公共关系复习提纲

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1、公共关系复习提纲公共关系定义：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交 流、沟通和劝说活动。公共关系的形态特征：公共关系以社会组织为主体公共关系以特定公众为对象 公共关系是一种交流、沟通、劝说活动（信息交流、意义沟通、价值劝说） 公共关系的交流、沟通。劝说活动必须在一定的职业伦理规范的指引下国内外流行的观点： 公共关系具有管理职能，属于管理学的范畴，是管理学的一部分 公共关系是一种社会关系，本质上是一种社会组织的行为，公共关系学是组织行为学的分支学科 公共关系是一种传播活动，公共关系的过程是一个交流、沟通、劝说过程，公共关系学是传播

2、学的一个应用领域 公共关系的五层涵义：1、公共关系是社会组织与其特定公众之间的关系，其中社会组织是主体，特定公众是客体；2、公共关系的过程是一种传播活动3、这种传播活动必须达到双向沟通4、公共关系主体是一个自觉控制系统，它必须有自己的，具有社会责任感的行为规范和准则5、公共关系有明确的目的性、其目的是取得自己与公众的精诚合作，以利于社会组织在公众中树立良好的形象，并获 得与公众一致的共同的利益。公共关系的调节法则：互惠互利法则、主动法则、承诺法则公共关系的发展历程：美国博雅公关创始人夏博新Harold Burson现代公共关系之父1923 年美国著名学者伯内斯撰写了舆论之凝结一书，并在美国纽约

3、大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此 诞生。1983 年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，这是第一家设立专职公共关系岗位的内地企业，在中国拉开了公共关 系的序幕。公共关系在中国的兴起与发展（记住第二点）1）1981年以后，随着我国改革开放政策的实施，深圳、广州等地的一些中外合资企业（主要是宾馆和酒店）首先仿照 海外模式建立公共关系部，开展公共关系业务。2）1983年 9 月，内地第一家公共关系部在广州白云山制药厂诞生。3）中国的公关职业化、专业化水平在不断提高：中国加入WTO以后，使企业家更加注重公关意识；北京的申奥和上海 的申博，使政府更加注重城市公关； SARS 使公众了解危机公关。

4、公共关系在美国的兴起，公共关系形成的历史条件： 现代公众社会为公共关系提供了三个必备条件：民主政治条件、商品经济条件、传播技术条件1）、民主政治取代封建专制是公共关系发展的政治前提2）、资本主义商品经济发展为公共关系的生长提供了必需的土壤3）、现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段艾维李公共关系的缔造者、大众公仆（1877-1934）1904年，艾维.李在纽约创立“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。艾维李的思想在著名的原则宣言中体现：“说真话”。艾维李事务所的第一个客户是深受“扒粪运动”之苦的洛克菲勒财团。策略：认真调查核实造成罢工的具体原因，将真情公诸于众，并建议请

5、工人领袖与资方协商；此外，一方面提高工人 的薪金和福利，一方面从事社会公益事业。贡献： 首创近代公共关系事业的模式,向客户提供劳务收取佣金。1904年，艾维李在纽约成立“派克李氏”公司，这是 现代公共关系诞生的标志。 发现企业管理人性化的重要性，把员工、客户、社区关系列为主要对象，改变新闻代理人之注重新闻界关系的偏颇。 改变过去一方消极揭露，一方消极防守的做法。艾维李的公共关系核心思想是“说真话”。他认为一家企业唯有 将本身的真实情况告诉公众，方能赢得好声誉。如果披露真相对自身发展不利，那就应该调整或者改变自身的行为。 1906年，艾维李发表原则宣言明确论述公共关系职业目标：我们的计划就是代表

6、企业及公众，将对公众有影 响的且公众乐闻的信息向报界与公众提供，并保证其准确性、迅速性。 认识到公共关系是一组织机构最高决策的职能。公共关系之父爱德华伯奈斯他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物， 1923 年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表 作舆论之凝结，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。被誉为“公共关系之父”。贡献： 伯内斯对现代公关的重要贡献主要表现在注重对公共关系的理论研究，努力使之成为一个独立的科学体系。 1923 年在纽约大学开设公共关系课程， 1928 年完成代表作舆论之凝结。 其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。 将公共关系从归属

7、于新闻领域中分离开。 将 1897 年美国铁路文献年鉴中出现的公共关系一词与艾维.李的公共关系思想结合，使这个词有了科学的含义。 现代公共关系发展三个历史阶段：单向灌输观念时期：组织为了自身利益单向性的向社会公众传输信息“投公众所好”时期 伯内斯公关思想的核心是“投公众所好”。他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的 态度，确定公众的价值观念应该是公关的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公关工作。 “双向对称”时期：它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森 特有效的公共关系 1952 年。基本思想：一方面把组织的想

8、法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和 解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系公共关系的构成要素公共关系的主体要素社会组织 公共关系的客体要素公众公共关系的中介要素传播 公共关系之客体公众：公众概念：公众是任何与社会组织发生直接或者间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定的社会群体。公众特点： 同质性，面临着相同或相似的问题，对问题抱有相同或相似的看法，行动上有相同或相似的倾向 相关性：与组织发生的相关或相关程度 层次性：舆论领袖、首要公众，次要公众、重度消费者、轻度消费者 多变性：问题、价值观的变化公众的纵向分类，即

9、以公众的自身所处状态及发展阶段来划分： 潜在公众：即组织尚未与之发生关联的群体或组织。 自在公众：已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众 【潜在或者自在公众：事实上已与社会组织发生联系但尚未具有自身意识的公众】 知晓公众：意识到问题存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众 公共关系工作应该积极开展，与公众积极交流，并提供解决问题的方法，防止公众转化成为行动公众 行动公众：不仅意识到问题存在，并且已着手采取行动的公众 小结：从潜在受众到自在受众，从自在受众到知晓公众，再从知晓公众到行动公众，公众对组织的相关性越来越大， 影响也越来越明显。公众的横向分类：（同质性分类） 内

10、部公众 政府及政府管理部门公众 顾客公众 事件性公众 媒体公众 社区公众 同行公众公共关系之三部曲信息交流、意义沟通、价值劝说传播的概念：传播即人类社会中的信息传递、接收、交流、沟通和分享的过程传播模式：单向线型传播单向线型传播过程是美国学者哈罗德拉斯韦尔提出的“ 5W模式”谁 说什么 通过什么渠道 对谁说 效果如何Whosay what through which channel to whom what effect公共关系主体社会组织和公众人物社会组织的概念：社会组织是人们为了实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里又称次级社会群体社会组织的基本特征：1）特定目标，集中体现了一个组

11、织存在的理由2）固定成员，两个或两个以上，至少两个3）组织结构制度化，通过自己构建的权力结构体系，来调节上上下下及各部门或个人之间的活动4）组织成员行为规范化，通过建立奖惩制度，制约组织成员的活动，维护组织活动的统一性5）社会组织是开放系统，社会组织每时每刻都在与外部环境和内部环境互动，并相互制约着彼此的存在和发展 社会组织的分类：按组织规模分：小型、中型、大型等组织 按组织成员之间关系的性质分：正式和非正式组织 按组织的功能和目标分：生产性组织、政治性组织、整合性组织 按照组织对成员的控制类型分：强制性组织、功利性组织和规范性组织 国内一些学者的划分： 经济组织：工厂、工商企业、银行、财团、

12、保险公司等 政治组织：国家的立法机关、司法机关、行政机关、政党、监狱、军队等 文化组织：各类学校、研究机关、艺术团体、图书馆、艺术馆、博物馆、展览馆、纪念馆、报刊出版单位、影视电 台机关等都属于文化性组织等 群众组织宗教组织组织形象组织形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌。它包括社会组织的内在气质和外观 形象两个方面。组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的总体评价，是组织的表现和特征在公众心目中的反映。 社会组织形象的内在气质：社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或者改变关系时所表现的基本态度、价值指向以 及职业道德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则、服

13、务水平，作为社会成员的道德水准。社会组织形象的外观形象：社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品质量，商标广告的知名度、市 场占有率、技术力量、人员素质等。社会组织的形象是社会组织形象内在气质和外观形象的平衡。社会组织的工作目标 广义工作目标：对社会组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理，在此基础上研究社会组织形象及 其变化趋势，并作出相应调整。公共关系的目标 当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头 当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入 在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立

14、起一个清晰的良好形象。社会组织的代言人：公众人物 不同星球的人形象管理的重要方法：实行CIS战略CIS 是 Corporate Identity System 的缩写，中文直译为“企业识别系统”。企业形象识别(CIS)分为三个层次：理念管理系统(Mind Identity简称MI)行为管理系统(Behavior Identity简称BI)视觉管理系统(Visual Identity简称VI)(一) MI理念管理系统理念识别(M1)是组织经营管理的1、组织使命 / 组织目标 资生堂：美化人类的科学 施乐：文件公司2、经营哲学无处不在的可口可乐 pervasiveness首先想到的可口可乐 pre

15、ference物有所值的可口可乐 price to value3、组织精神佳能：忘了技术开发，就不配称佳能联合利华：为生活添活力4、行为准则IBM 就是服务一、经营理念 MI为了设计出有价值、有品味、有助于企业发展的经营理念，必须深入了解企业的精神内涵，在调查研究方面狠 下功夫。企业理念定位要准确、富有个性、表达简洁独到，才具有识别性。同时，针对企业员工的实际情况， 企业的文化水平、经营素质、传统优势等提炼出振奋人心的、上下内外都能接受的、并且能在企业内部变成大 家实际行动、企业外部博得社会认同的理念，才能达到企业形象对内激励、对外感召的效果。经营理念MI的具体内容有1、经营哲学；5、企业文化；9、 经营方针2、经营宗旨；6、企业信条；10、发展战略3、企业精神7、座右铭；4、价值观；8、经营目标；（二）BI行为管理系统是组织行为和员工操守行为的统一。企业行为识别BI是指企业在