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1、市场营销方案题目：桂顺斋糕点市场营销方案_摘要天津桂顺斋清真食品厂是一个拥有80年历史的老字号，主要经营各类清真糕点，在天津市场上受到好利来、津乐园等知名大品牌的冲击，同时又要与大桥道，五福等外乡品牌竞争，市场份额难以扩大，需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。本方案在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的根底上，完成寻找新的市场时机的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动方案和评估指标、方法等。目录一、 市场分析一 企业的目标和任务1二 当前市场和战略描述1 1. 当前市场状况 1 2. 传略描述 .1三主要竞争者和他们的优势/劣势1四 外
2、部环境分析2 1. 经济 2 2. 法律法规 3 3. 本钱 3 4. 竞争 3 5. 技术 3 6. 社会因素 3五 内部环境分析4二、 营销策略一 营销目标/预期收益 5二 目标市场描述5三 营销组合描述5 1. 产品/效劳5 2. 分销 6 3. 定价 7 4. 促销 7四 定位分析8三、 活动方案一活动日程安排8(二)评估程序 9“桂顺斋糕点天津市场营销方案一、 市场分析一 企业的目标和任务 在当前天津糕点市场中，好利来、津乐园等知名品牌以其雄厚的实力和推广占有了大局部市场，传统清真点心逐渐失去原有顾客群，与此同时，本地小型糕点品牌如五福西点等凭借实惠的价格也赢得了不少顾客。这使得以生
3、产传统中式点心的桂顺斋市场份额逐渐缩小。桂顺斋以开展传统饮食文化，效劳天津广阔市民的宗旨，目标是通过经营传统清真点心，树立老字号品牌形象，增强品牌价值并提升品牌文化，并争取更大的市场份额，实现利润的稳步增长。当前的任务一是抓好连锁专卖店的开发和开展，二是加大长线产品的开发力度，打造天津清真地方特产商品，三是进一步打造“桂顺斋商业效劳品牌。二 当前市场和战略描述1.当前市场状况天津市的糕点行业起步早，开展的相对完善，天津市民普遍具有消费糕点的习惯，因此糕点业的市场十分巨大。据天津市糕点行业协会统计，仅2021年春节，天津市糕点行业总营业额超过了1亿元，以桂顺斋为例，08年春节期间，全市12家店面
4、就实现了1800万元的销售额，其中，津八件、清真大麻花等招牌中式糕点成功夺得了1400万元的市场份额，日销量最高到达了百万元。尽管营业额高，但天津60%的糕点市场份额仍被好利来、津乐园等十几家资金雄厚的大型连锁企业所占据，而且这些新力量的野心还不止于此。剧烈的竞争加之企业自身存在的管理、推广缺乏以及资金限制使得桂顺斋的开展面临巨大挑战。2.战略描述天津市糕点市场竞争剧烈，已形成好利来等巨头控制大局部市场份额，五福等小品牌挤压剩余市场的局面，桂顺斋想要在夹缝中求生存，就必须树立品牌差异，准确定位，以老字号正宗传统点心为自己的优势，加大宣促销力度，将80年老店高品质点心的形象深入人心，以此作为跳板
5、扩大自己的市场份额。三 主要竞争者和他们的优势/劣势目前市场上有多个糕点品牌，现就好利来和五福西点作为大型和小型品牌的主要竞争者代表进行分析：1.“好利来是糕点行业领跑企业优势：(1) 雄厚的经济和西点制作技术实力。(2) 庞大的连锁经营体系。(3) 良好的品牌形象和品牌价值。(4) 强势的媒体宣传。劣势：(1) 比同类品牌价位要高，消费者的购置往往会受终端影响。(2) 以西式糕点为主，无视了中式糕点偏好的消费群体，尤其是天津地区消费者的口味喜好。(3) 不太注重路演活动。2.五福西点优势：(1) 价位低廉，赢得中低收入消费者喜爱。(2) 了解天津市民口味特点，拥有最受欢送的主打产品如泡芙等。
6、(3) 规模小，市场操作灵活。劣势：(1) 产品品种少，制作过程工艺较粗糙。(2) 网点少，辐射范围小。(3) 没有广告推广，只是靠小范围口头传播。(四) 外部环境分析1.经济“民以食为天，中国城乡一体化、农村城市化的必然进程，决定了国内的食品消费需求增长空间巨大，而且为满足国内居民实现更加富裕的小康生活，中国食品工业的开展潜力依然很大。在未来我国国民经济仍将保持相对较快的增长这一大背景下，国内居民的消费需求也将继续保持强劲。本报告预期2021年我国国内居民的食品类消费需求依旧延续上年的根本态势，消费量的增长速度至少在58%水平上。在分享食品市场的长期成长的同时，我国农副食品加工业、食品饮料制
7、造业的开展，也将更多地受益于食品消费升级的拉动随着农产品的工业化转化水平的提高，食品产业未来的扩张空间依然巨大。以目前兴旺国家的农产品工业化转化水平衡量，中国食品产业的未来规模将是现有水平的几倍十倍之巨。2.法律我国首部专门针对中式糕点产品的生产、检验和销售制定的国家标准?糕点通那么?于2007年12月1日起实施。上个世纪90年代，我国曾先后出台了?蛋糕通用技术条件?等10部国内贸易行业标准，这次是在此根底上首次上升为国家标准。?糕点通那么?对于什么是糕点给出了明确的定义，行业边界变得的清晰可辩，最重要的是标准对于糕点平安生产方面的明确规定让消费者可以做到放心消费。?糕点通那么?对于保护正规企
8、业的合法权益，标准行业开展，促进糕点市场的良性竞争提供了法律依据。3.本钱传统中式糕点的利润空间根本上已经固定，在30%左右，但由于受到金融危机对农业的影响，国际大豆、花生原料价格上升，包括鸡蛋、面粉、油脂等在内的原材料价格一直处于上涨态势，导致生产本钱大大增加。其次，销售本钱在日益剧烈的市场竞争中，正逐年递增，广告等费用的本钱也不可小觑。4.竞争据了解，目前天津新老品牌的糕点店超过了500家，韩国的巴黎贝甜、新加坡的面包物语等外资品牌都已进入国内市场，但是60%的市场份额主要是被好利来、津乐园等十几家资金雄厚的大型连锁企业所占据。5.技术糕点是是以面粉或米粉、糖、油脂、蛋、乳品等为主要原料，
9、配以各种辅料、馅料和调味料，初制成型，再经蒸、烤、炸、炒等方式加工制成。糕点品种多样，花式繁多约有3000多种。月饼、蛋糕、酥饼等均属糕点。从工艺上分有八个大类： 油酥类 、混糖类 、浆皮类 、炉糕类 、蒸糕类 、酥皮类 、油炸类 、其它类。桂顺斋将京城糕点的品种、风味、技法与天津小吃特点相结合，推出了京八件、麻圆酥和细八件等清真糕点，选料地道，制作精细，风味突出。6.社会因素天津在近代历史上是北方最繁华的商埠，由于五方杂居，加上城市快速开展，促进了天津小吃的兴起和开展。虽然西式糕点已经走进了千家万户，但传统的中式点心还是拥有大批的拥护者。中国周边的一些兴旺国家和地区，一般平均1万人拥有一家糕
10、点店，而在天津那么是3万人一家，所以市场还有很大的开展空间，保守测算，3年内，天津的糕点店总数可能增加一倍，这无疑是一个巨大的开展时机。五 内部环境分析1.优势桂顺斋是一个拥有80年历史的老字号，以经营各式清真糕点而闻名。现公司拥有六个门市部和占地5000平米的现代化糕点厂，公司技术力量雄厚，自制的中西糕点、中秋月饼选料精良，做工精细、口味纯粹、风味独特。桂顺斋糕点2004年成为天津市著名商标，并获得过天津地区最受消费者欢送的月饼荣誉称号，在天津拥有较好的知名度和良好的口碑。公司在天津北辰科技园区投资500万、建筑面积3000多平方米的现代化糕点生产基地投产，秉承传统，借鉴国内外新原料、新工艺
11、、新包装开发的近百种新产品受到消费者青睐。综上，企业有一定的经济根底和技术实力，在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下，拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它中竞争者角逐。2.劣势由于市场主要集中在天津且趋于饱和状态导致增加市场占有率难度较大，好利来等主要竞争品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小。3.预期变化改变营销策略，充分发挥公司在传统糕点制作上的优势并加强宣传，以天津的市民传对统饮食的热爱为突破口，提高消费者对传统中式点心的认知度和美誉度，找准定位市场将产品重新定位。增加销售渠道的拓展和纵深，配合有效的公关和广
12、告，改善运营模式，从而最终到达扩大市场份额的目的。二、 营销策略一 营销目标/预期收益根据现在日销售额十万元的情况计算，每月平均营业额为30万元，占天津总市场份额的18%，通过营销筹划之后，预期市场份额将到达25%，预期营业额将到达每月平均41.5万元，日平均销售额上涨3.8万元，与此同时，扩大品牌知名度，让桂顺斋成为天津老字号中的代表。二 目标市场描述1.可识别特征目标市场：(1) 天津中老年市民。这局部市民对传统天津食品有着很强的依赖性，大局部中老年市民有吃传统点心的习惯。(2) 中青年市民。这局部市民对西式糕点已经司空见惯，而对传统点心还不是很了解，也没有吃传统点心的习惯，是我们重点开发的市场。(3) 大型团购客户。这也是非常巨大的潜在市场，大型团购客户由于企业需要，如职工福利或赠送客户等情况，会定期大批量购置产品，传统天津老字号的品牌以及高品质的产品符合他们这局部的需求。2.独特的需求、态度、行为(1) 如今广阔市民的消费需求已不再拘泥于购置单一品牌、单一类型的产品，出于不同的消费诉求他们对高中低档的产品都有需求。(2) “电视广告占绝对优势，“商店广告与真实消费更加贴近。(3) 糕点行业呈现出强烈的特定时间段销售顶峰情况，如中秋，春节等。这就要求企业在这些特定的时间段里作
