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1、西京学院毕业设计（论文）本科毕业设计(论文)题目：浅析贵州茅台酒国际化发展的核心竞争力院 系： 经济贸易系 专 业： 国际经济与贸易学 号： 1209051035 姓 名： 王雯珍 指导教师： 管廷卫 2015年 12月摘要中国的酒文化源远流长，独特的消费文化形成了非常庞大的消费市场。在历史沉淀中，形成了以“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“西凤”等各具特点的白酒品牌。在知名品牌系列中，贵州茅台酒以酱香突出、酒体醇厚、清亮透明、回味悠长、纯正舒适、口味协调丰满、香而不艳、空杯留香、饮后不上头等特色受到消费者的普遍欢迎，而且形成了高档白酒的认知，在国家政务招待中形成了中国白酒典型代表。贵州茅台有
2、限公司位于贵州赤水茅台镇河的北部，以其独特的自然环境，传统的工艺精心酿制，独创性存储，混合和纯天然有机食品，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒的年生产能力已超过10000吨，在众多品牌的酒类销售榜首，茅台分为低，高，中，低档，最好的三个系列，全方位的市场，有酒市场的制高点，在中国的白酒市场上处于领头羊地位。 随着消费观念转变及白酒品牌的竞争加剧，茅台酒的发展逐渐从国内向国外转移，在轨迹市场中获得了一定的认知，但是自然存在一定的问题。本文从钻石模型分析入手系统地采用钻石模型分析找出发展中存在的问题及改进策略以期待对茅台酒的国际化发展形成一定的理论及实际指导意义。关键字：茅台集团 国际化 核心竞争力A
3、bstractChinese wine culture has a long history, unique consumer culture formed a huge consumer market. In the historical precipitation, formed to Mao Tai, Wu Liang Ye, Jian Nan Chun, Xi Feng and so on ,each has its characteristics of liquor brand. In their series of well-known brands, GuiZhou MaoTai
4、 maotai-flavor prominent, full-bodied, with a long finish, pure and clear and transparent, comfortable, texture coordinate, fragrant, sweet and not colourful, empty cup after drinking is not on the first characteristic is well accepted by consumers, cognitive, and formed a high-end liquor formed in
5、the course of national government affairs to entertain a typical example of Chinese liquor.Guizhou MaoTai Co., LTD. is located in the suck maotai chishui river, with its unique natural environment, through the unique traditional process meticulously brewed, storage and blending of natural organic fo
6、od, is the earliest daqu maotai-flavor liquor. Production of maotai liquor has reached ten thousand tons, in numerous liquor brand sales topped, maotai is divided into low and medium-grade, acura three series, all-round into the market, has the liquor market, the commanding heights of the liquor in
7、China in a leading position in the market.As the consumption idea transformation and the liquor brand competition, the development of MaoTai liquor gradually shift from domestic to abroad, won the certain cognitive in trajectory in the market, but nature has certain problems. This article obtains fr
8、om the diamond model to analyze systematically the diamond model analysis to find out the problems existing in the development and improvement strategy in order to look forward to the internationalization development of MaoTai liquor to form certain theoretical and practical significance.Key words:
9、Maotai Group, internationalization, The core competitiveness目录1 绪论41.1 研究背景和意义41.1.1 研究背景41.1.2 研究意义41.2 国内外相关研究51.2.1 国内相关研究51.2.2 国外相关研究51.3 研究内容及方法51.3.1 研究内容51.3.2 研究方法52 贵州茅台集团的现状62.1 贵州茅台集团的基本现状62.2 贵州茅台集团国际化发展现状62.3 贵州茅台集团的市场格局73 茅台集团的国际化战略的定位及存在问题83.1 国际化战略定位83.2 茅台集团的国际化发展中存在问题93.2.1 国际化起步晚
10、,缺少国际化经营经验93.2.2产量有限,面临产能危机93.2.3口感不适合国际消费群体,外销对象多为华人93.2.4多元化经营埋藏隐患94 基于钻石模型的茅台集团核心竞争力分析104.1 钻石模型介绍104.2 生产要素104.3 需求条件114.4 相关和支持产业124.5 企业战略、结构和同业竞争124.6 机遇134.7 政府行为135 改善茅台国际化发展核心竞争力的对策145.1 观念国际化145.2 高端品牌策略155.3 多元化旳品牌战略155.4 个性化的品牌核心竞争力战略165.5 价格策略16结语18参考文献19致谢201 绪论1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景当前
11、我国的酒类品种繁多，有白酒，红酒，黄酒，啤酒，果露酒，青稞酒，奶酒等，但在此当中最具代表性和最有知名度的都是我们的白酒。我国的白酒品牌主要有贵州茅台、五粮液、洋河大曲、泸州老窖、汾酒、郎酒、古井贡酒、西凤酒、贵州董酒、剑南春等，以上被称作中国十大名酒。但是最具有影响力的是茅台酒。 茅台酒产于我国贵州省遵义市仁怀市茅台镇，到目前为止已有800多年的历史，是我国的国酒。它与威士忌、白兰地、伏特加被誉为世界四大蒸馏酒。到现在为止茅台酒已经进入的国际市场有：加拿大，美国，南美，法国，德国，意大利，东南亚各国，韩国，日本，澳大利亚和新西兰。茅台酒在全世界拥有很高的知名度，是世界四大名酒之一，它代表了中国
12、的白酒业，也代表着中国的文化。随着我国经济的快速发展，我国白酒业也飞速发展。但是在近几年以来，由于“限公令”和政府反腐倡廉活动的展开让茅台酒的国内市场受到了巨大的冲击。再加之茅台集团自身存在的问题以及其他品牌白酒的竞争使茅台酒失去了许多国际市场。在茅台集团发展缓慢的情况下，茅台集团寻求国际化经营，不但可以解决内忧外患的局面还可以使茅台集团得到更加长远的发展和利益，能够使茅台酒文化得到有效的传播。1.1.2 研究意义首先，茅台酒在我国属于高端大气上档次的品牌，处于中国白酒行业的龙头。白酒市场的竞争十分激烈，而茅台酒的市场份额增长较为缓慢。因此茅台酒应该加快发展，增大市场占有率。其次，茅台酒应该降
13、低成本，扩大经济规模，开拓国际市场，有助于其实现规模经济。再次，茅台酒一般是军队招待以及公务宴请，而近年来提倡党风廉政建设使得茅台酒的发展受到了阻碍，从这一角度来看，国际化有助于茅台分散政策及经济风险。最后，茅台酒的另消费群体为高端商务人士，考虑到此类消费者的流动性，茅台酒的国际化能够保持这些客户品牌忠诚度，从而提高国际市场份额。1.2 国内外相关研究1.2.1 国内相关研究 中国学者梁能提出：望文生义，企业国际化便是企业走向国际化的进程，从企业的角度理解，考虑国际化发展有两个角度，一个是经营的国际化，是从一个国家向全球企业营销活动范围的问题；二是地理的国际化，也是一个本土企业离开原有的乡土寻
14、求跨国企业的发展问题。1.2.2 国外相关研究美国麻省理工学院理查德.罗宾逊提出企业国际化是在他的企业国际化导论一书中，他认为国际化是随着生产要素的流动企业的产量逐渐增加之后，企业实力逐步增强而导致的企业对市场尤其是对国外市场的扩张性的要求，揭示了企业国际化是企业发展到一定阶段之后对国际市场做出的正常反应，自觉行为。1.3 研究内容及方法1.3.1 研究内容本文以贵州茅台酒为研究对象，分析和研究其自身的经营战略，找出茅台集团在国际化发展中存在的问题，并为其发展提出可行性建议。本文公分为五章，第一章是绪论；第二章是贵州茅台集团的发展现状和市场格局；第三章是国际化战略的定位及存在问题；第四章是运用
15、钻石模型进行分析茅台集团的核心竞争力；第五章是改善茅台国际化发展核心竞争力的对策。1.3.2 研究方法 本文的研究方法如下： 第一，采用波特钻石模型进行分析。迈克尔.波特认为影响一个国家某一个行业国际竞争优势由下列六点：生产要素 需求状况 相关产业 企业策略、结构或竞争对手 政府行为 机遇。这六个因素画在图上像一块钻石，所以称之为钻石模型。第二，本文除采用钻石模型以外还采用文献参考法和资料查阅法。2 贵州茅台集团的现状2.1 贵州茅台集团的基本现状贵州茅台酒厂酒业有限公司，位于我国贵州省北部的赤水河旁边茅台镇。中国贵州茅台酒厂有限责任公司，创立于1984年10月。贵州茅台酒厂集团是由贵州茅台酒厂有限责任公司以及全资子公司、控股公司以及参股公司等20多家企业构成，茅台集团所涉及的产业范畴不仅仅是白酒，它还涉足啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等项目。1997年公司进行整改，由之
