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1、家电企业销售渠道管理摘 要本文以家电流通渠道领域的行业现状为线索，对家电企业在当今行业状态下如何对自身销售渠道进行有效管理展开论述，找出在管理中现存的问题和缺乏并予以分析和解决，最终探索出最为行之有效的管理方法和模式。本文主要分为三大章节：第一章是对行业现状的分析。10年间以国美、苏宁、永乐等大家电连锁为代表的新兴渠道迅速崛起，大有取代以经销代理制度为主的传统渠道之势。本文以近日格力与国美合作崩裂事件为切入点，提出自己的观点：新兴渠道目前只能在一级市场成为主导，二、三级市场仍是传统渠道的天下，并从新兴渠道模式的不成熟以及中国家电市场开展的地域性和不平衡性展开论证，同时为下文做好铺垫：在两种不同
2、市场状况下，家电企业也要采取相应不同的渠道管理模式和方法。第二章开篇就以上海作为一级市场的代表，分析了上海国美、苏宁、永乐等各大家电连锁分布情况，并紧密结合本人在家电企业的实际工作经验，提出自己观点：在一级市场当中，对销售渠道的管理其实就是对大家电连锁终端卖场的管理。在这一观点指导下，对家电企业现行的终端管理模式进行利弊分析，去其弊，择其利，提出更有效的终端管理模式提高终端管理部门在企业中的地位，将其作为企业管理构架的重心，充分发挥其应有作用。第三章对家电企业在二三级市场以传统渠道为主导的情况展开分析和研究，首先列举了几种主要的销售渠道管理模式区域多家经销商制、区域总经销商制和直供分削模式的优
3、势和劣势，提出自己观点：一种新的渠道模式区域总经销商制和企业自建品牌专卖店相结合将更适合与市场开展。这种模式下，可以通过经销商与企业品牌专卖店之间的竞争，使双方协同开展，进一步提供品牌占有率和销量。最后对本文进行了小结。由于一级市场的战略地位优于二三级市场，企业相对较重视，得到的资源也较多，相对就比拟健全和完备，只需在管理上更加细致和细分。但同时一级市场的竞争也非常剧烈，市场趋于饱和，今后的竞争重点肯定会向二三级市场偏移。而大多数企业二三级市场的销售渠道建设并不完备，管理也不完善，这都需要进一步的加强，如此才能迎接将要到来的竞争和挑战。关键字：渠道模式 大家电连锁 终端管理 传统渠道 总经销商
4、制 品牌专卖店RESEARCH ON MANAGEMENT OF MARKETING CHANNEL FOR HOME ELECTRONICS CORPORATIONSABSTRACTSThis research regards current situation of the circulation channel of the electrical home appliances as the clue, describing on how the home elecrtonics corporations to manage their marketing channel validly
5、 under nowadays trade state .Find out the extant problem in management ,analyse and solves them in my way.This research divides into three major chapters.Chapter one break through with the rupture on Gree and Guomei recently, put forward my own view. The emerging channel at present only can become t
6、he leadership in the first level of markets. Second and third levels were still the under the control of traditional channel worlds. Do foreshadowing well for the ensuing chapters at the same time . To two different channels, the home elecrtonics corporations should take different channel management
7、 mode and method too.Chapter two regard Shanghai as representatives of the primary market, put forward my view: In the primary market, the control over marketing channel is actually to manage the catenation terminal of home elecrtonics. Enterprises need to raise the status of the terminal administra
8、tive department, the composition gives play to their importance.Whether analyse the second and the third situations of the markets , I find that: A new channel mode (combines with the general distributor of area makets and self-built brand monopolized shop of enterprises ) will be more suitable for
9、the market development. Through the competition ,both sides develop in coordination.Carried on the brief summary to this research finally. The primary channel is relatively sounder and more complete in construction, but the market tends towards the saturation. The point will focus on the second and
10、the third market.The management of most enterprise is incomplete . The need of further enhancement, that could meet the competition and challenge .Key word: Channel mode, Electrical home appliances chain, Terminal management, Traditional channel ,The general distributor Brand monopolized shop目 录中文摘要
11、ABSTRACT前 言第一章 家电流通渠道领域的行业现状1以国美、苏宁、永乐等大家电连锁为代表的新兴渠道迅速崛起1家电制造企业对大家电连锁由排斥到认同的过程2新兴渠道与传统渠道的冲突3新兴渠道在短期内无法全方面战胜传统渠道。3主观原因：大家电连锁的与家电生产企业的合作并非共赢之道3客观原因：中国市场情况复杂多样制约了大家电连锁在二三级市场的开展5不同管理模式应对不同渠道模式6第二章 新兴渠道为主导的一级市场销售渠道管理6各大家电连锁在上海的分布及开展状况6销售渠道管理演化为对终端卖场的管理7对海信公司终端管理模式和构架的深入分析探讨8海信公司终端部主要工作职责8终端部在公司架构中的位置及各部门
12、分工9海信公司终端管理组织架构的弊端9我对于终端管理组织架构的调整设想11调整后的终端管理组织构架优越性分析11小结：终端管理对企业提出了更高管理要求12第三章 传统渠道为主导的二、三级市场销售渠道管理12区域多家经销商制13区域总经销商制13直供分销模式14更适合海信市场特点的新模式：区域总经销商制与企业自建专卖店有机结合的模式15两条渠道：总经销商代理和企业自建品牌专卖店15两条渠道并存模式的优势15专卖店出现的假设干问题及解决措施16对品牌专卖店的保护和培养策略17小 结18谢 辞19参考文献20前 言本世纪90年代之后，家电行业发生了巨大的变革。首先，现在的家电市场，各种家电企业品牌质
13、量、产品技术、性能、知名度、价格、效劳等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者的主要选择因素。消费者更为关注的那么是购物场所的信誉程度以及购置是否便捷、能否为购置提供完善的效劳等因素。这些方面的要求使销售渠道的重要性日益明显，并成为家电生产企业销售中具有决定性影响的重要因素。对家电生产企业而言，今后谁掌握了销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。而家电行业最为引人注目变革的就是家电流通领域的变革。随着国美、苏宁、永乐等以家电连锁大卖场为经营模式的新兴渠道商的迅速崛起，改变了传统的家电制造行业与家电流通行业之间的关系，同时也在家电流通领域当中引起了很大的变革。而由这些变革所导致的家
14、电流通渠道的多样化及渠道间的冲突逐渐演变成了家电企业销售渠道管理中的一个最主要的问题。在新兴渠道抗衡传统渠道的冲突时代，家电企业的流通渠道呈现出不同体制、不同类型、不同层次和不同运作模式的现状。那么，针对这些各方面的差异，面对从中引发的新问题与新冲突，家电企业应该如何对自己的销售渠道进行管理以取得规模更大、效率更高、运作更灵活、运营本钱更低的渠道优势？我现在在海信集团上海分公司工作，作为家电行业的一员，我将结合自己在海信公司的工作经验和实际体会，对这个问题展开深入的思考和探讨。第一章 家电流通渠道领域的行业现状1.1以国美、苏宁、永乐等大家电连锁为代表的新兴渠道迅速崛起根据国家经贸委2004年
15、公布的数据，2003全国连锁企业20强中，作为家电连锁的国美电器以全年位列第三，在家电连锁企业当中位列第一。而作为家电连锁排名第二的苏宁电器集团，销售额首次突破120亿元，位居连锁企业第7位。1996年才创立的上海永乐家用电器以亿元的销售额排名第11，在家电连锁行业排名紧随国美和苏宁之后位居行业第三。2003年国内市场100家连锁企业的调查统计显示，全年百家连锁企业总计实现销售额3580亿元，比上年的2465亿元增长44.9%，是同期全社会消费品零售总额增长率的5倍多，店铺总数为5997个，同比平均增长59.24%。而国美电器、苏宁电器集团和上海永乐家用电器销售额和店铺数一年内均增长超过100%，增幅一倍以上，位距连锁行业增长之首。1表一：国美、苏宁、永乐在全国各地的分布情况家电连锁企业 分布情况连锁门店数国美北京、天津、上海、成都、重庆、郑州、西安、沈阳、济南、青岛、广州、深圳、杭州、昆明、福州、宁波、山西、河北、吉林、江苏等省、市、地区135家苏宁北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、成都、沈阳、西安、江苏、浙江、山东等省、市、地区126家永乐上海、苏州、南通、无锡 、杭州 宁波 绍兴 福州 郑州 洛阳 新乡 广州等省、市、地区75家
