩不会产生影响最重要的当属露 露商标。目前已经确定露露商标肯定由股份公司收回，露露商标在工商管理部门注册，涵盖统一产品、以及饮料、近似产品。至于定价， 大概在 2 亿元
8、左右。具体运作方式尚未透露。但由于露露集团公司与股份公司还存在其他一些关联关系，不排除互相抵扣方式。比如股 份公司一块土地被集团占用，只按照帐面值作价抵扣部分欠款。但土地升值部分属于集团公司欠股份公司的，土地使用证还没有办理过 户。同时也不排除无偿划转的可能。此外集团还有廊坊露露 49股权，还有汕头南方露露股权，今后也会转移到股份公司，这对股份产 业和市场布局有好处。四、2006 年是公司调整年06 年调整力度可能要小于预期，加上 06 年公司历经重大转变，集团改制、股权分置改革等事项，涉及到大股东露露集团退出、员工身 份转换等系列事件，公司管理层主要精力放在改革上，杏仁露销售量增加不很明显。因此 06 年业绩可能不会给大家太大惊喜。2006 年一季度公司实现销售收入比去年同时减少 1000 万元，主要原因是去年旺季时间长，今年短；去年年底杏仁露每箱价格由 42 元上 涨到46.8元，也部分影响销售。加上公司进行集团改制、股改重大事件对公司经营有一定影响。露露产品 1、4季度销售量占全年 2/3， 预计2006年杏仁露产量增幅不会很大，预测销售量在 21万吨。2006 年作为公司调整年，公司面临基本面重大转折，不利于股份公司经营、侵蚀股份公司利润的因素逐步消失，露露恢复性增长的趋势 已经很明显，这是投资露露最大看点。建议密切关注。
