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1、Pulling and pushing marketing strategies in a market-oriented systerm任何公司的目标都是生存。 对于一个市场为导向的行业，在长期运行中，企业能够生存下去的途径是成功营销它的产品和服务，价格则要能够做到回收全部成本，并使企业拥有者有一定的收益，与此同时还要有一笔资金保证企业的成长。 一个企业在短期内能够生存，是通过获得政府津贴，优惠的税收待遇或者通过净借款、卖掉资产以及拖欠债务款项、放弃挑战性的机会或者采取其他非成长性的措施来实现的。 然而在最终分析中，企业能够维持生存的能力是成功的营销商品和服务来满足市场中的经济需求。 成功的
2、市场营销可以通过“推”式策略经由分销渠道把产品或服务卖给消费者，或者通过“拉”式策略，凭借促销方面的努力来促使消费者选择其特定的商品或服务。 拉式策略依靠促销、人员推销、公共关系以及各种形式的广告，其中广告包括飞机喷字、空中横幅，挂在身上的广告、广告牌，张贴在公共汽车、有轨电车、火车、出租汽车以及出现在传单、汗衫、包装材料、火柴盒上的招贴画、还有口头的广告，以上列举的都是最广泛使用的广告。拉式策略还包括广告费用由生产商和零售商在达成协议的百分比率基础上共同承担的联合广告。 联合广告被广泛的应用于北美市场。 联合广告有时会利用被折叠插页到报纸和杂志中，尤其当读者的态度与零售商态度相吻合时。 拉式
3、策略中一种不常见的形式，在美国依然很盛行，具体做法是在厂商及电影制片厂或运动组织者之间签订协议来展示产品（例如，百事可乐，万宝路香烟，百威啤酒），既可以通过影响放映也可以通过户外展示产品以及它们标志语的方式来进行。 照此推销就融进了影片或体育比赛的背景，并被观众们视为日常生活的一部分。是使用推策略还是拉策略主要取决于促销商品或服务的种类，渠道拥有者参与的意愿，预算的规模，交易习惯以及民族或本土文化，品牌认同，商业惯例，消费者经验及购买行为，产品所处生命周期阶段等。推式策略推式策略依靠多种多样的“渠道内”方法去促使、激发甚至强制或者其他方法来形成联盟及合作，此联盟与合作包括零售商、批发商、经纪人
4、、代理人及其他中间商，目的是确保销售者把其商品服务推给消费者。 推式策略的推力作用在中间人身上，就是在分配链中联接生产者和最终使用者的人。 推式策略包括给予那些把供应商的商品和服务卖给消费者的批发商和零售商现金回扣，或类似的偿付，或者其它的报酬。 这些回报是给那些显著地存储或展示供应商产品或服务的合作分销商的。 这种现金付款是以奖品或即将由分销商出售的商品为支付形式的，那些分销商设计了获得奖励的商品或者设计了用于展示供应商产品的橱窗。 报酬还被授予给为供销商的产品提供优先的货架空间、存储空间或商店位置的分销商。 有时候这种奖励会以小贩或多余佣金的形式发给那些把供应商的特殊品牌推销给购买者的分销
5、商。 啤酒公司经常安排多余的报酬给那些把他们的品牌推销给啤酒老主顾的酒吧男招待。拉式策略拉式策略针对的是最终消费者，目的在于由品牌名称或服务的识别激发对产品和服务的特殊要求。 引导策略包括四个有力措施：发现现有产品和服务的新购买者或找到新的市场部分通过发现它的新用途开发已存在商品和服务增加产品或服务的使用通过激励消费者更过的使用产品或服务，或者在使用期内程度更深的使用。改变已存在产品或服务来延长产品或服务的生命周期。在拉策略中最流行的就是测验、问卷调查、比赛或者抽奖。这些策略占据了50%的销售活动。 在美国其中最值得注意的是十年一次的，参加比赛的人通过烹饪方法评分的pillsbury bake
6、 contest，这是一个在全国范围内的电视节目，有一个专家组成的专门小组决定获得大量现金奖励和其它奖励的胜利者。 比赛是通过公正的评判参加参赛者对测验问题的回答，而评选出优胜者，而问题诸如我喜欢中国的王朝葡萄酒（在25个单词以内）促销促销占据了大约30%的消费品德营销活动，能够在店内展示时进行。 把免费的样品赠给潜在顾客以鼓励他们在接受产品前尝试一下。 这样品通常都是食品、饮料、洗衣粉和其它非耐用品。 家用电器也有提供免费试用的，但是只是短期在家里试用。 促销依然可以在家里进行，有销售人员亲自展示合适的使用方法，诸如吸尘器、炊具、微波炉、玻璃器皿、电动榨汁机和化妆品。 潜在顾客对邮寄广告、塞
7、在报纸或杂志中国的代金券或者对挨家挨户访问的游贩、电话访问做出反应，引发了需求，进而商家发起了促销活动。 雅芳产品几乎毫无例外地都是依赖训练有素的化妆师挨家挨户销售它的美容产品。各种各样的促销都是提供给一个“尝试和购买”俱乐部的会员资格。 潜在顾客被邀请参加申请会员，为了被授予俱乐部的一个去买处在推介阶段的低价产品的优先权。 这个促销方式包含了定金或者信用的优惠。 通常会员会收到一个已编号的会员卡，以及期刊，上面记述了俱乐部所提供的特别促销，而且还包括为俱乐部成员提供的特价商品。 在化妆品俱乐部里，会员邀请上化妆课还有买低价的洗面奶，身体的产品，洗发产品。航空公司根据已付费的行程英里数授予会员
8、证明，这些证明赋予成员免费乘坐规定英里数的权力。 英国一家信用卡公司为他的会员提供了在在英国精选出来的旅馆中两天免费的停留。 出版商和录音带公司以免费的书籍或唱片作为吸引加入会员的诱惑。 成员们这多种多样的获得是无穷无尽的。俱乐部的促销渠道有媒体活动、电视、广播、杂志、报纸、直接邮寄广告、户外广告、邮箱里的填塞物、当街分发的传单、口头宣传、飞机气球上的广告，或者放在款台及旅店的小册子。 在促销组合中还有一个办法就是举办有奖活动。其中预期中的购买者都会被要求提供食品盒子上的商标或盖子或者提供其它的购买证明，目的是为了使购买者有资格获得现金奖励，实物奖励，折扣，免费的空中旅行或者假日出游的免费食宿
9、。以下是另外两种在北美以外的国家没有被广泛使用的促销手段：在购买地点兑换印花给购买者或者潜在购买者折价券印记被给予数量的是根据其存储商品的币值所占的比例。这些印记可以在一些特殊的商店兑换，这些商店存储着多种多样的大众化商品，得到这些商品不需要额外收费。 这些折扣劵可以为免费兑换或者低于先前的价格兑换收回。 代金券作为店内的一种促销方式的一部分分发，渠道有邮件或作为报纸的传单或插页，以及在产品包装内或外。 代金券也以搭配或组合产品为内容。 那些所谓的交互促进就是一个品牌商品和没有竞争力的品牌或商品一起提供。 举例来说，一个饼干公司会把他它品牌产品和特价奶酪联合推出，或者一个蛋糕组合公司会把它的产
10、品和一盒糖果组合。 代金券如同是一种法律契约所以不论是批发商还是零售商赞助的，它们的兑换必须要保证规则与赠券上标明的一致。总体来说，创造，设计，执行拉式或推式策略是一个成功的企业能够生存下去的特征。 适当的的选择和执行特殊的营销策略体现了营销管理内在的挑战性。 然而，不论上面提到的哪一种策略被执行，为了乐观的结果，它们必须和一个企业的总体营销策略以及企业的组织目标结合起来这样才能确保一个企业的成功。13 为什么抽样简述中，我们引入了在企业界决策过程中最重要的工具之一调查。尽管调查经常被轻视，但它提供了丰富的信息和巨大的帮助给从跨国公司的执行官到奥什科什威斯康星州的零售商中的每一个人。或许，调查
11、描述的杰出例子，就是运用抽样的方法作出的关于总体的推论。但是为什么抽样？为什么不把我们感兴趣的特别总体作为目标，然后做总体调查？当然它会消除伴随样本推论而来的不可避免的不确定性。案例从1790年美国人口的统计数据每十年被收集和公布一次，大体上包含详细的增长数量。十年一次的人口普查试图把每个人、每个家庭如此等等都算入到总体中。它被视为全部人口的最完整普查。可能因为人口普查是最大的统计调查，因而它能够非常好地说明收集统计数字时的问题和为什么抽样调查即使在这样的问题中仍可能是收集数据的最好方法。我们看一下1980年的人口普查以及与试图统计人口总体当中的每一个人有关的问题，和因此得到实际的参数而不是估
12、计值。由于总体如此之大，在一些情形下，又是分散的，1980年的人口普查花费超过了十亿！大量的调查工作在春天正式开始进行。1980年3月28日，人口普查表格通过信件发出，我们看一看收集数据的系统所产生的问题。首先，许多市民反映他们从来没有收到三月份邮寄的表格。美国的邮政总局声称邮寄单满是错误。例如，在曼彻哈顿，13%的人口普查表格由于邮政局的失误而不能邮递。在寄出的表格中，大约有85%被填写并寄回。由于人口普查试图计算所有的公民，所以超过30万的工人被征召，受雇佣去追查邮寄的表格并联系不在正常居住地的公民。这里考虑一下所涉及的钱的花费。我们知道，及时是一个关键因素。不幸的是，1980年的人口普查
13、遇到了法律方面的困难。因而，不仅仅是宝贵时间的耽搁，而且我们可以想象由这些诉讼带来的对最终成本的影响。然后，当然普查官员遇到了和任何普查相关的通常性问题。总体的许多成员难以接近、找不到、或简单的不回答。尽管法律对不给普查局提供所需信息的人罚款，据普查局主管报告，“很难统计不想被统计的人。”他指出这些人包括非法的外国人、骗取福利的人、逃税者和其他觉得人口普查侵犯了他们隐私的人。这个特殊类型的问题不包含处理总体的部分已经引起了各种各样的法律冲突。例如，联邦法官支持底特律的观点，即居民的数量被低估了。纽约市官员宣称1980年的人口普查漏掉了至少800000的市民。在最近几年，大城市断言普查局因为统计
14、市民的方法过时而漏掉了大量的黑人和美籍西班牙人。到1980年9月，人口调查局面临着诸如纽约、费城、芝加哥和纽毕克（不包括底特律）这样的城市提起的诉讼。据华尔街日报，所有的诉讼都指向1980年调查数据的再调整上。因此，我们看到，即使是他们中最大的人口普查也存在着问题。然后，我们应该检查一下与这些政府统计数据相关联的错误。芝加哥大学国民意见研究中心主任说，也许（人口调查局）能够点人数，但是如果需要他们计数的人越多，那么对的可能性就越小。我们看一些说明我们为什么抽样的其它例子。每分钟的电视广告成本是由诸如一天中的哪个时间，一周中的哪天和看某个特定节目的大约观众数决定的。在美国，大约98%的家庭拥有至
15、少一台的电视机，那么，获得7500万个家庭的实际收看电视节目的居民数是不可想象的。显而易见，总体是庞大的。即使总数没那么多，花费也是令人望而却步的，而且用于收集和分析数据的时间将会使得到的结果和上周的报纸一样过时。为了评估在给定的小型汽车中司机和乘客重伤或死亡的风险，汽车被以35英里每小时的速度开上一堵混凝土墙，通过电线连接在敏感性器械上的人体模型就提供了有关可能的影响结果的数据。由于实验涉及机动车的损坏，如果全部总体用这种方式测得，那么汽车经销商的车就没有可用的。政府代理商委托一个研究机构确定矿难的主要原因。由于一些受难者可能被埋在成吨的尘土和污水下，全部总体就不可能得到。或者，一所大学对它的毕业生收入和占有率感兴趣，由于各种理由，不可能统计总体的所有成员。他们可能死亡，可能被关起来，或者因为他们有高的政治地位而不可接近或者其它各种理由。因此，样本足够代表总体了。我们试图说明有许多因素使抽样成为必要而不是试图去测量全部总体。简而言之 ，抽样的理由如
