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1、TEAM ENGLAND主题社区 “TEAM ENGLAND主题社区”中国大陆市场项目推广计划书2014年5月目 录项目简介 4第一部分：项目推广 41. 项目名称 42. 中国市场分析 43. 终端消费分析 64. 品牌定位 85. 经营模式 96. 商机界定 107. 市场推广 11第二部分：全国招商 131. 招商方法 13 2. 招商执行 152.1 广告招商执行方案-172.2 会议营销招商执行方案-192.3 现有资源招商执行方案-202.4 目标招商城市-212.5 POS系统设计-22第三部分：连锁经营建立和管理 231. “TEAM ENGLAND主题社区”连锁经营规划流程2
2、32. “TEAM ENGLAND主题社区”总部组织框架 243. “TEAM ENGLAND主题社区”总部组织职能254. “TEAM ENGLAND主题社区”终端结构及其职能265. “TEAM ENGLAND主题社区”相关手册支持275.1加盟者清华大学培训方案及预算-285.2会议营销招商执行方案费用预算-295.3展会招商及预算-305.4市场调研及费用预算-32第四部分：招商政策-35“TEAM ENGLAND主题社区”总体项目预算-38项目简介“TEAM ENGLAND”，是从英国国家足球队延伸出来的一个产品品牌，主要以授权的模式进行球队标志及队员肖像权等各项英国国家足球队相关产
3、品的开发和市场运作。随着英国足球在世界范围内影响的逐渐扩大，奠定了“TEAM ENGLAND”良好的品牌基础。近年来，通过一系列的市场化运作和传播推广，品牌知名度和形象进一步提升，TEAM ENGLAND快速的成长为一个世界性的品牌，特别是在欧洲更是取得了不俗的成绩。近几年，亚洲足球运动发展快速，足球相关市场进一步扩大，并因为是开发初期，市场机会较大、利润率较高、操作难度相对较小，逐渐成为各个商家争夺的重点。为了打开亚洲市场，特别是中国巨大的市场，确立“TEAM ENGLAND”在全世界的品牌地位和赢利，我们制定了一套完整的市场推广和运作方案。第一部分：项目推广1. 项目名称“TEAM ENG
4、LAND主题社区”“TEAM ENGLAND”本身就代表着一种足球精神；通过“主题社区”的时尚概念来展现和突出“TEAM ENGLAND”及其产品的个性化及时尚特色。并且通过品牌的效应来吸引投资者，促使其投入到“TEAM ENGLAND主题社区”中国大陆市场的事业中。2. 中国市场分析l 足球产业落后，发展空间巨大中国足球产业相对落后，但人口众多，根据国内两大著名体育类报纸体坛周刊、足球统计，中国现有足球爱好者达到1亿多人。潜在的巨大市场，是世界各大体育产业品牌，尤其是足球产业品牌梦魅以求的市场。l 足球运动火爆，产业面临机遇随着足球运动的普及和火爆，中超联赛的推出、女超联赛的即将推出，足球产
5、业市场即将面临一个大的发展机遇，市场逐步规范化。足球产业在中国已成为少有的几个朝阳的产业之一，市场前景广阔。l 全新的市场，品牌进入门槛低中国的足球相关市场启动较迟，因此足球相关产品和服务的开发和市场运作还不发达，这也为新品牌的市场进入降低了门坎。l “TEAM ENGLAND”品牌基础好英国足球的世界影响力，霍顿执教中国国家队，特别是这几年来，一些地方台（例如北京、上海等体育频道）对英超联赛的现场直播，都使得英国足球在中国的认知度和影响力空前提高。在中国，喜爱英国足球的球迷队伍迅速膨胀，TEAM ENGLAND的市场基础已形成。l 偶像影响力巨大贝克汉姆、欧文等英国足球明星在中国具有广泛知名
6、度和号召力，拥有一大批FANS，特别是青少年人群中，这些都为TEAM ENGLAND在中国的推广提供了不可多得的机遇。l 收入增长，品牌意识加强另外，随着经济的快速发展，个人收入的增加，购买力增强，中国人的品牌意识加强，年轻人开始追寻时尚和个性化。l 连锁事业在中国迅猛发展连锁事业在中国发展之初就取得了广泛的市场认同，并得到了国家的大力支持，确定为今后几年内重点支持和发展的一种经营业态，运作阻力相对较小。3. 终端消费分析l 消费群定位：根据我们的市场调研分析，“TEAM ENGLAND主题社区”项目的产品和服务的消费群体可定位成：“三十岁以下的青年人群和少年人群。”l “TEAM ENGLA
7、ND”品牌消费群体 喜欢足球、英国足球、英国国家足球队； 喜欢英国国家足球队的某个或某些球员（如贝克汉姆、欧文等著名球星）；这两部分消费群也许不是最大的消费群，但他们是“TEAM ENGLAND”的市场和品牌的支撑点，如果没有这两部分消费群，品牌将失去绝大部分意义。所以一定要通过服务和组织维持这部分消费群的忠诚度，通过他们的介绍和引见来实现传播推广，品牌形象的建立，甚至是产生直接销售利益。所以这部分消费群的发掘和获得对项目的成功与否至关重要。 认为产品或品牌具有个性、时尚；这部分人群才是最大的消费群体，是经营能否赢利的关键，必须通过服务等各种方式，建立他们对产品或品牌的忠诚度。 喜欢运动或年轻
8、代产品； 喜欢产品本身的制作精美或是“TEAM ENGLAND”各种图案标志等； 随机无意识购买这部分群体可通过个性化的服务和宣传，使之从无意识购买转化成有意识的购买，尽可能的增加再交购买的比率。4. 品牌定位：根据“TEAM ENGLAND”及其产品的特点，赋予其三种品牌内涵，并在推广中着力塑造这三种品牌内涵，使之成为一个具有完整形象和内涵，以及一大批忠实消费群的品牌。l 英国国家足球队英国足球足球足球精神通过层层心理递进，一步步的深入认知，最终要在受众的心理上产生这样的认知，“TEAM ENGLAND”就是一种足球精神，一种拼搏、进取、永不放弃的精神。l 运动和年轻活力生命在于运动，“TE
9、AM ENGLAND”代表着运动的生命真谛，他倡导运动对于生命的意义，崇尚正面积极的生活态度；要让产品和品牌成为一种年轻和充满活力的象征。l 时尚和个性化“TEAM ENGLAND”不是平淡的、过时的商品，而是前卫的，代表着一种时尚因素；同时它是有个性的，要让购买产品或服务的消费者感觉到某种个性的张扬。5. 经营模式：l 通过连锁经营的形式建立TEAM ENGLAND产品的零售终端以上海、北京、广州等几个中心城市为核心，在全国范围内建立“TEAM ENGLAND主题社区”连锁加盟店，逐步在全国范围内建成统一，统一管理（店面、运作、供货等），统一产品线设计（结合地方特色）的连锁销售网络。然后进行
10、统一的品牌管理和宣传推广，迅速在全国范围内建立广泛的品牌知名度。l 对特许加盟店进行产品、品牌、赢利模式的输出，协助各个特许加盟店获取利益对加盟店进行选址、产品设计、店面陈设、定期人员培训、经营方法等一整套的店面开设和赢利的指导，协助各个特许加盟店获得即定得益。l 通过招商的模式在中国大陆地区寻找“TEAM ENGLAND主题社区”寻找加盟者在全国范围内进行加盟招商。在上海、北京、广州三个中心城市设立区域管理中心，通过价值链的驱动，利用总部加盟商发展和管理周围地区加盟商，迅速建立全国连锁经营体系。6. 商机界定：通过开发一系列市场前景好的时尚、个性化产品，包装、推广、提升“TEAM ENGLA
11、ND”品牌，将“TEAM ENGLAND主题社区”包装成为出一个即定的巨大的市场空间和赢利项目，整体推销给加盟者，让加盟者感觉到一个很大的商业机会，从而达到公司的招商目的。l 公司总部的赢利模式：产品 + 品牌 + 服务公司向加盟商统一供货的产品利润；在整个经营推广活动过程中“TEAM ENGLAND”品牌的无形资产的增值；向加盟商收取的加盟费。l 专卖店的赢利模式：产品 + 服务产品售卖的差价利润；在整个经营推广活动过程中，加盟商的知名度和影响力得到提升；为消费者提供独特的个性化服务的收费。7. 市场推广：l CIS系统的导入 VI系统： 完善企业标识、建立店面识别系统、统一员工形象和宣传品
12、，导入“TEAM ENGLAND主题社区”的视觉识别系统。 BI系统： 统一企业员工的言行举止、标准化店面管理流程、服务操作流程，导入“TEAM ENGLAND主题社区”的行为识别系统。 MI系统： 通过对全体员工的培训让其了解公司的经营理念，让员工从经营理念上和公司统一，导入公司的行为识别系统。l 公司统一的形象宣传在各种媒体上进行适当的广告宣传和新闻公关；开展一些活动来提高品牌知名度和形象；制作统一的产品知识手册和店堂海报及各种宣传，进行全国范围内的统一传播和推广l 网上“TEAM ENGLAND主题社区”消费群体为年青时尚的知识型群体，上网比率及上网率都很高，可在网上建立一个“TEAM
13、ENGLAND”主题社区，一方面可宣传推广项目和品牌，一方面可以让各地共同的产品和品牌爱好者进行沟通和交流。 l 通过门店推广门店是最有效率的宣传方式，统一标识和图案的门店，人性化的消费环境、个性化的服务都会给人留下深刻的印象，在当地形成广泛的知名度和良好的口碑。l 品牌俱乐部在个性化的产品和品牌的消费中，人群往往具有很强的共性，会员俱乐部是目前世界上非常时尚流行的一种品牌推销方式。为每个加盟店建立一个品牌俱乐部，会员在全国范围内进行编号，利用网上社区成立一个全国的会员俱乐部，可以很好的培养消费忠诚度，并有利于各种活动的开展，宣传推广及新产品的上市。第二部分：全国招商1.招商方法“TEAM E
14、NGLAND主题社区”连锁加盟店可以通过招商的形式进行全国性的拓展，结合目前的招商形式可以采用以下几种招商的方法和途径，并对以下的招商方法进行有效的组合从而以“TEAM ENGLAND主题社区”招商“组合拳”提高招商成功率。l 广告招商方法通过国内主流平面招商媒体与国内主要的体育类报纸、杂志相结合进行招商，本方法招商可以以两种形式的内容向招商对象展开。 形式一：“硬”形式，即以招商硬广告的形式告知加盟对象“TEAM ENGLAND主题社区”现正在中国大陆地区进行全面性的招商，邀请加盟对象加盟“TEAM ENGLAND主题社区”这一事业； 形式二：“软”形式，即全面软文炒作的形式描述“TEAM ENGL
