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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.万科东海岸年度策划报告提案总纲市场分析IDEA输出方式 / 渠道IDEA原点 / IDEA发想选择最佳位置圈子传播：万客会 /市场口碑活动传播媒体广告传播VI现场形象传播文本传播概念提炼市场定位产品分析客户分析“亚幸福状状态”的深圳圳人奔波忙碌一一天，回回到家又又成了“沙发土土豆”，看55、6个个小时的的TV，是是不是就就叫生活活？周末，邀三三五好友友打麻将将，熬得得两眼发发黑，是是不是就就叫休闲闲？陪老婆孩子子逛逛街街，走得得腰酸腿腿疼，这这也算是是休闲吗
2、吗？忙碌的深圳圳人没有有真正的的休闲生生活！忙碌的深圳圳人没有有完整的的家庭生生活！他们赢得了了事业，却却输掉了了家庭幸幸福；创造了财富富，却丢丢掉了生生活品质质。他们不仅处处于亚健健康状态态，而且且处于亚亚幸福状状态！无处可逃的的深圳人人为工作而疯疯狂的深深圳人，有有着 “没有时时间刻度度的人”、“夜生人人”、“夜游人人”等一大大堆的“美誉”。8小小时工作作、8小小时生活活、8小小时睡眠眠的作息息规则被被彻底打打乱。在人们既有有的观念念中，88小时工工作之外外的时间间才具有有个人价价值，因因此，拼拼命而规规矩地工工作、疯疯狂放纵纵地娱乐乐一度成成为许多多人奉行行的生活活准则，但但结果仍仍然不
3、能能使自己己的压力力有丝毫毫的减轻轻。一切真正的的自由都都应该包包括“空间自自由”和“时间自自由”。深圳圳人关注注“时间自自由”，是因因为工作作节奏越越来越快快，人们们被逼得得无处可可逃，所所以希望望解脱。但但是休闲闲是什么么？除了了关注时时间自由由外，更更需要空空间自由由，把人人放回自自然的状状态。 出路在哪？绿色生存，为为生活换换一层新新鲜色彩彩！因为为人类是是从大自自然中来来的，所所以，只只有当人人真正返返回大自自然中时时，才能能找到心心灵的慰慰藉。早早在199世纪末末，美国国上流阶阶层已经经发起了了向郊区区迁移的的运动，220世纪纪，几乎乎所有西西方国家家的中坚坚份子都都加入这这一行列
4、列，“绿色生生存”将划定定整个221世纪纪主流家家居方向向。在紧紧张的工工作之后后，人们们从繁华华的都市市，涌向向郊野，奔奔向大海海，在浪浪水的冲冲洗、绿绿叶的遮遮护，及及森林淙淙淙流水水与虫鸣鸣的安谧谧祥和中中，尽情情地呼吸吸大自然然的气息息，获得得放松和和汲取智智慧。大梅沙，这这块未经经污染的的灵秀之之地，得得以继续续享受自自然的恩恩宠，山山林、大大海、沙沙滩、蓝蓝天、阳阳光、鲜鲜氧在今天天已是无无法再造造的奢侈侈品。梧桐山隧道道，年底底将开通通的盘山山公路，以以及政府府拟建的的第二通通道，构构成发达达的交通通网，彻彻底模糊糊了市区区与大梅梅沙的距距离界限限，大梅梅沙与市市区不再再是简单单
5、的地理理区隔，而而是生活活品质的的分野。最具享受性性的生活活区域在在哪？根据伯吉斯斯同心圆圆地域假假说，城城市分为为由内而而外的55个同心心圆区域域。东海岸刚好好处在第第四层，即即休闲生生活区。在这里有山山有海，有有清新的的空气，有有休闲的的氛围，唯独没有城城市的喧喧嚣。这里是城市市最适合合居住、最最具生活活内涵的的区域。最具享受性性的住宅宅型态是是什么？事业型住宅即城市住宅，工作之后的栖居地，节约时间交往成本，便于个人对城市的发展参与机会。度假型住宅自然环境优越，但位置偏远，离群索居，没有大社区，没有完善的生活配套，仅适合双休日或长假时居住。休闲型住宅汲取了上述两种住宅的长处，既有着良好的自
6、然环境，又与城市保持在恰当的距离，“生活就像度假”，是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。万科东海岸岸靠近大大梅沙旅旅游度假假区，西西往深圳圳市区114公里里，约330分钟钟车程，生生活配套套齐全，以以运动、休休闲为主主题，正正是我们们所提出出的“休闲型型住宅”的典型型代表。客户在哪？客户定定位年龄层地位高 区域私企老板、民营或外资企业的高级职员、少量政府官员和国企副总级以上的人物，收入属中上等水平。集中在罗湖、福田、盐田、龙岗、香港，有万科分支机构的北方城市辅助推广。事业有成后提高身份，调节家庭生活气氛，丰富家庭生活内容，创造与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的氛围（商务接
7、待、朋友接待），供父母养老或自己今后养老。集中在35-45岁左右动机目标客户写写真他们是社会会的中坚坚份子，他他们是新新经济时时代的新新富层，平平日奔波波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。 所以，用“品味”这样的的概念进进行划分分很难；用年龄龄来划分分也未必必准确，但但他们有有一个共共同点就就是：对对美好生生活的追追求从未未停止。产品优势？外部优势内部优势享受景观大梅沙山海景观享受之旅三条通道，一路观山观海享受优雅无工业污染，无
8、城市喧嚣享受休闲大梅沙海滨公园享受未来东部海滨远景规划丰富的住宅形式/大师规划/生态园林/配套设施/休闲设施/会所/材质优越/户型设计/视野朝向/名牌物管/万科品牌享受清新海风轻拂，山林鲜氧东海岸能提提供给客客户什么么利益？配套园林交通户型物管理性利益山景会所海景东海岸修身养性乐趣浪漫轻松休闲享受自由社区文化感性利益我们在哪？物业定定位万科东海海岸与城城市保持持着“不即不不离”的距离离，彻底底脱离了了城市的的喧嚣，回回归到大大山大水水的自然然状态，实实现了“空间自自由”，同时时让“工作归归工作，生生活归生生活”，从而而让人享享有“时间自自由”。在这这种状况况下，生生活才是是真正意意义上的的生活
9、。所以，万科科东海岸岸是第一一居所。然然而她又又有别于于一般意意义上的的第一居居所，她她融合了了度假与与休闲的的色彩，是是具有丰丰富享受受内容的的第一居居所。注：1. 本项目如果果作定位位为纯第第二居所所，面对对的将是是金字塔塔顶端的的客户，市市场容量量会很小小，势必必难以承承受本项项目大规规模大体体量的推推广。2. 外销市场将将会是第第二居所所，但外外销市场场所占比比重较轻轻，本“推广思思路”暂不涉涉及。 东海岸与客客户的共共性在哪哪？东海岸能给予的目标客户的需要充分享受生活的社区半山观海，地位超然大梅沙不可再生的稀缺资源 /东部发展万科的鼎力之作休闲化、享受化的生活价值认同感 身份的象征升
10、值潜力楼盘的综合素质生活的品味竞争者分析析大梅沙休闲区/纯居住区竞争板块城市化/自然破坏莲 塘深圳湾华侨城香蜜湖大梅沙竞争争楼盘大梅沙海景景酒店水云间心海假日五丰泰项目目富春东方别别墅项目目片区特点：竞争程程度相对对较小 /价格格高 /户型小小 /生生活成本本高 /季节性性在510月月份竞争对手辨辨别大梅沙其它它项目的的开发有有利做旺旺片区，它它们不是是竞争对对手，而而是盟友友。真正的竞争争对在于于：所有有城市化化住宅，所所有目标标客户的的心智。将东海岸从从城市化化住宅中中剥离，让目标客户户接受工工作与生生活区域域相分离离的观念念。东海岸最大大的销售售阻力在在哪？是距离与交交通时间间吗？不不是
11、，万万科东海岸岸距市区区14公公里，330分钟钟车程，距距离与时时间都不不是问题题，是深深圳人太太缺乏“绿色生生存”观念，太太缺乏工工作与生生活区域域应相分分离的观观念。是地域抗性性吗？不不是，事事实上深深圳人很很了解大大梅沙的的环境，并并且很认认同大梅梅沙的自自然景观观，而是是深圳人人对休闲闲生活内内容及其其重要性性太过陌陌生，是是深圳人人太缺乏乏享受观观念。一切都与观观念有关关，反过过来，观观念将改改变一切切！深圳人是时时候接受受全新的的生活观观念了作为一个顶顶尖的生生活高手手，要既既乐在工工作，也也要乐在在休闲。有有许多媒媒体都曾曾报道，工工作狂的的时代结结束了，休休闲粉墨墨登场。人人们
12、卸掉掉了工作作的枷锁锁，休闲闲成为工工作的目目标。休休闲也是是一种事事业，这这个事业业会给我我们什么么报酬呢呢？是满满足与幸幸福，是是自我价价值的体体现，是是追求有有意义的的生活目目标。创意原点推广概概念全程享受家家 是一个家，一一个有享享受的家家，能全全程享受受到丰富富的Ennjoyy的“家”； 是一类客户户，他们们是生活活的行家家，真正正懂得生生活艺术术的享受受家。Enjoyy全程享享受家，既既是东海海岸的楼楼盘概念念与楼盘盘个性，也也是潜在在目标客客户的群群体特征征和心理理需要。全程享受家家，享受受什么？Enjoyy城市繁繁华 (不是享享受它的的喧嚣，而而是享受受它的多多元性丰丰富性，享
13、享受它的的财富、商商机和无无尽的动动力)Enjoyy大山大大水Enjoyy修身养养性Enjoyy园林艺艺术Enjoyy运动活活力Enjoyy休闲乐乐趣Enjoyy配套便便利Enjoyy空间美美学Enjoyy社区文文化Enjoyy全程享享受家，是是产品与与客户之之间的共共性，是是产生共共鸣和认认同感的的“结点”。全程享受家家，享受受有何形形式？多层、小高层、连排别墅、独立别墅、酒店式公寓等，建筑格调现代简约，洋溢居住及度假两相宜的休闲情调。小学、高级中学、医院、国际会议中心、停车库与商业、人工湖、人工岛、五星级酒店、生物谷、高尔夫球场等。丰富自然元素依山而建，随水而筑，可观大梅沙海滨公园及大鹏湾
14、海景，土地被大片荔枝林覆盖，三条溪流穿地而过，蓝天白云，青山绿水，海天一色，还有滨海阳光。丰富的住宅类型周边配套设施 东海岸的辅辅助利益益点 享受养养生之道道人，最宝贵贵的财富富是生命命。养生生，是给给快乐最最大的保保险，自自然又是是养生的的全部素素材。古古今成功功者都会会让自己己淡泊地地回归自自然，在在隐居的的环境中中，平静静地听生生命主旋旋，超脱脱地读天天下经纶纶。东海岸依山山就势，盘盘踞在山山谷之间间，大有有“隐逸”闲情，还还有“观山观观海观天天下”的豪情情。来自于山林林的负离离子，来来自于海海风的清清新, 舒畅畅的视野野，天籁籁之音组合合成健康康生活的的天然秘秘方，是是修身养养性的绝绝佳之所所。概念小结“ 全程程享受家家”意味着着休闲享受，即即是东海海岸生活活的全部部！创意发想广告语语享受生命这这一程广告语释义义享受生命是是每个人人与生俱俱来的权权利，在在人的生生命历程程中，真真正堪称称“纯粹”的享受受阶段，大大约有两两个学龄前前，一切切尚未开开始，纷纷扰无从从谈起；退休后后，事事事尘埃落落定
