周黑鸭策划书

《周黑鸭策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《周黑鸭策划书（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛划为春暖花开3#T“周黑鸭杯”产品营销策划案娱乐营销 席卷全球参赛学校：武汉工程大学参赛队伍：春暖花开参赛队员：武汉工程大学管理学院2011 级市场营销张翠翠2012 级市场营销刘哲亮、李玲玲、何娜2012 级英语加市场营销董琼锋指导老师：王辉策划人：张翠翠摘要来到武汉，如果你的目的是黄鹤楼、汉正街、热干面，你就OUT 了！周黑鸭 才是你的第一选择。带点甜，带点辣，带点麻，这是周黑鸭的味道，也是生活的 味道，来到武汉，享受这样的味道，来武汉才是不虚此行！周黑鸭食品有限公司，是一家专门从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品的 熟卤制品生产的品牌企业，主

2、要经营“周黑鸭”系列产品，目前在全国拥有多家 直营门店，主要分布在湖北省、上海、广西、广东、江西、北京、河南、湖南、 江苏等省市。在湖北，周黑鸭公司的产品享誉全省。目前，公司正致力于包装产 品的上市和全国市场的开发。然而，随着周黑鸭日渐走红，困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水 面，怎样在日渐激烈的竞争中发掘广阔的潜在消费市场，满足广大消费者的需 求？如何建立自身的企业形象，更进一步地完善产品和服务？怎样解决市场上出 现的“山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固“武汉根据地” 进而迈向全国市场必须重视的关键点。那么，如何建立一套比较完善又适合周黑鸭食品公司进一步发展的营销体 系

3、呢？经过本组对全国市场周黑鸭产品调研以及统计分析之后，制定出了一份营 销策划书，希望解决公司当前面临的众多问题。本次调查通过抽样调查，定量与定性相结合的方式，在全国范围内，根据 区域配额进行分布调查。目录一、公司简介二、环境分析(1) 宏观环境(2) 竞争环境三、SWOT分析(1) Strength (优势分析)：(2) Weakness (劣势分析)(3) Opportunity (机会分析)( 4) Threat (威胁分析)四、市场选择与定位( 1 )市场细分( 2)目标市场选择( 3)市场定位五、营销目标和行动方案( 1 )营销目标( 2)行动方案六、营销策略( 1 )产品战略( 2)

4、价格策略（3）促销手段（4）渠道分析七、周黑鸭未来的路八、我们的团队策划书正文一、周黑鸭食品有限公司简介湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品 等熟卤制品生产的品牌企业，周黑鸭系列产品始创于 1996 年。生产基地现位于 湖北省东西湖区走马岭汇通大道 8-1 号，注册资金 1.56 亿元，年加工生产鸭类 产品50000 吨以上，湖北周黑鸭食品有限公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制 品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。湖北周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越 发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品

5、为先导，以质量为 依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务， 将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主 经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至 今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在湖北省武汉市及周边二级 城市宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲等 均开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有7 家全资子 公司及3 个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400 余家。产品具 有非常高的知名度与美誉度。2011 年度，湖北周黑鸭食品有限公司继荣获

6、“武 汉市农业产业化经营重点龙头企业”的称号之后，再次荣获“湖北省农业产业化 重点龙头企业”的光荣称号。同年 5 月，“周黑鸭 ZHOUHEIYA 及图”被国家工商 行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”一举成为武汉市农产品和食品加工 行业第一个的“中国驰名商标”。二、环境分析(1) 宏观环境目前，我国休闲食品销量在200-300亿兀左右，估计未来几年每年增幅在 15%左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上， 销售额已占5%以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲 类食品的主流。而“周黑鸭”作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结 合在一起，壮大

7、发展，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。 人文环境与地理环境。中国是世界上人口数量最大的国家，也是食品消费 大国。中华小吃历史悠久、品种繁多，承载着中华几千年的饮食文化，传递着各 地的风土人情。周黑鸭的主要市场是人口数量较多的中部城市和东部地区。另外， 其他地区也有巨大的潜在市场。 饮食习惯。近年来，随着中国饮食行业的扩大，人们对食品口味的追求日 益多样化，口味独特化的食品越来越受到众多消费者的青睐。而周黑鸭以其辣中 带甜的独特口味迅速抓住了众多消费者的喜好。虽然在鸭卤制品中，周黑鸭是后 起之秀，但其口味在消费者眼中确实一绝。 经济环境。由于周黑鸭属于休闲食品，其主要消费者大多为

8、年轻消费者， 所以其主要的消费市场在经济比较发达的中部和东部地区。(2) 竞争环境一、现有竞争者。目前，周黑鸭在全国主要的竞争对手是绝味、精武和煌 上煌、廖记棒棒鸡等卤制品。 绝味:来自湖南长沙，采用特许加盟连锁的经营策略。公司通过各市地的加 盟门店进行产品分销，其加盟形式为：加盟商在加盟地区选择好商业地段，经公 司审查认可后，绝味提供店面设计图，加盟商自筹前期的装修、设计费用，加盟 商在公司的指导下经营加盟店。从2005年到2010年短短4年半的时间，成功的 在全国16个省、2个经济特区建立了 2500多家“绝味”连锁门店。还在全国众多一线城市开通了网上订购服务。绝味目前的单品有24种，其中

9、分为鸭类和蔬 菜类、豆类和猪类四大类，有散装和真空包装，以散装零售为主。 精武：兴起于90年代，其创始人通过对老配方的改进形成了适合武汉人口 味爱好的新配方，经过多年的发展，在精武路形成了独具特色的经营鸭类产品加 工、销售的精武一条街。现今留存有18家不同名称的鸭脖店或公司（包括汉口 精武），其中全国各地有数以千计的加盟店。据业内人士的粗略测算，全国打着 精武鸭脖招牌卖出去的产品销售收入每年在10亿元以上。 煌上煌：江西煌上煌以鄱阳湖天然放养的红毛鸭，及优良农家禽畜肉为原 料，其生长期长，无污染无杂感，肉质鲜嫩，品质纯正，营养价值高，口味鲜、 香、辣为住特色，酥、嫩、脆、爽各具风味。煌上煌集团

10、系列烤卤产品已形成5 大系列（烧烤、卤制、凉拌、清蒸、炒炸）100多个品种，“皇禽”酱鸭被中国 食品协会誉为“全国第一家独特酱鸭产品”。目前，集团公司在省内外拥有300 多家专卖店，销售网络遍布全国大中城市。 廖记棒棒鸡：2004年，成都廖记投资咨询有限公司（以下简称公司）成立， 拉开了“分享美味、共享财富”的序幕。公司秉承了创始人李良锋先生经营“廖记棒 棒鸡”店十余年的成功经验，致力于廖记品牌文化的宣传推广，成熟的经营模式、 行业的独特优势，吸引了许多创业投资者。2011年5月廖记棒棒鸡加盟店面首 次超过500家二、潜在竞争者。随着周黑鸭名气越来越大，销量不断上升，很多店面“挂 羊头卖狗肉”

11、，借周黑鸭的名声以次充好，无疑这是对周黑鸭品牌的严重破坏和 亵渎，使周黑鸭一度陷入尴尬境地。另外，除了名气较大如精武、绝味等卤制品 企业，市场上快速发展的同行业竞争者也越来越多。三、竞争优势。周黑鸭辣中带甜甜味，在功效上也具有保健功能。在经营 模式上精武鸭、久久采用加盟销售的方式，由于没有对品牌保护足够重视，市场 上出现了大量的假冒绝味鸭脖和久久鸭脖，口味千奇百怪，使得许多消费者对其 产生误解，市场混乱。周黑鸭没有任何形式上的加盟，以设立分公司和直营店的 形式。在品牌建设和维护上，周黑鸭采用新方法，吸引了很多投资者。三、SWOT分析(1) Strength (优势分析) 品牌优势，立体宣传：依

12、托“周黑鸭”的连锁品牌优势，参照国际特许经 营模式标准，确立了武汉周黑鸭技术开发有限公司在行业内的领袖地位；将功赎 罪计划在一些强势平面媒体等进行立体宣传，使“周黑鸭”品牌家喻户晓，深入 人心。 品种多、口味好：从产品范围来看，周黑鸭的产品主要有鸭脖，鸭翅膀， 鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，周黑鸭，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤藕片卤干子，鸭爪，金 牌黑鸭等；按产品包装分类，主要有散装，真空简包、真空彩包和礼盒包装；按 品种分类有鸭类、水产品和蔬菜类。迷人口味，超强享受“周黑鸭”凭借迷人 的超回味口味，以数味中草药卤制，药味入骨，再加入上乘辣椒、花椒等调料， 甜而不腻，辣而不噪，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不可言

13、，非常适合啃食、下 酒，是难得的休闲美食。 规范的组织构架、一流的运营团队、安全的生产链：周黑鸭公司将原来 的个体散户的经营模式改为统一标识、着装、销售、管理的连锁经营模式，产品 线也扩展至包括鸭类、鹅类、鸭副产品和素食类熟卤制品，管理与人力资源统一 控制，得以保证扩张质量。全程督导，系统支持“周黑鸭”公司总部建立专家 指导系统、培训支持系统、点对点物流快速系统、点对点营运支持系统，根据不 同市场阶段向投资者提供个性化营销方案；公司专人对投资者进行巡回督导，开 通咨询热线、专业网站、专家信箱等解决投资者遇到的各种问题，消除投资者的 后顾之忧。成熟模式，商机共赢“周黑鸭”拥有成熟的区域市场操作模

14、式，能 快速启动市场，凭借卓越产品、良好服务、独特卖点、超低价格，全面推进“周 黑鸭”精确营销策略。 投资潜力大：周黑鸭在行业中的财务状况也是投资者所青睐的。周黑鸭副 总杜汉武也表示，周黑鸭单店产出是行业平均水平的三四倍。一般来说，投资者 会考虑财务规模，直营店收入都归自己，而加盟店主要是收加盟费及食品销售， 因此周黑鸭的投资前景是非常好的。(2) Weakness (劣势分析) 真空包装产品及网络电子商务宣传力度和广告宣传不高：一般消费者想起 周黑鸭，首先想到的就是周黑鸭的散装产品，而其真空包装却不被大多数消费者 所熟知。周黑鸭目前的知名度有待提高，广告投放时间短。中国很多城市的人没 有听说

15、过这个品牌。另外，周黑鸭虽开通了电子商务网站，但是网络销售结构不 大完善且网站宣传力度始终不够，大多消费者对网上购买周黑鸭顾虑颇多。 “山寨店”过多，造成名声问题和销售利润下降：据湖北周黑鸭食品有限 公司提供的资料显示，目前各种挂周黑鸭招牌的专卖店在全国遍地开花，其实正 宗的采取了系列防假冒措施的直营店有2000多家，其他均为克隆版周黑鸭，仅 武汉市一度竟有超过130家仿冒周黑鸭店铺！另外有报道，周黑鸭公司在汉口火 车站的一家店以前每日销售额有2万多元，几家克隆店在周边出现后，该店日营 业额大幅下滑到5000多元。“山寨店”在全国遍地开花，一方面周黑鸭公司 的合法权益受到严重侵害；另一方面消费者由于难辨真假，很难吃到真的周黑 鸭。 南北网点分配不均：Opportunity （机会分析） 一日三餐均可食用，男女老少皆可食用。消费市场大，且回报高，发展空 间大，另外，其口味在竞争对手中占优势，消费者反映比其他同类产品好。 餐饮业、娱乐业发展迅速，市场前景大，未来的合作对象可为酒店、KTV、 网吧、休闲会所等。 中国旅游业发展迅速，众多旅游城市中存在巨大的潜在市场。 周黑鸭已经得到了政府的大力支持，能有效地促进其在本国的发展。 它已经在国外注册了商标，使其能快速的进军国外市场， 周黑鸭已经广大的农户和大型优质农场取得了联系，建立合作关系，使其 货源和原料质量得到有效地保证。（4）Th