市场调研需要的步骤和方法

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1、市场调研需要的步骤和方法不同的研究人员对市场调研步骤的划分虽说 “大同小弄 ”，但不同之处可体现出研究人员对市场调研的认识 差弄。而有些认识的偏差我认为是需要及时纠正的。把市场调研这样复杂的工作，简单清晰地分为若干步骤，其本身是有误导作用的。但为了书面沟通的需要， 我们不得不这样做。至于工作步骤划分有粗有细，也十分正常的。然而，我发现对市场调研步骤的划分出 现了各种偏差，当这些偏差常见诸于报刊书籍时，其误导作用更显得不容忽视，窃以为应该迅速加以纠正。 以下列出了几条市场调研的步骤的偏差：偏差之一：为追求步骤的具体化，而把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。最常见的是把问卷访问法 (Q

2、uestionnaire) 的步骤具体化，称之为市场调研的步骤。这样就很容易使读者和 刚进入该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研。市场调研方 法常用的 有二手 资料收集 法 (Secondary Research) 、访问法 (SurveyResearch) 和实验法 (ExperimentaI Research) 。而问卷访问只是访问法的一种而已。如果我们更进一步地严格认真的话，实际 上，问眷访问只是一种收集信息的技术， 早已有更多的调研技术可与之平起乎坐， 如观察法 (Observation) 、 态度量表法 (Attitude Scales) 、投射和深度访谈 (ProJective

3、Techniques and Depth lnterviews)等等。出现这种认识偏差的同仁，可能是对市场调研没有全面了解，对先进的调研方法和技术知之甚少。偏差之二：详述次要环节，丢弃重要步骤。我见到这样的调研程序设计，其第一步骤便是 “调研方案设计与提交 ”。我还见过这样的调研程序，第一步 是“客户的要求 ”，第二步便是 “计划建议书的提交 ”。我认为这些操作者属于就调研而调研的人士，他们忽视 了市场调研的真正目的是什么。市场调研的目的是为经理人员更好地决策提供有效信息。调研程序设计中缺少 “背景情况的认识 ”和 “调研问 题的明确 ”这两个重要步骤，恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮助经理们

4、决策的原因所在。我认为正确的市场调研步骤应该这样设计划分：1明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识。这一步骤在经理人员无法清楚理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，客户似乎提出了其面临的决 策问题，但还是要根据背景情况分析。H 国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂， 他们一开始提出的决策问题是 “哪里投资环境好 ?”， 并且把浙江萧山定为调研对象，这是个实地考察的调研方案。然而，调研刚开始就发现他们的决策问题首 先应该是 “中国中央和地方政府的摩托车政策是什么?”，从而成为一个只需二手资料收集法就能解决的问题。2把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确。管

5、理决策问题是指经理人员要做的决策，而调研问题是指能帮助更好地决策的信息提供。浙江省一软件开发商推出一个家教软件，同时他开始面临投资多少资金开发市场的决策问题。市场调研公 司要帮他收集什么信息呢 ? 这次的调研问题是：国内家庭电脑拥有量是多少? 愿意购买家教软件的比例是多少? 对该类软件的接受价位如何 ?然而，你可能已经发现了其中的毛病。第一个问题应该改为：国内在用并且配置能支持该软件的家庭电脑 有多少 ?第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家教软件的比例是多少?调研问题的明确决定了调研数据是否精确有效，而在调研设计中把这一重要环节 “省略 ”的操作者，正是无 效调研报告的始作涌者。3调研方案设

6、计。在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术，根据 调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人 员安排也是不可缺少的。最后，把所有这些内容写入调研提案。4现场收集信息。现场不仅可以是被访者家里，也可以是商业区，也可以是自己公司的监控室里，甚至任何合适的地方。5 信息处理分析。指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序，又根据不同的调研方法会有不同 的步骤。如，座谈会有审核、分类、编码、整理音像带、补充、统计（半自动 ）、制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、编码、录人、缺失检

7、验、分维度统计、制图表、打印、存档等等。6 报告形成、提交。分析报告的形成也非一成不变，尤其是很多客户会提出，要在现场部分 工作完成后，数据处理前先提交中 期报告。有的客户则会要求项目经理作解释讲演，那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义 上的最终报告均有较大区别。7 总结反馈。这一步骤也是很多同仁 “省略 ”的对象，似乎交了报告就一了百了，全然不顾调研的真正目的是否达到，也 不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。最后，我想说明，咱们如此罗嗦地计较市场调研步骤的设计和划分，目的在于想让广大同仁正确认识 “市场 调研的目的在于帮助企业

8、解决问题，而不是为调研而调研 ”。、房地产市场调研的含义 房地产市场调研是房地产开发企业为了及时作出正确的投资决策和营销决策，而客观、系统地收集、整理、 研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。房地产市场调研的作用1 ）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向；2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场；3）有利于企业制订正确的营销策略；4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。二、房地产市场调研的内容（一）宏观投资环境调查（二）城市房地产市场概况（三）目标客户群消费行为与市场需求容量调研（四）项目基本状况调查（五）项目所在区域市场状况

9、（六）项目开发策略建议（七）营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研宏观投资环境调查1、政治环境2、经济环境3 、社会文化环境政治环境政治环境主要包括政府思想观念、办事效率、政策法规等。一个国家、地区和城市的政治环境如何，将直 接影响房地产企业正常的生产经营活动的开展。经济环境 国内生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；城市发展总体规划、城市基础设施建设、城市人 口分布、区域划分；社会固定资产投资状况、金融、证券市场情况；商业零售与贸易状况、居民消费结构、 居民储蓄和信贷情况等。社会文化环境居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。社会文化往往对

10、整个社会有深刻影响，尽管文化有相对稳定性，但不是固定不变的，特别是生活习惯，审美观念往往随着 社会生产力发展而发生一定程度的变化。城市房地产市场概况1、一级市场土地出让情况，包括土地出让数量及其规划用途、土地价格、土地出让金收缴情况；2、全市商品房施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空置面积及结构；3 、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况；4、全市主要发展商开发销售情况，包括开发量、竣工量、销售面积及销售金额；5、三级市场交易情况；6 、当地房地产业相关政策法规。三、目标客户群消费行为与市场需求容量调研1、消费者行为调研2 、市场需求容量调研消费者行为调研 消费者包括房地产商

11、品的现实购买者与潜在购买者。消费者行为调研内容包括消费者社会阶层与数量、年 龄构成、收入构成、家庭人口构成、居民居住现状与住房消费倾向、房地产购买偏好、购买动机、购买特 点等。市场需求容量调研 需求容量，是指有支付能力的市场需求容量。只有有支付能力的需求，才是现实的市场容量。 商品住宅市场需求容量调研，主要包括以下几方面：1）城市人口、家庭数量及变化趋势；2）购买力，包括居民收入水平、储蓄余额、财产状况；3）居民居住现状及改善目标，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面积等；4）居民日常消费支出水平与消费结构；5 ）不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产商品的数量、 品质、功能

12、、 价格的需求特点四、项目基本状况调查（1）宗地基本状况资料包括宗地界址、面积、土地附着物分布、权属、地形、地貌、水文地质条件） 、项目历史与现状资料、项目 合作开发条件、土地获得成本、用地规划条件、与项目有关的投资及开发经营税费政策；（2）项目所在区域市场状况 项目所在区域城市功能、区域建设发展规划、人口分布、居民收入水平、商业、文化氛围、项目周边环境、 市政管网设施、交通状况、公建配套与生活服务设施、项目所在区域房地产市场供需状况与竞争水平，主 要竞争对手所提供产品与服务的种类、数量、品质、特点、营销手段、销售状况等，潜在竞争对手出现的 可能性。其中竞争对手调研又包括竞争对手的经营管理水平

13、、资源状况、市场竞争地位、产品地理位置、种类、开 发规模、产品品质、成本、价格、营销水平、销售状况、物业管理水平，创新能力与发展新产品的动向。（3）项目开发策略建议1、市场细分与目标市场调研；2、产品定位，包括产品类型、功能、品质、项目总体规划研究；3、开发策略分析，包括项目开发规模、开发周期、成本控制、价格策略等。五、营销策划和销售执行阶段的市场调研1、宏观经济环境研究2 、 市场供需与竞争对手动态调研3、消费者调研，包括：消费者对本企业产品、服务包括物业管理的评价、意见和要求，客户满意度调研；4、企业自身产品与服务调研，包括：产品优劣分析，在满足客户需求方面存在的缺陷和不足，产品市场竞 争

14、地位分析，本企业产品的市场占有率及销售潜力分析；5、价格调研，包括：产品最适宜的售价、新产品的定价、老产品价格调整及消费者和竞争者对价格变动的 反应；本企业产品价格与竞争企业同类产品价格的差异分析。六、房地产市场调研程序（一）调研准备阶段（二）正式调研阶段（三）结果处理阶段调研准备阶段1、确定调研目标2 、初步情况分析3 、制定调研计划正式调研阶段1、确定资料来源2、确定资料收集方法3、调查表及调查问卷设计4、抽样调查5 、现场实地调查结果处理阶段1、资料整理分析2、编写调研报告七、房地产市场调研方法（一）调研方法1、全面调查法2、重点调查法3、抽样调查法（二）资料收集方法1 、二手资料的收集

15、方法：查询、交换、购买、索取、委托情报网收集二手资料的收集程序 二手资料的收集来源二手资料的收集程序首先应确定需要什么资料。第二步工作是从企业内部搜寻二手资料。 第三步工作是从企业外部进行搜寻。 第四步工作是对拟收集或已收集的二手资料进行评估，即评估资料的效度。 最后一步是确定需要收集的原始资料。只有决策所必需的，但又无法从二手资料中获取的信息才有必要去 收集原始资料二手资料的来源1 、内部来源：本人资料库、企业档案（会计记录、销售报告、其他数据资料） 、企业内部专家。2、外部来源（1）组织机构，包括图书馆、外国使团、国际组织、本国政府机构、商会或贸易促进机构、行业公会、出 版社、研究所、银行、消费者组织、其他公司。（2）文献资料，包括文献目录、工商行名录、贸易统计资料、报纸和期刊、综合性工具书。(3) 电脑数据库、互联网(4 )企业外部专家(5)营销调研公司2、商业资料获取方法：向市场调研公司购买3、原始资料的收集方法：电话调查(1)访问法：面谈调查邮寄调查留置调查(2 )观察法：直接观察法 间接调查法( 3 )实验法#