广告连续性

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1、媒体连续性 媒体连续性是指在一项广告运动中，直接反应广告的播出时 间安排。媒体连续性包括媒体连续播出或分阶段播出这两种 不同的时间安排方式。阶段播出的强度和阶段间的密度， 取决于公司、企业对当年业务量的期望值。目录 概述 原因 方式 研究 媒体连续性广告媒体评价的指标之一，指同一则广告依次 在一个媒体上推出后所产生的效果的相互联系和影响。连续 性概念也可用以衡量在不同媒介上推出同一则广告，或者 同一媒介上不同时期广告运作的联系和影响。由于广告媒体 不同，因而对连续推出的广告效果产生的影响也不同。例 如，一般杂志连续登出的广告，以月为间隔触及消费者。 如果一项营销活动时效性要求很强，要求广告效果

2、迅即积累 起来以配合整体营销，这样杂志的连续性显然就不适合这一 要求。比较而言，报纸的连续性将更适合于这一营销活动。 但是，对一些长期销售而且针对性比较强的产品来说，杂 志的连续性应比报纸好。连续性这一指标不可能脱离具体 的广告活动来评价媒体连续性的好坏，只有同广告运作的需要相联系，才能判断其是否适合于某广告活动。媒体连续性可以保证了广告讯息对受传者产生累加效应。要确保连续性，就要保持媒体安排在实践上的延续性和 一贯性。媒体连续性的产生是因为广告具有滞后效应。一个广告出来后，不会马 上产生效果，但是会累积在一起。如果在投放一段时间以后，看到没 有效果就将广告停止，前期的广告投入就会打水漂，就好

3、像市场刚热 起来，就被迎面泼来一盆冷水一样，市场会被迅速冻结。媒体连续性典型实例：海王广告公司的广告，有一段时间在中央电视台减少了一定 的广告量，结果引起了强烈的市场反应，经销商纷纷发电质问，“这 企业是不是不行了？”“是不是出了什么漏子？”这是公司始料不及 的。因此广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起 许多臆测，给企业和品牌带来很多不良影响。时间安排方式主要有两种：媒体连续播出或分阶段播出。连续播出情况下，广告在某个媒体上长期播出，贯穿整个活 动项目的始终。在间断播出情况下，广告播出时间安排一般 呈脉冲状，即：在集中播出一段时间后有一段时间间断， 然后又集中播出一段时间，如此

4、循环往复下去，直至活动 项目结束。脉冲式播出时间安排又被称为“阶段式”。这种方式的使 用场合可能是：首先，由于公司资源有限，通过把广告预算 集中运用于一年中的某个时段，以期在较短时间内获得最 大可能的收视频率，其次，有时公司希望利用购买行为的高 峰时间如“情人节”、“春节”或“中秋节”等，把公司 的广告预算集中用于这一阶段，追求某种时机效应。阶段式广告通常与期望产生的销售额是相并行的。阶段播 出的强度和阶段间的密度，取决于公司对当年业务量的期 望值。例 I糊郴删If广告媒体企业投放广告需要根据代理公司或媒体提供的收视数据参考，加强广告 编排的合理性、科学性，要认真了解分析当地电视观众的收视习惯

5、和收 视心理，了解广告传播中媒体连续性的特征，从而有针对性地、有计划 地设置广告时段，把广告作为整体节目的一部分，以传播内容、传播 方式、传播对象等标准为依据，对电视广告进行分级、分类，然后按照 电视广告进行分时、分类播出，广告长度要固定，不能随便加长。另 外，可以播出广告的内容要针对收视人群，安排播出时段，如：药品广 告、时尚用品、房产广告等应根据收视人群的收视习惯安排时段，固 定时段、固定长度，使观众逐步习惯电视广告的播出规律，减少广告 对观众收视的“杀伤力”。不同的观众在不同的时间有不同的收视偏好，也就有不同的信息注意偏 好，广告播出时间时应该认真研究观众因时间而变化的收视偏好，把 不同

6、类别的产品广告在恰当的时间播放出去。在时间上还应该注意尽 管经过审核，但是广告的制作和创意相对比较差的广告不要在黄金时段播出，否则会浪费优质时段资源，影响观 众收视情绪，不利于整个精品化广告体系的统一性的实现。一个广告在不合适的时间播出，不仅不会吸引观众而 且会造成反感甚至危害到节目的收视质量。恰如广电总局17 号令的规定，用餐时间各广播电视播出机构不得播放治疗脚气、痔疮等类药品和妇女卫生用品等类广告，就是从观众的收视心理出发，对媒体连续性的研究，有助于 广告播出进行科学的规范，以更好的契合观众的收视习性。4曲审媒体连续性1、户外广告的连续性A、保持对广告动态掌握的连续性。完善了户外广告“备案

7、一 监测通报行政告诫行政处罚”的监管程序，工商所 结合监管责任区，实行分区片、分路段巡查，加大对医疗、 药品、保健食品等广告的监测力度，督促广告经营者主动办 理广告登记事项。B、保持整治行动与治理信息同步的连续性。定期召开联席 会议，与卫生、药监等职能部门及时互通信息，分析阶段 性违法广告发布情况、整治进度和存在问题，研究现阶段 的治理重点、工作步骤和配合措施，加强部门合作，提升 执法效能。C、保持诚信宣传的连续性。提高广告经营者的法律意识和 诚信意识。D、保持对违法广告打击的连续性。实施违法广告督办制，把虚假违法广告整治与执法办案工作紧密结合，以督 办案件形式及时处理整治中查获的违法虚假广告

8、。2、报纸广告的连续性 报纸每日发行具有连续性，广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性。吸引读者加深印象。A. 采用在不同时间内重复刊登的方法.在读者的脑海里.不断加深印象，引导购买。B. 采用同一版式.宣传商品的优越性.但每次的侧重点有所不同.使读者深感贴切。而在副标题和亠告摄影上根 据不同的对象设计不同的内容。媒体连续性才能让产品真正深入人心C. 同一内容的广告采用不断完善的形象与读者见面.既能 调动其好奇心.又会不断加深印象。媒体连续性在同一媒体或不同的媒体上轮番传播一组广 告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超 过一种以上的创意表现。如闻名世界的绝对伏特加系列，海 王银的菲“

9、喷嚏尴尬”系列，南国奥园“运动就在家门口” 主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。媒体连续 性与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展 性、多种媒介项目的差异性，也正因为如此，它远比单一 广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。具体来说，系 列广告在品牌形象传播中具有这几方面的优势。1、广告投入量的连续性。2、广告内容的连续性。没有一定广告量的投入就没有销量的增长，广告的投入量与销售量是成正比的。那么一个市场投入多少会产生多 少，经理对此要做到心中有数。常用的方法是类比法，也就是与其它市场比较，然后确定本市场的销量。另外， 内容的连续性也是进行市场分析的一个主要方面，许多市场在广告投入上犯的错误是内容缺乏一条主线，东一榔 头西一锤子，结果消费者眼看就要被说服了，而广告主又换阵地，从而导致前功尽弃。因此在市场分析时，广告 的连续性是常常要分析的内容。媒体连续性从同一个主题出发定位，在消费者有限的需求心理空间寻找一个有效的位置，要做好广告，首先要了 解消费者，消费者是理性兼感性的，呐喊式的单一的广告已不足以吸引、打动他们，相反，循序渐进、潜移默化的 主体灌输，一般能引起共鸣。同时也潜移默化地塑造一种品牌文化或者价值观念。文化的积淀、价值观念的形成不 是一朝一夕的事情，很多广告的主体就带有文化的色彩和内涵。